关键词政府旅游营销；市场细分；营销策略
中图分类号F59
文献标识码A
文章编号1002―5006(2009)09―0028―08
1引言
在世界各国为金融危机而头疼的同时，保持多年高速增长的中国经济也无法于危机外独善其身。在拉动经济增长的三驾马车中，出口和投资趋于疲软，而拉动内需成为当前形势下我国应对危机的战略选择。鉴于旅游经济所特有的乘数拉动效应，各地政府纷纷出手采取措施进一步激活旅游市场，以全面拉动消费，带动地方经济发展。一场政府出面组织的大规模旅游促销就此展开，杭州、南京、苏州等长三角城市捷足先登，湖南、四川、山东等省份紧随其后，据《上海证券报》2009年4月10日报道，截至3月底各地发放旅游券累计逾10亿元。虽然各界对这种政府主导的旅游降价促销尚存争议，但其创新的方式和前所未有的力度无疑已使之成为中国旅游发展史上的标志性事件之一。
2政府旅游营销研究述评
2．1政府营销研究述评
20世纪初，市场营销思想率先产生于美国，早期仅被用于私营部门的经营活动。二战后，菲利普・科特勒将市场营销定义为：“个人和集体通过创造、提供、出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”并认为：“世界上任何组织都需要市场营销。”自20世纪70年代起，营销理论开始被应用于公共组织，公共组织营销理论渐趋成熟。政府等公共部门作为公共产品和公共服务的提供者，主观上有唤起公众支持、提高公众参与水平的愿望，而市场营销理论恰恰为之提供了有效工具。政府营销的出现，突出反映了人们对市场营销认识的深化。
近年来，西方传统公共行政理论向新公共管理理论和新公共服务理论转变，政府职能随之被重新定位。新公共管理理论认为公共组织和私营组织在管理上具有相通性，这为政府职能转变提供了理论依据。美国新公共服务理论学者丹哈特夫妇提出“公共政策实际上是一系列复杂的相互作用的结果，是多重群体和多重利益集团不同意见和利益的混合物”，认为政府的主要作用在于帮助公民表达和实现其共同利益，而非试图在新的方向上控制和驾驭社会。20世纪80年代后，西方各国掀起具有明显市场导向特征的行革浪潮，使得新公共管理学与市场营销价值取向渐趋一致。可见，政府营销是现代市场营销与新公共管理理论结合的产物，是市场经济条件下政府的必然选择，也是当代世界各国政府的发展方向。
由于市场经济发展时间较短，市场营销理论传人我国的时间较晚，国内相应的政府营销研究处于初级阶段。1996年，国内首次公开提出政府营销的概念，但直到进入21世纪后该问题才被广泛重视。2002―2004年，李德荣、朱红亮等对政府营销的理论和方法展开初步探讨，杨伟文研究了政府营销的行政价值取向。2005年3月，总理在《政府工作报告》提出建设服务型政府，国内政府营销研究随之大热，学者对政府营销的概念、内涵、意义、原则、对象等一系列问题展开研究，取得了丰硕成果。2007年以后，受大型会展、节事活动等影响，政府营销研究的视角进一步转向微观，闫越、罗胜等研究会展、节事活动中的政府营销，于伟等结合战略管理对公共产品营销展开SWOT分析，陈东灵研究了政府营销中的4Cs组合，刘薇则提出了政府营销在引导政府职能转变中应有的作用。总体来看，目前国内政府营销研究尚囿于概念、内涵及策略分析，研究视角和研究方法较为单一，对政府营销的系统研究较少。
2．2政府旅游营销研究述评
作为一种综合性的产品，旅游产品带有公共产品的部分属性；而作为公共产品的最重要提供者，政府在旅游营销中起着举足轻重的作用。
国外公共部门的旅游营销研究起步较早，主要有两个研究方向：
(1)公共部门与私营部门在旅游营销中的关系整合：肯戴尔(PeterKendell)认为旅游主管部门参与旅游营销，能提高现有旅游营销活动的效率。皮尔斯(DoudasGPearce)特别研究了爱尔兰旅游业中公共部门与私营部门的营销合作。布拉姆韦尔等(BillBramwell，LizRawding)研究英国5个传统工业城市各级各类旅游营销组织，认为旅游营销机构的公私联合是未来发展趋势。布哈里斯(DimitriosBuhalis)提出目的地应因地制宜地统筹公共部门和私营部门的营销资源和能力。迪安吉拉(Francescad’Angella，FrankMGo)比较巴塞罗那和维也纳两地旅游业，在利益相关者理论框架下，研究了旅游目的地营销中管理组织和旅游企业之间的合作问题。
(2)政府旅游营销策略：宋(Kye-StmgChon)分析赴韩美国旅游者的行为模式，进而提出政府旅游营销的策略。艾哈迈德(ZafarllAhmed，FranklinBKrolm)针对北美赴印度旅游者提出7项具体旅游营销措施，涉及目的地形象、目标市场选择、市场地位、宣传主题、旅游产品、政府行为等多个层面。韦特(GordonWaitt)对韩国的入境旅游促进计划进行了诊断并提出相应的营销建议。斯托克斯(RobynStokes)以节事旅游营销为载体，从理论层面探讨了政府旅游营销战略问题；辛格(NehaSingh，ClarkHu)在研究2004年雅典奥运会的政府营销基础上，提出了主办国开展目的地营销的概念框架，为后续研究和实践提供了依据。由于旅游管理体制的不同，西方学者关注旅游营销中公共组织与私营组织的协同，而东方学者更热衷于政府旅游营销策略的制定。
国内政府旅游营销研究始于21世纪。2003年，池雄标在《旅游学刊》，探讨了政府旅游营销行为的理论依据，标志着我国政府旅游营销研究的开始；随后，范琳琳对政府旅游营销的内涵进行了探讨，章勇刚提出政府与市场合作是目的地营销的最佳选择。2007―2008年，国内政府旅游营销研究进入一个小高潮，政府营销理论研究和政府旅游营销策略研究是该时期的两大热点。2009年，田敏研究旅游危机营销战略体系的构建，标志着国内政府旅游营销研究走向系统和应用。总体来看，国内的政府旅游营销研究尚处于理论构建阶段，后续应开展对政府旅游营销的系统研究，在充分市场调研基础上，进一步完善政府旅游营销理论体系，进而提高政府旅游营销决策的科学性。
3当前政府旅游营销的特征
当前政府旅游营销主要着眼于国内市场，且以短程休闲旅游市场为主。短程休闲旅游是目前最为普及的一种旅游方式，处于国民旅游需求的初级层面，在总体旅游需求中具基础性地位，因此，进一步激活国内短程休闲旅游需求，对于培养国民旅游消费习惯具有重要意义。相对其他旅游形式而言，短程休闲游客对旅游价格更为敏感，针对该旅游市场的降价促销效果明显。作为目前国内主流的旅游方式，短程休闲游客数量多、影响大，是启动旅游市场必须重视的关键。政府旅游营销选择短程休闲旅游市场作为主要促销对象，贴合我国旅游发展的实际情况，不失为应对当前旅游业困难局面的权宜之计。
当前政府旅游营销缺少严谨科学的市场细分，导致其措施缺乏必要的针对性。在来势汹汹的危机面前，留给政府的决策时间不多，这在一定程度上造成部分旅游行政部门在促销决策时出现跟风而上的情况。市场细分在市场营销中有着基础性地位，旅游市场细分是旅游市场营销活动的基础性工作，这一点政府营销也概莫能外。科学的旅游市场细分能够为“旅游券”发放提供依据，使“旅游券”以最直接的渠道和最高效的方式到达需求方手中，而缺乏科学的旅游市场细分则导致“旅游券”发放和使用中出现囤积、倒卖、消费实现率低等消极问题。
当前政府旅游营销大多局限于政府旅游目的地促销，营销工作缺乏系统性。在这场政府旅游营销大潮中，发放“旅游券”成为各地政府的首选措施。作为一种抵消或折扣方式，“旅游券”直接降低了旅游产品的价格，对游客前往旅游目的地产生了直接推动力。然而，这种策略说到底仍仅限于一种优惠营业推广活动，在缺乏其他营销措施配合的情况下，其效果难以充分发挥。以“旅游券”为载体的促销措施操作实施门槛不高，作为政府行为缺乏政策上的可持续性，若各地竞相采用则可能演变为一场旅游目的地之间的价格纷争，因此，不宜被过分依赖。
当前政府旅游营销担负着促进社会公平和提高营销效率的双重目标。政府所处的特殊地位使政府行为理应担负更多的社会责任，政府旅游营销决策在本着效率优先原则的同时应兼顾社会公平的保障，但这并不意味着将社会公平与营销效率相对立。政府对社会公平的保障宜采取其他手段得以实现，如出台措施保障弱势群体的旅游权益等，而不宜在旅游促销中以牺牲效率为代价搞全盘平均主义。政府部门在旅游促销时搞“一刀切”，从表面上看实现了最大程度的“社会公平”，却违反了基本的市场原则，忽视了促销方案所肩负的本质使命是促成并实现旅游消费，导致大量“旅游券”无法顺利转化为旅游消费力，最终偏离了政府旅游促销的目标本原。
总体而言，当前各地政府及时出台的旅游促销措施迅速扭转了旅游业所面临的困难局面，在促进旅游消费方面起到了立竿见影的效果；但从长远来看，其后续效果仍有待观察。政府旅游营销问题的核心不是“该不该搞”，而在于究竟“该如何搞”。事实上，政府旅游营销应作为一种长效机制得以保持，而非一时的权宜之计而被采纳。
4政府旅游营销的市场分析
4．1政府旅游营销的市场调研
本文选取江苏省无锡市作为研究地点，对在无锡若干代表性景区随机选取的464名旅游者展开问卷调查，调查内容包括旅游者的人口统计特征和对营销因素的响应特征两个方面。
数据显示样本男女性别比例为51.5％和48.5％；28岁以下样本比例为50.2％，48岁以下样本比例为96.6％；94.4％的样本为高中以上学历，其中接受过大学教育的样本比例为70.4％；学生、知识分子、白领和管理者占全部样本比例为63.4％，工人和农民在全部样本中占11.6％，其他职业者占样本总量的15.3％；单身、新婚和有子女抚养家庭成员占全部样本的85.3％，其中单身和有子女抚养游客分别占全部样本的50.4％和22％；年收入在60000元以下的游客占全部样本的90.3％，其中年收入在40000元以下的游客占全部样本的77.2％。根据游客对客源地和目的地之间的感知距离，本文将全部样本由近及远进行排序，样本感知距离分布状况如表1所示，样本数量随感知距离衰减规律如图1所示。
长三角游客在全部样本中比例高达78.4％，这能够从另一个侧面解释为何长三角各地政府纷纷将区域内的其他地市作为旅游促销的首选目标区域。
4．2政府旅游营销的市场细分
缺乏科学的旅游市场细分是各旅游目的地政府在进行旅游营销时的一个软肋。根据调查情况，本文采用SPSS16.0进行数据处理，对无锡市休闲观光市场进行细分。根据相关度对问题进行了删减，12个问题被纳入因子分析，并形成4个公因子，累积贡献率为71.689％。根据4个因子的重要性排序并根据因子状况分别命名为：1、广告一节事因子；2、形象一口碑因子；3、服务一体验因子；4、价格一重游因子，详见表2。
经初步分析发现，在旅游目的地所有营销因素中，广告与节事活动、形象与口碑效应、服务与体验质量、价格与重游意愿4大因子成为影响国内休闲旅游者旅游决策的主要因素。研究随后将全部样本的营销响应因子得分与人口统计变量纳入系统聚类分析。分析发现在全部样本聚为8类的情况下，主要4类样本占比达93.53％，其他4类样本约占6.47％，由此可以认为，该旅游目的地的休闲观光市场主要由4大细分市场构成。各细分市场样本在调查总体样本中所占份额如图2所示。
4．3政府旅游营销的市场特征
细分市场1的人口统计状况：从年龄阶段来看，19-28岁样本占该细分市场样本总量的63.5％，29―38岁样本占样本总量的22.3％，两者共同构成了细分市场1的主体。从教育水平来看，接受过大学教育的样本占该细分市场样本总量的78％。从职业类型来看，以学生为主的知识阶层占该细分市场样本总量的86.9％。从家庭阶段来看，单身者占该细分市场样本的66.7％，此外新婚和有子女需抚养者各占13.5％和14.2％。从收入水平来看，该细分市场89％的样本年收入低于40000元，其中半数以上为没有收入的学生。从客源地范围来看，无锡当地、长三角区域、江苏省内各地游客占细分市场1全部样本的92.2％。细分市场1营销因素响应特征：该细分市场获取旅游目的地信息的渠道比较单一，能够获取的旅游目的地信息有限，因此对旅游目的地的先期了解比较少，对广告传播有着较强的依赖，对目的地的节事活动比较敏感；由于年龄比较低、社会关系较简单，该细分市场缺乏对旅游目的地的先期了解和间接经验，因此对旅游目的地形象缺乏关注，倾向于忽视旅游目的地口碑；对旅游目的地的服务要求不高，但重视自身在旅游目的地的感受和体验；对旅游目的地的价格不太敏感，降价对激发该细分市场的重游意愿而言意义不大，但对于激发其首次购买欲望有重要意义。本文根据调查情况。将细分市场1命名为“青年知识阶层市场”。
细分市场2的人口统计状况：从年龄阶段来看，19―48岁样本占该细分市场样本总量的84.9％，其中19―28岁样本占样本总量的37.7％，可见，细分市场2的主体是以青年为主的中青年群体。从教育水平来看，接受过大学教育的样本占该细分市场样本总量的56.6％，高中或中专教育水平者占该细分市场样本量的35.8％。从职业类型来看，该细分市场主要由个体私营业主构成，比例高达九成以上。从家庭阶段来看，单身者仍占据最大比重，为45.3％，其次是有子女需要抚养者，约28.3％，新婚者比重最小，仅3.8％。从收入水平来看，96.2％样本的年收入低于60000元，其中低于20000元者41.5％。从客源地范围来看，该细分市场样本全部来自长三角和江苏省内，其中来自无锡、上海、南京、苏州、常州5市的样本占92.5％，上述5市是细分市场2的主要客源地。细分市场2营销因素响应特征：该细分市场获取旅游目的地信息的渠道少，现有目的地广告和节事活动对其影响有限，所以在旅游消费决策时，他们更注重旅游目的地的形象，倾向于依赖周围人对旅游目的地的口碑进行消费决策；旅行社通过提供咨询或预订等服务对其旅游目的地选择产生显著影响；对旅游目的地的设施和服务要求不高，对在目的地的旅游体验质量评价积极；对旅游目的地的价格很不敏感，降价对激发该细分市场的重游意愿的作用十分有限。本文根据调查情况，将细分市场2命名为“个体私营业主市场”。
细分市场3的人口统计状况：从年龄阶段来看，19―28岁样本和39-48岁样本分别占该细分市场总体样本的30.8％和38.5％，两者合计占该细分市场的69.3％。从教育水平来看，未接受高等教育样本占细分市场3总体样本的69.2％，大学教育水平以上者合计30.8％。从职业类型来看，以工人为主劳动阶层是该细分市场的主要职业类型，占比76.9％。从家庭阶段来看，该细分市场样本涵盖除新婚外所有家庭阶段的样本，且分布较为平均，这反映出对于该类市场而言，新婚夫妇需求很小。从收入水平来看，年收入低于40000元者占该细分市场全部样本的92.3％，且该细分市场全部样本年收入均低于60000元，显示细分市场3收入水平比较平均，总体较低。从客源地范围来看，细分市场3的样本分布如下：本地比重为0，苏州、常州样本7.7％，上海、南京样本比重为46.2％，长三角地区其他城市样本比重为23.1％，江苏省内其他地市样本比重为15.4％，国内其他城市比重为7.7％，可见细分市场3的主要客源地是以沪宁为主的长三角城市。细分市场3营销因素响应特征：由于年龄、教育和距离等原因，该细分市场获取旅游目的地信息比较困难，目的地广告对其影响十分有限，一般旅游节事活动难以对该细分市场产生强大吸引力；目的地形象和口碑对该细分市场的影响是中性的，大部分人先期缺乏对该旅游目的地的直接或间接经验；该细分市场严重依赖旅行社，团队游客居多，他们对旅游服务和旅游体验的评价较低，一方面显示出对服务和体验质量的重视，另一方面显示出其服务体验质量欠佳；此外，旅游目的地降价也不太可能激发该细分市场的重游意愿，很多人在此次无锡旅游之后，短时间内不会重复购买。本文根据调查情况，将细分市场3命名为“基层劳动团队市场”。
细分市场4的人口统计状况：从年龄阶段来看，29岁－48岁样本是该细分市场的主体，占比约82.9％。从教育水平来看，接受过大学教育的样本占该细分市场的比重为87.2％，其中研究生以上学历者42.6％，样本显示该细分市场教育水平较高。从职业类型来看，白领、管理者和私营业主是该细分市场样本的主要职业类型，三者合计占该细分市场总体样本的72.4％。从家庭阶段来看，占细分市场48.9％的样本处于有子女抚养的阶段，另外有占细分市场21.3％的样本单身，两者是细分市场4样本的主要家庭阶段。从收入水平来看，年收入60000元以上者占细分市场4总体样本的95.7％，其中年收入100000元以上者占该细分市场样本的34％，显示该细分市场总体收入水平较高。从客源地范围来看，该细分市场样本客源地排序都在3以内，说明其样本均来自长三角地区。细分市场4营销因素响应特征：该细分市场对各类目的地广告信息接触较多，获取旅游目的地信息的渠道多样，获取旅游目的地信息的能力很强，旅游节事活动更易对之形成有效吸引；该细分市场社会阅历丰富，广泛的社会关系使之重视旅游目的地口碑，形象化消费的倾向使之更加重视旅游目的地的形象；他们重视旅游服务和旅游体验的质量，在较强的消费能力配合下，他们一般可以获得满意的旅游服务和丰富的旅游体验，因此，他们对目的地旅游服务和旅游体验的评价较高；传统观点认为，该类细分市场应当对价格缺乏敏感，但调查显示：该细分市场对价格极为敏感，在价格下降的情况下，其重游意愿将被极大的激发，这一点应引起旅游目的地的重点关注。本文根据调查情况，将细分市场4命名为“区域高端散客市场”。4大主要细分市场的特征详见表4。
5政府旅游营销的市场策略
5．1针对“青年知识阶层市场”的政府营销策略
结合该细分市场特征，政府旅游营销策略应将“旅游券”为载体的降价促销策略与目的地广告宣传和旅游产品体验化改造结合起来。目的地应增加网络广告投放，进一步丰富旅游目的地的节事活动；网络广告应以目的地旅游节事活动和独特旅游体验为宣传重点，不宜进行抽象的目的地形象宣传；广告投向应以长三角14地市为主，包含江苏省内各地；以提供往返于目的地和客源地之间的免费便捷交通取代“旅游券”发放可以起到更好的目的地营销效果；系统提升游客在旅游目的地的体验质量。
5．2针对“个体私营业主市场”的政府营销策略
结合该细分市场特征，政府旅游营销策略应注重目的地公众形象的塑造，政府可通过公关手段引发公众的广泛参与，在旅游营销时通过对公众利益的关注来凸现目的地的社会责任感，并结合社会热点将当前简单的旅游促销转化为带有社会公益性质的旅游社会营销，这对于塑造旅游目的地良好的公众形象具有长远意义。
5．3针对“基层劳动团队市场”的政府营销策略
结合该细分市场特征，旅游目的地应对重要客源地的组团旅行社执行更富吸引力的利益分享政策，从而调动旅行社的积极性；创新旅游节事活动的内容，赋予目的地形象更为丰富的内涵，在长三角尤其是沪宁两市通过大众媒体进一步传播其形象，有助于吸引更多团队游客到来。
5．4针对“区域高端散客市场”的政府营销策略
结合该细分市场特征，旅游目的地应重视对长三角区域高端市场的争夺，在长三角区域的机场、高速公路节点、商务会所、沪宁动车、财经媒体等载体投放目的地的形象广告，展示其深厚的文化内涵和尊贵的服务体验；通过公共关系的维护和操作，赋予旅游行为本身以更多的社会责任，在旅游者获得道义上满足感的同时，提升旅游目的地的整体口碑和形象；持续改善旅游目的地的服务质量，打造高端商务场所，积极承办各类会议，打造家庭度假区，形成成熟的家庭度假产品；有针对性地进行降价促销，应特别注意吸引潜在的重游游客，在降价促销时应为“回头客”市场的开发做好铺垫。
6结论
当前，以政府出面发放“旅游券”为标志的旅游促销措施取得显著成效，但政府旅游营销工作仍普遍缺乏系统化和整体性，尤其是缺乏科学市场细分导致政府旅游营销的针对性不足，在一定程度上造成了行政资源的浪费。
关键词：民俗旅游心理需求旅游动机市场细分
一、研究背景
如今，人们参与民俗旅游的热情正与日俱增，但真正有关民俗旅游市场运作的理论研究及其成果却凤毛麟角。理论滞后于实践的现象加重了我们解决这一问题的紧迫感。为了满足人们日益增长的精神文化需求，引导民俗旅游市场良性运转，有关民俗旅游市场方面的研究显得尤为重要。目前，学术界只对整体旅游市场进行了市场细分，至于民俗旅游方面，学者们还没有涉足。本文通过对民俗旅游特点的分析，阐明了民俗旅游在旅游业中的发展潜力，并在研究民俗旅游各消费群体的消费需求和消费动机的同时，将整体民俗旅游市场细分为高校学生市场、上班族市场、银发族市场，同时对各细分市场的特点做了初步的分析研究，以期能得到旅游学界的关注和讨论。
二、文献回顾
国内现在还没有对民俗旅游市场做出具体的市场细分，只是对整体旅游市场的宏观层面按不同的细分标准作了多种类型的市场细分。尤其在心理细分标准方面，学者们研究方向比较一致，都是从旅游消费者所处的社会阶层、生活方式和个性三方面来进行细分[1]。林南枝（2000）按心理行为进行细分，主要从旅游者的个性特征、生活方式等方面去分析，并认为生活方式是人们在所处的社会环境中逐渐形成的，按生活方式细分市场主要是根据人们的习惯活动、消费倾向、对周围事物的看法以及人们所处生活周期来划分[2]。魏小安等（2006）认为，消费者实现旅游活动的主观条件，根本的还是旅游动机；而个人的心理特征在形成旅游动机上起着首要作用，因而以心理变量细分市场能更准确地区分市场特征[3]。丁宗胜（2007）认为，根据购买者的旅游动机、所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就称为心理细分。由于消费者心理需求具有多样性、时代性、可诱导性等特性，因此有时心理因素是很难严格判定的，很难量化和把握，但它对旅游市场划分却是极为有效的[4]。李天元（2009）认为，结合某一特定产品进行心理类型分析，以确定该特定产品的使用者或潜在使用者在人口统计因素方面的特征，从而划分出不同的心理类型市场。一般地讲，这种类型的市场细分方法所涉及的细分标准通常包括：生活方式、人格类型、态度、兴趣、观念、动机等等[5]。
但是，由于民俗旅游自身所具有的文化性、地域性、神秘性、参与性的特点，使得国内对于整体旅游市场在宏观层面上细分的研究并不完全适用于具体的民俗旅游市场营销运作。鉴于此种情形，本文就对民俗旅游的市场细分按心理这一细分标准做了相关的研究。
三、分析与建议
（一）国内民俗旅游市场发展现状分析
现在，到全国各地旅游的人们越来越关注物质背后的文化色彩，这种行为趋势便是“民俗文化是旅游业发展的新鲜血液”的最好说明。旅游者之所以越来越倾向于民俗文化旅游，其动机正是想品味目的地景观的深层文化韵味，了解目的地丰富多彩的民俗风情。比如，在游客品尝到特色美食的同时，他们更想了解当地的饮食文化；在游客欣赏到具有民族特色的服饰的同时，他们更想知道那些图案和设计理念的缘由；在游客走在异域风情的小路上，看到独具特色的建筑物的同时，他们更想挖掘出本民族修建这种建筑风格的原因。
在20世纪80年代中期，中国出现了以游览观光形式为主的民俗旅游，如：民族文化展览、民族歌舞表演、民俗建筑参观等。进入20世纪90年代后，独特的民俗风情就作为对国内旅游者的新的吸引点悄然向我们走来。1995年被誉为“中国年民俗风情旅游年”，这标志着中国的民俗风情旅游已进入黄金季。之后，2002年的旅游主题是“民间艺术游”，2010年被誉为“中国文化旅游主题年”，这说明了中国民俗旅游的发展正走向深入、成熟。如今，第四代旅游产品——文化旅游正以燎原之势迅猛发展，民俗文化则以它特有的优势占据了当今文化旅游市场，它是文化旅游的深化和发展。
（二）国内民俗旅游市场细分建议
一个人外出旅游必须要同时具备两个条件，即主观条件和客观条件。主观条件是指消费者要有外出旅游的需求和动机，客观条件是指消费者要有一定的可自由支配收入和适合外出旅游的合理的空闲时间结构，而且主客观条件的成立是以消费者身体状况允许为前提的。如果一个人没有外出旅游的需求和动机，那么即使可支配收入和闲暇时间再多，他也不会成为旅游消费者。旅游者参与民俗旅游的旅游动机包括娱乐休闲、学习感受、躲避角色、美感交流四种。娱乐休闲是指旅游者通过参与民俗旅游活动放松心情，从而感到轻松愉快的心境；学习感受是指游客在异域民俗环境中通过亲身体验当地人的生活，从而得到本民族与他民族文化冲突的满足感；躲避角色是指旅游者暂时脱离自己所居环境，去感受与现实生活习惯不同的民俗环境而带给自己逃脱束缚后的那种轻逸的感觉；美感交流是指旅游者从所处的民俗旅游环境中得到真实的审美刺激，在接受刺激的同时他们不断追问自己的心灵，从而不断提高自己审美情趣的过程。
人本主义心理学认为，动机产生于某种心理需求，这种需求使人的心理产生紧张不安，从而产生内在驱动力，即动机，进而确定行动目标，产生行动，使心理需求得到满足，紧张消除，然后进入下一个行为[6]。由此可以推知，旅游消费者的不同心理需求会产生不同的旅游动机（如表1）。根据亚伯拉罕?马斯洛的需要层次理论可以看出，旅游消费者需要满足的心理需求大多是高层次的，属于精神需求。
喜欢探索并亲身参与探索是现代高校学生的一大特点。尤其是随着教育的发展和信息技术的进步，高校学生愈加了解世界上的其他地区和民族，他们就愈渴望亲自到那些向往的地方旅行游览，以满足自己的好奇心和求知欲。他们已经不满足于单纯的依靠书、报刊、图片或他人介绍等间接手段获取自己感兴趣的信息，他们更多的想通过自己的亲身体验去了解和学习更多的知识，从而为自己积累更多的人生阅历。不仅如此，民俗旅游可以使他们寻求刺激的心理得到满足。高校学生现在正处于人生的转型阶段，他们还没有踏入社会，没有经济负担，学习和生活压力也不繁重，他们更加关注自己所获得的感官体验，行为刺激，精神需要和心灵享受。另外，他们喜欢群体行动，从中获得一种群体归属感。
自身的压力愈加繁重并且渴望避开喧嚣、放松心情是上班族的一大特点。现在，社会发展的日新月异和生活节奏的日益增速导致了整个社会的压力极大化。在这样的环境背景下，上班族对自己和对他人的要求近乎苛刻，而且这种态势正在向整个社会环境蔓延。他们每时每刻都要接受来自社会环境性压力源，如收入分配差距、社会阶层构成变化、人际关系变化等四面八方的压力辐射，等到他们身上的压力积聚到一定程度的时候，他们就必须使其得到适当的排解，这样才能继续更好的工作。对于上班族而言，世外桃源是最理想的去处（民俗旅游兴盛的地方大多是一些可以被现代人视为近似世外桃源的地方）。
尽情享受生活和体验多彩人生是银发族的一大特点。随着经济发展的日益增速、人们收人水平的不断提高和来自各种文化价值观念的影响，老年人的价值观和生活方式也随之不断更新，“重积蓄、轻消费”、“重子女、轻自己”的传统价值观念逐渐弱化。他们的消费需求逐渐在向高层次、高质量、高品位和多元化、个性化的方向发展。在物质和精神生活相对贫乏的20世纪五六十年代度过青春年华的银发族，他们一直没有机会满足各种人皆有之的生活追求。因此，当他们终于从繁忙的工作和繁重的家庭负担中解脱出来时，就会迸发出强烈的补偿愿望，希望自己能在晚年生活中过得充实、幸福并且绚丽多姿。由于老年人对中国传统文化知识的积淀比较厚重，他们更希望去游览并体验一下异域民俗风情，从这一意义上讲，银发族对民俗旅游消费品的购买欲望比高校学生和上班族更加强烈。
四、结论与局限
总体而言，对民俗旅游市场进行探究和细分，既是现实发展的需求，又是理论研究所必需。当然，这三大类细分市场——高校学生市场、上班族市场、银发族市场并不能涵盖整体旅游市场，但却是经营民俗旅游的企业需要重点突破的目标。可以看出，本文既有对现实的思考，又有基于事实的科学假设，但这都有待时间和实践操作的检验。此外，对民俗旅游市场的有效细分有助于民俗旅游市场的培育，使其在起跑阶段就能进行良性运转。
参考文献：
[1]王中雨.国内旅游市场细分研究综述[J].现代农业科技，2008，(4)：213-214.
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