【关键词】高校生产性实训基地；高校旅行社；大学生和高校教师旅游市场；调查报告分析
一、高校生产性旅游实训基地——高校旅行社
（1）高校生产性实训基地的内涵。教育部《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》明确提出：高等职业院校要按照教育规律和市场规则，本着建设主体多元化的原则，紧密联系行业企业，不断改善实训、实习基地条件，积极探索校内生产性实训基地建设的校企组合新模式。综观当前国内高职教育，校内生产性实训基地的建设刚刚起步，只要把企业真实的设备、工具、环境、任务搬到校园实训室，学生在实训教师的指导下完成实训任务，生产出一定的“产品”，实训的过程与实际工作的操作过程完全一致，即实训室已经具有产品加工、生产的功能，就可以认定为是生产性实训基地。生产性实训的主要目的都是为了培养高技能人才。因此最终要达到的目的是：一是要实现“工学结合”的人才培养模式；二是要真正实现学生顶岗实习；三是要实现学生零距离就业。只有达到上述三个目的，才是真正的生产性实训。（2）高校生产性旅游实训基地——高校旅行社的经营模式。采用加盟经营模式，主要是指高校旅游专业和旅游企业双方共同经营生产性实训基地——高校旅行社，为旅游管理专业提供实训。旅行社建立有外联、计调和财务等部门，通过引进先进的旅行社信息管理系统，为师生旅游服务，从而提高学生导游服务和旅行社管理能力。高校旅行社职能是：一是安排游客的旅游线路，处理游览景点的关系利益分配，提高服务质量；二是搞好市场宣传促销，加强和校外旅游行政管理部门、旅游企业的横向联系。
二、高校旅行社的目标市场调查报告分析
（一）大学生旅游市场调查报告分析
1.大学生旅游市场占有较大份额。大学生旅游观念的变化促进旅游发展的强大动力。学生旅游对素质教育的意义重大，符合学生特色的旅游路线倍受社会、家庭、学校的青睐。根据国家发展改革委相关通知要求，2012年4月1日起，凡执行政府定价、政府指导价管理的游览参观点，将全面落实青少年门票价格减免优惠政策；再加上寒暑假等假日交通优惠政策为学生出游也提供了极大便利。当今全国高校数量已达2000多所，在校生人数超过2000万人，大学生规模居世界第一；未来五年中国高校学生将以每年10%速率扩招。按中国旅游统计年鉴公布的数据：2010年国内旅游总人数为21亿人，学生出游人数占出游总人数的14.7%，学生人均花费为449.3元/人，如果学生每年出游1次，学生旅游的收入是：21×14.7%×449.3=1386.9亿多元，约占2010年国内旅游总收入（1.26万亿元）的1/9。从以上一系列数据来看，大学生旅游市场已占有相当比例，初具规模。为了开发大学生旅游市场，我们有必要对有关大学生旅游需求的调查报告进行分析。
2.大学生旅游市场调查报告分析。（1）2010年首份《大学生旅游市场调查报告》分析。这项调查由中国青年报社与高校传媒联盟大学生旅游实践营共同实施，调查范围涵盖北京大学、北京师范大学、中国农业大学、北京外国语大学等10所著名高校953名大学生。调查结果显示：大学生出游意愿强烈，出游频率活跃，七成被调查者平均每年出游频率在5次以内；48.7%的被调查者是从网上获取旅游讯息，通过旅行社获取讯息的，每10个被调查者中只有1人；在3天以内短途旅游中，52.8%的被调查者每次花费100元～500元，在3天以上的长途旅游中，每次花费超过1000元的被调查者占到29.8%，其中15.4%的被调查者每次花费超过2000元。（2）2011年大学生旅游现状的调查报告分析。根据《当代大学生的旅游市场需求调查》（原始数据来源：专业的在线问卷调查平台——问卷星http：///report/1036509.aspx），做以下相关调查报告分析：第一，出游态度。大学生对于外出旅游持高度认可的态度，接近80%接受调查学生认为旅游可以丰富大学生活，增长见闻；但调查的问卷里仍有被调查者认为旅游影响学习，增加经济负担，数量虽然不多，但旅游给大学生带来的经济压力还是一个不容小觑的问题。
第二，出游目的。排在前二位的分别是开阔视野，体验不同的文化生活；放松身心，释放压力，娱乐休闲。调查结果显示：现今大学生对于多彩世界的渴求，对于新奇，刺激生活的体验，是当代大学生所普遍追求的生活方式，旅游正成为了这种追求的最好载体；压力较大，旅游的目的是放松心情。
第三，出游时间选择。大学生时间的充裕性决定了其旅游时间的自由程度。绝大多数学生还是选择在法定长假或寒暑假旅行。出游停留时间：对于旅途时间的长短选择，有44%的被访者表示愿意出游二三天，40.88%选择4～7天，而只有12.58%选择了一周以上两周以内。大学生习惯性选择短途旅行。
第四，出游空间选择。将空间选择分为两个部分，一是目的地距离选择，一是目的地类型选择。就目的地距离选择而言，一半以上的接受调查大学生愿意在国内寻找旅游吸引物，所在城市及其周边旅游受到了广大学生的青睐；就旅游景点类型而言，依次为自然风光、主题乐园、历史遗迹、民俗风情、都市景观等，比较少的是探险及购物类的旅游目的地。目的地距离选择：国内游所选比例最高，占66.04%；所在城市及其周边占26.42%；省内占6.29%；国外占1.26%。目的地类型选择：自然风光景区所占比例最高，占91.82%。
第五，价格敏感程度。出游费用来源最多的是家人，占73.58%。可支配费用（生活费用中扣除衣、食、交通、通讯、生活用品、学习用品等必要日常生活开销）：每学期有1500元左右的占比例最高为21.38%。可以看出大学生愿意支出的出游费用就不会太充裕，将近半数的学生愿意接受的旅游支出（3天）范围为1000元以下，大学生对价格十分敏感，在购买旅游产品时，主要考虑其性价比；资金仍然是制约大学生出游的主要原因。
第六，出游率。出游率集中在0～3次，其次是4～6次。
第七，旅游信息来源。大学生信息来源比较广泛，各种媒体方式都有涉及，如报纸或杂志（26.42%）、互联网（71.07%）、旅游宣传册和画报（22.64%），另外的信息来源是朋友熟人的介绍（61.01%）。可见对于大学生最好的宣传方式莫过于网络。
第八，旅游方式。选择自助游人数占问卷总人数的71%之多，其次是学生社团或班级组织的团队游（24%），到旅行社报团（5%）。这说明：如今大学生崇尚自由，不喜欢被团队束缚；学生消费能力不高，无法支付较高的团费和购物；当前全包价旅游服务无法满足学生的需求，大家更倾向于零包价的旅游产品；传统全包价旅游产品在未来发展前景有待观察。
第九，对旅行社选择。大学生在选择旅行社时，其中最关注的是出游过程中的服务态度（32.08%），关注程度较小的是旅行社品牌（5.03%）。在服务质量方面，他们更多关注的是住宿和餐饮（47.4%），其次是购物和娱乐（24.8%）。大学生的安全意识还不够强，因此导游在安全提示方面应多做些工作，同时旅行社在安排住宿和餐饮时应考虑适合的档次。
（二）高校教师旅游需求调查报告分析
截至2010年，全国高等学校共有教职员工多达147万余人（根据《中国教育统计年鉴》的数据）。目前，高校教师旅游市场具有很大的开发潜力。调查报告分析：根据以下调查报告：长沙市12所高校教师旅游客源调查报告（共发放了1100份的问卷）、广州大学生城十所高校教师旅游消费行为实际调查、携程“2011年旅游者出游意愿调查报告”（全国各地数千名网友参加调查）、旅游网络消费者需求特征问卷调查http：///report/1038525.aspx，对高校教师旅游消费水平、消费方式和消费结构等方面进行分类调查，从旅游者的旅游动机和旅游行为进行具体分析：第一，学历结构。有较高的文化背景。教师的高文化素质形成了教师的相对较强旅游消费需求和特殊的旅游消费倾向。
第二，旅游态度。认为旅游比较重要占30.91%、重要占18.18%和非常重要占10.91%，总共超过半数。旅游目的：主要是休闲娱乐和观光旅游。
第三，人均月收入调查——相对较高的经济收入。目前国内从事高等教育的教师，就国内和其他行业比较，具有相对较高和稳定的薪金收入水平，使教师具有在较大的旅游消费潜力。4000～5000元的占36%；5000元以上占32%；3000～4000元占29%；2000～3000元以下占3%。旅游预算：计划每人支出5000～10000元的比例（29%）最高。半数消费者会增加旅游支出，尤其是计划人均消费万元以上的比例明显提高。52%的游客将增加旅游预算；44%保持稳定；4%计划减少支出。
第四，出游时间选择。高校教师拥有充裕的闲暇时间。根据目前我国高校法定或学校规定的假期安排，每年寒暑假有将近70天的时间，周末有60天的时间，以及黄金周假期等。出游时段比较集中。有占53.34%的教师认为最合适出游时间是暑假，暑假是高校教师真正的旅游黄金时间。认为“五一”和“十一”是合适的出游时间的人分别为14.37%和9.66%；愿意寒假出游的人就少得多，比例仅占8.91%；说明教师在旅游时间的安排上可以理性地避开两个黄金旅游周的高峰，将近2个月的暑假为教师出游提供了充裕的时间。
第五，出游障碍。没时间和价格高成为阻碍教师出游的最大障碍，认为“没时间”的有38.18%，由此知道老师的闲暇时间不多，在假期要再学习，或做科研或是到外面讲课、参加会议以及受邀参与一些项目等。认为“价格太高”的教师比例为36.08%，这说明旅游产品价格对于老师而言觉得还稍微偏高。此外还有认为安全没有保障（14.48%）、要照顾子女（10.60%）等其他原因。
第六，旅游目的地选择。高校教师表现出较明显的偏好性集群。有30.48%的教师希望到自然风景区旅游，体现了对自然景观的偏爱；有17.81%的教师选择去异域风情旅游地，由此可知国际旅游市场有很大的发展空间。少数民族聚居区也以其独特的民俗、美丽神奇的文化吸引了众多教师（13.78%）。而人文色彩较浓的景区也很吸引教师，15.94%选择去历史悠久的古都旅游；乡村旅游开始受到关注，已有8.85%选择。相比之下，现代化都市和宗教朝圣地就显得不那么受青睐，分别只有6.80%和6.26%。对旅游目的地选择的影响因素：旅游吸引物居首位，占40%；旅游产品价格占25.45%；安全占12.73%；时间长短占10.91%；交通住宿和距离远近均占5.45%。
第七，旅游信息获取渠道。42.23%的高校教师认为获取旅游信息最佳途径为媒体（包括：广播或电视、报纸或杂志占和网络），因为这样的信息可靠，准确。13.21%的高校教师是通过相关书籍，通过旅行社的占11.84%，经朋友推荐的占7.36%。
第八，旅游消费方式选择。在选择旅游消费方式上，更多的高校教师选择跟家人旅游，占67.74%；其次是选择个人游的，占14.21%；而只有8.36%的高校老师选择跟旅游团。
第九，旅游费用结构。餐饮和住宿占较大比例。住宿方式选择：更愿意选择特色旅馆占54.55%；旅游购物选择：喜欢购买当地特色产品，占67.27%。
三、高校旅行社的调查报告分析
为了开拓具有巨大潜力的高校师生旅游市场，建设高校旅行社，对我校旅游学院159名师生做一个关于高校旅行社的调查，调查结果分析如下：（1）普通旅行社存在的问题。一是旅行社制定计划时没有将师生的需求充分考虑，导致师生游兴不足；二是自费项目在合同中没有体现，购物次数增加未经旅游者的同意，引起游客不满；三是对高校群体消费的宣传力度不够，而且相关信息缺乏针对性。
高校旅行社和普通旅行社对比
建设高校旅行社的优势：依次是必要性、便利、贴近、实惠。对高校旅行社建立的优势调查表明：普遍认为有必要建立高校旅行社。由于高校旅行社设在校内，和学生联系密切，因此服务速度快，学生旅行更加便利。高校旅行社由学生自己来经营，更了解学生自身的需求，更能考虑到学生的经济能力状况，量体裁衣，做出适合的服务产品，设计出了各种富有个性的贴近学生品味的旅游产品，物美价廉，旅游费用更实惠。
（2）建设高校旅行社的必要性：觉得非常有必要的所占比例最大。
（3）对高校旅行社的态度：若成立以高校为平台，提供住宿饮食，专业导游，自定线路，价格相对低廉，融入校园文化的高校旅行社，态度是选择的比例最大。
四、结语
通过以上对高校师生的旅游需求分析和对高校旅行社的认识，我们大致可以得出结论：（1）大学生消费水平偏低，可承受的旅游消费大概在1000元左右以下，高价位的旅游产品在大学生群体中不畅销，同时大学生对旅游旅游产品的质量要求高；高校教师计划每人支出5000～10000元的比例（29%）最高。半数消费者会增加旅游支出，尤其是计划人均消费万元以上的比例明显提高。（2）大学生旅游目的排在前二位的分别是开阔视野，体验不同的文化生活；放松身心，释放压力，娱乐休闲。高校教师表现出较明显的偏好性集群。有30.48%的教师希望到自然风景区旅游，体现了对自然景观的偏爱；有17.81%的教师选择去异域风情旅游地，由此可知国际旅游市场有很大的发展空间。（3）大学生选择自助游人数占71%之多，其次是学生社团或班级组织的团队游，如今大学生崇尚自由，不喜欢被团队束缚；在选择旅游消费方式上，更多的高校教师选择跟家人旅游，占67.74%。（4）消息来源主要来身边朋友的介绍，以及旅游门户网站的宣传；大学生信息来源所占比例最高的是互联网（71.07%）另外的信息来源是朋友熟人的介绍（61.01%）。43.23%的高校教师认为获取旅游信息最佳途径为通过相关旅游指南的书籍和网络，因为这样信息可靠，准确。（5）绝大多数学生还是选择在法定长假或寒暑假旅行；有占53.34%的教师认为最合适出游时间是暑假，暑假是高校教师真正的旅游黄金时间。与暑假相比，愿意寒假出游的人就少得多，比例仅占8.91%。（6）对高校旅行社建立的优势调查表明：依次是必要性、便利、贴近、实惠；建设高校旅行社觉得非常有必要的所占比例最大；对高校旅行社的态度是选择的比例最大。
参考文献
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[8]2011年旅游者出游意愿调查报告.携程旅行网
关键词：度假；旅游；休闲
1度假、旅游、休闲的概念界定
1.1休闲的概念
目前国内外对“休闲”的定义主要可以分为两种，一种将休闲界定为时间，即“Timefreefromemployment”，一般指人们除去工作和必要的生理时间之外的可自由支配时间；另一种将休闲定义为“theantithesistowork”，意思是“人们除工作之外所拥有的时间或做的事情”。人们在闲暇时间所做的事情不仅是做家务活、上街购物、参加各种辅导班，也可以是在社区进行一些娱乐活动，或外出旅游。可见，旅游仅是人们进行休闲的一种形式，休闲概念的外延远大于旅游。
1.2旅游的概念
目前，关于旅游的定义有多种看法，作者在这里选取几种有代表性的观点，如下所示：
（1）法国的让·梅特森定义为：旅游是一种休闲的活动，它包括旅行或在离开定居地点较远的地方逗留。其目的在于消遣、休闲或丰富经历和文化教育。
（2）李天元的《旅游学概论》定义为：旅游是非定居者处于和平目的的旅行和逗留而引起的现象和关系的总和。这些人不会导致在旅游地定居和就业。
（3）奥地利的HermanVonSchullard定义为：旅游是外国或外地人口进入非定居地并在其中逗留和移动所引起的经济活动的总和。
（4）旅游是个人以前往异地寻求愉悦为主要目的而度过的一种具有社会、休闲和消费属性的短暂经历。
上面的这几个观点可以说是从旅游的社会属性、文化属性、经济属性几方面来阐述的，各有侧重。但总体上可以分析得出：人们追求休闲愉悦的旅游是发生在人们的闲暇时间之中，但人们由于工作等原因而进行的商务会议旅游等等却是人们在工作时间进行的，这样旅游的概念就同休闲的概念产生了交融，但旅游并不完全包括在休闲活动之中。
1.3度假的概念
在目前关于“度假”的概念中，所有的定义都是倾向于将度假作为旅游的一种形式来谈的。这主要有以下几点原因：①现在国家的旅游统计就是将度假作为旅游的一种目的来统计的；②度假必然引起时间空间的转移，这种特点恰恰符合判断是否属于旅游的几个条件（空间转移、和平目的、非经济）。以前对“度假”的种种解释如下：
（1）度假旅游是以休闲、健身、疗养及短期居住度假为目的的旅游活动。它随着带薪假期的增多而出现，与传统观光旅游相比，是高层次的旅游行为，更强调宁静优美的环境，丰富多彩的生活，能增进身心健康的休息和高质量的服务，以达到消闲健身的目的，使身心得到愉快的享受。
（2）度假旅游则是一种在常住地以外追求健康的休闲活动。度假旅游是相对于观光旅游而言的，由于人们需要的不同，文章作者将求体验的休闲活动称为观光旅游，而将求健康的休闲活动称为度假旅游。
（3）度假旅游是相对于观光旅游而言的旅游活动，是旅游者处于休息放松的目的到某一固定的目的地进行的较长时间逗留的旅游活动。
通过以上这些对度假旅游的定义，我们可以发现对度假旅游的认识有这样一些共性：度假旅游目的是求健康、求放松，求享受，对环境有更高要求，访问地相对固定，是一种旅游活动。
在分析以上这些定义的基础上，提出对度假旅游的概念界定：度假旅游是人们处于追求健康的心理而离开自己的常住地到另外的一处进行的较长时间（至少一天以上或过夜）逗留的旅游活动。
1.4休闲、旅游、度假之间的联系
通过以上对“度假、旅游、休闲”三者概念的分析，我们可以得出这样的结论：休闲的含义最广，包括人们工作之外的一切活动；旅游只是人们休闲的一种可供选择的活动方式；度假是人们追求健康的旅游活动。但由于目前对旅游的定义多将商务旅行包含其中，旅游和休闲形成了一种奇妙的关系，既为其所包容，又跳出其之外。但可以肯定的是：随着我国人民生活水平的不断提高、城市化进程的不断加速、生活节奏的加快和竞争压力的加大，人们追求放松、逃避、解脱，即精神健康和情绪健康的愿望也会更加强烈，度假和旅游将会在人们休闲生活中的比重不断增大，这已在欧美国家得到明证。
2度假酒店、度假村、度假区的概念界定
2.1度假区的定义
“度假区”这个词应用广泛且用法多样。对于不同的人它有着不同的含义。对有些人度假区是一座城市，一座城市就是一个度假区；对于其他人度假区则可能是第二寓所、高尔夫社区、海边旅馆或滑雪场。总之度假区包含了许多这万面的含义，主要体现在以下三个方面：⑴通常由私营企业经营的经过规划和开发的房地产开发项目。⑵能提供接近或容易接近大自然、自然景观、人造景观或者具有参观吸引力的场所。⑶包括旅馆、分时制寓所和主寓所、第二寓所等。主要为旅游者、度假者、周末旅行者、季节性居民和寓所业主服务。另外，就度假地和度假区而言，度假地和旅游度假区其实意思是一致的。
在西方，由于国家是承认私有财产所有权的，度假区的开发主体有政府、私营企业主等，政府仅是其中的一种，有时甚至联合私人、外资等共同开发。然而在中国，土地是国家财产，任何个人都无法自己独立地按照自己的意愿对土地、对景点、景区、度假区进行开发。旅游度假区是国家划定一定的范围进行度假区开发。并且按照中国目前的经济水平和居民收入，度假只对一小部分的人来说是现实的，度假区的开发只能由政府引导而构不成一种市场行为。所以，按照我国目前旅游度假业发展的特点，旅游度假区的概念应该界定为：旅游度假区是经县级以上（含县级）行政管理部门批准成立的，以度假市场和会议市场为目标市场，提供完善的自给自足的配套设施和服务项目，能满足度假者多方面需求的旅游区。
2.2度假村及与度假酒店的区别
（1）度假村是三种因素的结合：①能提供把客人吸引来的娱乐设施；②能为外出客人提供住宿、食品、饮料等服务；③能提供充实客人停留时间的活动。按照住宿设施和酒店组合分类，度假村可以分为不同的类别（表1-1），度假酒店是度假村最常见的形式。
（2）所谓旅游度假村是人们为接待以各种度假休闲为目的的游客的旅游开发形式。它是独立的经济实体，向旅游者提供成龙配套的全部旅游产品，并获得经济效益。
（3）世界旅游组织（WTO）将度假村定义为：度假村是为旅游者的较长时间的驻留而设计的住宅群。在它的全价中，除了住宿费外，还有公共设备、体育及娱乐设施的使用费。
在上述对旅游度假村的三个概念中，我们可以归纳出旅游度假村有这几个共同点：①以度假市场和会议市场为目标市场；其次坐落位置有所选择，必须满足度假需求；②提供全套的娱乐和服务设施。但这几点只能是反映了旅游度假村同旅游度假区的共性，但旅游度假村究竟是什么？是一个独立的经营单位，还是住宅群？作者在本文中倾向于将旅游度假村看作是为度假服务的住宿设施的集合。因为度假是度假者较长时间的行为，必然涉及到住宿。表1.1中清楚地表明旅游度假村包含了现在我们所知道的各种度假住宿设施，定义3中也说明了度假村是为度假服务的提供配套设施的住宅群，从这个意义上应该把住宿设施看作旅游度假村的关键特征。综合上面的分析，我们可以得出一个关于度假村的概念定义：旅游度假村是为度假和会议服务，坐落于自然景观优美并拥有完善娱乐和服务设施的住宿设施（住宅群）。
2.3度假酒店的概念界定及分析
（1）度假酒店是长期以度假市场为目标市场，现也强调招徕会议团体、公司团体和奖励旅游团体，一般坐落在受欢迎的选址包括海滨、山岳、湖泊、沙漠、热带岛屿及其他风景地，这些选址通常都远离尘嚣、空间开阔，可以提供诸如滑雪、划船、网球、高尔夫球等娱乐设施。因为客人在度假酒店的平均逗留时间通常比在商务酒店长，这就对客房设计等方面提出较高特殊要求，度假酒店还必须提供消遣、娱乐、有地方特色的吸引物、购物、矿泉疗养、保健和健身中心以及其他使人生活舒适的特殊设施。
（2）度假酒店往往位于具有独特的自然或人文环境的地域，这要求度假酒店的投资者必须通过合适的规划与设计，充分利用自身的特性来满足并引导消费者的要求；度假酒店的住客大多以休闲为主，它在景观设计上经常要求注意这样几点：第一，酒店设计的外向性与其环境的一体化；第二，自然环境与地域特色在酒店内部环境的巧妙运用；第三，当地文化要在酒店的地域特色中得以反映；还有就是度假酒店的度假产品的户外化及品牌化。
从上分析可以看出，度假酒店的坐落地址十分重要，一般包括海滨、山岳、湖泊、沙漠、热带岛屿和其他风景地。它以度假市场和会议市场为目标市场，提供完善的娱乐设施和服务项目的酒店住宿设施。并且我们可以这样对度假酒店下定义：度假酒店是以度假市场和会议市场为目标市场，坐落在受欢迎的景区，提供全套的娱乐和服务设施的酒店。按照这个定义，度假村是一个远比度假酒店广泛的概念，它包括度假酒店、分时度假所有权和“家外之家”开发，度假酒店是度假村的一种形式。
2.4三者之间的关系探讨
（1）度假区和度假村、度假酒店之间的关系。
首先必须指出度假区和度假酒店是两种截然不同的存在，两者相互关联但又不能混为一谈。著名的度假区未必能导致度假酒店的成功开发，但成功的度假酒店的建设却可能加速一个受人欢迎的度假区的形成。
本文尝试对旅游度假区做这样的定义：度假区是一种地理区域划分，多是政府操作、扶持或引导，是政府施力而不是市场自然发育完善的结果。现在在我国只有那些经政府审批设立的度假区被认为是旅游度假区。而那些不在旅游度假区内建设的度假设施（如度假酒店、产权式酒店等等），只是单独的度假住宿设施性质，构不成一般意义上的度假区。简而言之，度假村和度假酒店可以坐落在旅游度假区之内，也可以坐落在旅游度假区之外。
（2）度假酒店和度假村之间的关系。
表1-1中告诉我们：度假酒店是度假村最常见的形式，而不是唯一的形式。度假村除包括度假酒店外，还包括产权式酒店（分时度假），第二公寓（家外之家）等。度假酒店仅是其中一种以出卖度假服务换取收入的赢利性企业而已。
参考文献
[关键词]温泉旅游产品营销环境营销对策贵安温泉
1福州贵安温泉旅游度假村营销环境分析
1.1福州贵安温泉旅游度假村简介
福州贵安温泉旅游度假村占地400亩,按国家AAAA旅游景区标准兴建,是集会议培训、休闲度假、健身娱乐为一体的花园式温泉养生圣地。度假村坐落于素有中国五大温泉美誉的连江县贵安村,距福州市区28公里(贵新隧道西绕城高速开通后仅12公里),交通便捷,独享优越的地理环境。
度假村项目包括精品温泉酒店、天趣温泉乐园、香屿温泉花田、等高线拓展营、西溪森林公园。建有各式客房200间、水岸七星温泉别墅7栋、温馨浪漫的木制汤屋别墅30套、各种规格的会议厅6间、各具特色的温泉泡池80多个、生机盎然的果园花田100多亩、还配套中餐厅、西餐厅、美容、足浴、购物中心、高空滑梯、射箭场、湖畔烧烤等设施,被授予中国十大温泉休闲基地,是福州少有的综合型温泉度假村,也是距离福州最近的度假村。
1.2营销经济环境
福建省会城市――福州地处中国东部沿海地区,是第一批实行对外开放的沿海城市之一。改革开放以来,福州实现了社会经济的突飞猛进。当建设海峡西岸经济区这个提案在2004年1月初举行的福建省十届人大二次会议上首次被完整、公开地提出之后,福州的经济又一次实现了腾飞。仅2010年上半年,福州市地区生产总值完成1174.62亿元,同比增长15.8%,增幅居全省设区市第二位,其中1～4月福州市城镇居民人均可支配收入为8266元,增长10.8%,扣除价格因素,实际增长7.8%。其中,工资性收入6037元,增长10.2%;经营性收入435元,增长20.1%;转移性收入2288元,增长14.6%。数据表明福州人民的可支配收入逐年增加,这预示着福州人民的消费水平也将逐步提升,生活水平要求也将由原来的温饱向舒适养生发展,这就为福州贵安温泉旅游度假村温泉产品营销创造了有利的经济环境。
1.3营销文化环境
福州的温泉历史非常悠久,早在五代时期就已有利用。地方志中记载,仅在北宋嘉佑年间,福州就有各类用于沐浴、疗疾及养生的“官汤”、“民汤”40多处。“天天来泡汤,身体会健康,日日走西湖,头脑不糊涂,月月买月票,皮肤漂得嫩。”这段顺口溜体现了福州人对温泉的真情赞赏。在福州,温泉给福州人留下了许多美好回忆,搭条浴巾,趿双木履,先到大池里“预热”一下,再到“汤头”里浸泡,直至烫得面红耳赤,浑身冒汗,再去竹卧椅上一躺,边与老汤友摆起“龙门阵”,边听一段评话,这是老福州人最惬意不过的事了。福州温泉文化历经时代的变迁,它最直接地反映着人们不同时期的不同需求。随着社会大众对健康的日益重视,温泉更成为人们休闲生活中不可缺少的一部分。福州贵安温泉旅游度假村的休闲温泉主题文化抓住温泉文化发展的主旋律,受到了广大“泡友”的欢迎。
1.4营销政策环境
2010年福州市全市旅游工作会议上提出,今年福州将继续加大创A级景区力度,全力打造“中国温泉之都”,并力争年内完成“中国温泉之都”创建工作,把温泉游打造成福州特色旅游品牌。此外,福州市旅游局相关负责人表示,今年全市要统一整合地热资源,打造“中国温泉之都”,原先《福州市地下热水(温泉)管理办法》只适用于五区,今后该管理办法将扩展到八县(市)。福州贵安温泉旅游度假村届时将成为政府打造“中国温泉之都”,树立温泉品牌的主力军。另外,地处连江县的贵安温泉旅游度假村在温泉资源的利用上也将受到扩展后管理办法的有力保障。
1.5营销竞争环境
福州现有上规模温泉主题的旅游度假型酒店5家(连江贵安温泉旅游度假村、永泰御温泉酒店、闽清黄楮林温泉景区、闽清大明谷温泉和永泰龙泉山庄),计划在建的有3家,另外据不完全统计,还有小规模的农家温泉上百家。在数量如此巨大的同行竞争中,想保持原有的市场份额,贵安温泉旅游度假村将面临价格、产品、服务等方面的挑战。
随着2010年福厦高铁的开通,福州至厦门的时间缩短至90分钟,如何抢占广阔的闽南市场又抵御厦门日月谷温泉、翠丰温泉、山海恋温泉等同行的冲击,贵安温泉旅游度假村又一次面临严峻形势。
1.6营销自然地理环境
福州贵安温泉旅游度假村座落于素有中国五大温泉美誉的连江县潘渡乡,地处福州市区以北,与福州市晋安区宦溪镇接壤,是距离福州最近的温泉旅游度假村,在地理位置上贵安温泉旅游度假村占据优势。从气候上来看,福州属亚热带海洋性季风气候,夏季高温多雨,冬季低温少雨。这样的气候所带来的夏季灼热高温和频繁降水,对以露天温泉为主且绿化密集度欠缺的贵安温泉旅游度假村来说是一个严峻的挑战。
2福州贵安温泉旅游产品营销现状分析
2.1营销现状
图1显示,贵安温泉旅游度假村在2009年4月~9月的月营业额在220万元~300万元之间,平均每月272万元,而冬半年(10月~3月)的月营业额则在380万~600万,平均每月460万元。夏半年(4月~9月)营业额占全年营业额的37.1%,冬半年营业额占全年营业额的62.9%。
从图2中不难发现,贵安温泉旅游度假村2009年商务会议客户的月营业额在170万元~290万元之间,波动跨幅为120万元。夏半年商务会议客户月平均营业额为188万元,冬半年商务会议客户月平均营业额为218万元,波动跨幅为30万元;而旅游散客客户的月营业额为50万元~310万元,波动跨幅为260万元,夏半年旅游散客客户月平均营业额为85万元,冬半年商务会议客户月平均营业额为241万元,波动跨幅为156万元。夏半年商务会议客户的营业额占冬半年营业额的46.4%,冬半年商务会议客户的营业额占全年营业额的53.6%。夏半年旅游散客客户的营业额占全年营业额的26.1%,冬半年旅游散客客户的营业额占全年营业额的73.9%。
通过以上对比分析,我们发现福州贵安温泉旅游度假村冬、夏两个半年的的营业状况波动较大,其中商务会议客户波动幅度较小,而旅游散客客户数量变化是造成冬、夏两季营业状况波动的主要原因。因此,如何进一步扩大客源,开拓并稳定散客旅游市场,成为福州贵安温泉旅游度假村温泉产品营销的关键。
2.2贵安温泉旅游度假村温泉产品营销存在的主要问题
2.2.1市场细分不够
随着人们消费水平的不断提高和旅游产品的日益丰富,旅游市场竞争日趋激烈,不同产品的替代机率也大大增加。这一趋势要求在旅游产品营销时必须做好市场细分工作,找到对应的目标市场,有针对性地进行促销,才能提高产品的竞争力。从对福州贵安温泉旅游度假村营销现状的分析中不难发现,度假村在温泉旅游产品营销过程中,没有充分进行市场分析,只注重了对会议商务客户市场的营销,没有对整体客源市场的结构、旅游者的出游目的、消费能力的高低等进行系统的研究,导致市场细分不够、削弱了资源的吸引力,进而影响度假村的整体经济效益。
2.2.2营销措施不到位
在网络等各类信息媒体高度发达的今天,营销对一个区域旅游开发显得尤为重要,酒香不怕巷子深的时代已经过去,只有打好营销这张牌,才能使旅游产品地迅速融入市场、并占领市场。目前福州贵安温泉旅游度假村温泉旅游产品的营销措施还不是很到位,主要存在以下问题:第一,产品主题不够鲜明,无法形成响亮的营销口号,削弱了宣传的效应;第二,客源对象单一,缺乏市场细分,无法针对各个不同的对象来进行市场推广;第三,对温泉旅游的季节性问题认识不够,忽视了夏季客流量少的现象,投入资金相对较少,从而出现了旺季过旺、淡季更淡的现象;第五,宣传方式比较单一,宣传力度不够。
2.2.3不注重开展品牌营销
福州是中国著名的“温泉之都”,城区市中心就拥有丰富的温泉资源,城内温泉桑拿、温泉酒店林立,城市周边温泉度假村众多,如此之多的温泉休闲场所,没有一定的品牌度和知名度是很难吸引到远距离客流的,特别是福州地区温泉的高密度分布特性,更增加了温泉旅游产品竞争的激烈性。但福州贵安温泉旅游度假村目前的温泉旅游产品开发的目标市场仅定义为周边客流,却忽视了长线客流的巨大潜力,也由此放弃了品牌的创立,致使其在众多温泉旅游开发项目中品牌特色不突出,吸引力有限,可持续发展性较低。
3福州贵安温泉旅游产品营销组合对策
根据以上分析,不难发现,进行市场细分、调整现有的温泉旅游产品营销组合对策,是福州贵安温泉旅游度假村实现下一步跨越式大发展的必由之路。目前,福州贵安温泉旅游度假村应针对高端散客旅游市场,根据4Ps营销理论,应采取以下营销对策:
3.1特色产品营销对策
特色型产品对策,即指企业制定经营战略时,首先要明确企业能提供什么样的特色产品和服务去满足消费者的要求,也就是要解决产品对策问题。它是市场营销组合对策的基础,从一定意义上讲,企业成功与发展的关键在于特色产品满足消费者需求的程度以及产品对策正确与否。温泉旅游发展到今天,已成为了一种较为常见和成熟的休闲旅游产品,要想在激烈的市场竞争中脱颖而出,就必须开发特色产品,在营销中打“特色牌”。
福州贵安温泉旅游度假村在温泉旅游产品营销中可以依托毗邻的西溪森林公园和潘渡溪优美的山景、水景、森林、沟谷等自然景观主推“森林野浴温泉旅游产品”。
明代著名旅行家徐霞客的《温泉》诗:“一了相思愿,钱唤水多情;腾腾临浴日,蒸蒸热浪生。浑身爽如酥,怯病妙如神;不慕天池鸟,甘做温泉人。”流露了作者陶醉于沐浴温泉之中,欢愉忘情、乐不思归的心境。岁月沧桑,现代人更懂得生活,更会利用温泉增添生活的乐趣,而森林野浴型温泉旅游产品正迎合了游客的这种需求。
森林野浴型温泉旅游产品营销突出温泉保健、温泉游乐和生态温泉概念,在营销宣传中提出:假日休闲度假游、山地生态体验游、高尚会所享受游、综合商务服务游四大主题和山水社区、温泉之乡、田园风格、生态示范、森林家园、康乐之乡五个特色。
此外,针对夏季旅游散客市场的营销,分析消费者需求层次,从心理需求上抓住消费者热衷于新事物的好奇心理,还可推出“夜泡温泉”的营销概念,利用夜晚温度较低的特点,将泡温泉的时间从白天延长到晚上,更容易为旅游散客所接受。与此同时,酒店更可以温泉为主题,在温泉美食、温泉卖场等方面做文章,在游客泡温泉的同时提供一个夏夜休闲放松的场所。此外在打造“夜泡温泉”概念的同时,还可推出特色的“冰雾温泉”,将原本温度较高的温泉水用物理方法降温后,用特殊的喷头打散在空气中,在泡温泉的同时营造出“冰雾”的气氛。同时,可在原有温泉池组合的基础上选取部分泡池注入低温温泉水,打造出“冷泉”的效果。
3.2季节化定价对策
每一件产品都能满足消费者某一方面的需求,其价值与消费者的心理感受有着很大的关系。这就为心理定价对策的运用提供了基础,企业在定价时可以利用消费者心理因素,有意识地将产品价格定得高些或低些,以满足消费者生理的和心理的、物质的和精神的多方面需求,通过消费者对企业产品的偏爱或忠诚,扩大市场销售,获得最大效益。季节化定价对策可建立在心理定价对策的基础上,从福州贵安温泉旅游度假村的营销现状出发,在整体营业份额下降的夏季,从价格上做调整;巧妙抓住消费者的心理,降低消费者期望价格与实际价格之差,达到第一层次需求的满意,从而吸引消费者。
3.3复合型渠道对策
复合型渠道对策是营销系统的重要组成部分,它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段,企业的营销渠道不断发生新的变革,单一的渠道模式已不能适应形势的变化。针对现状,福州贵安温泉旅游度假村可利用自身地理优势,与周围景点、景区合作经营,通过产品的复合,提高吸引力,刺激消费者消费欲望,并给消费者带去一段不一样的温泉度假之旅。例如,与温泉高尔夫球场复合产品温泉高尔夫,吸引高端客户;与寿山漂流景区打造漂流-拓展-温泉线路等。
3.4全面型促销对策
全面型促销是指企业根据促销的需要,对各种促销方式进行的适当选择和综合编配。促销方式分为人员推销、公共关系、营业推广及广告等,企业对4种促销方式进行适当选择,综合使用,以求达成最好的促销效果。针对现状,福州贵安温泉旅游度假村在夏季应增加酒店节假日活动,利用各种节庆活动,产生三天一小节,每周一大节的效果,通过各渠道的广告宣传,增加度假村人气,吸引旅游散客客源;店内则加强营业推广,采取套票、返利等方式吸引消费者二次抵店消费;其次加强销售人员以公关活动对老客户进行维护,对新客户进行挖掘,并在公关活动中以度假村会员卡的赠送和出售提升感情,培养度假村忠诚客户。
4结语
在温泉旅游竞争激烈的今天,温泉旅游企业的发展,除了本身的资源特色以外,营销方式与营销工具的选择至关重要。福州贵安温泉旅游度假村只有进一步进行市场细分、针对不同的客户群体整合传统媒介和网络平台、塑造温泉旅游产品的良好形象、实现特色营销、品牌营销和整体营销策略,才能在市场竞争中立于不败之地。
参考文献:
[1]王新宇.森林野浴型温泉旅游休闲时代[J].商务・旅游,2007,(6).
[2]E.JeromeMcCarthy.基础营销[M].1960.