[关键词]旅行社；市场绩效；市场结构；企业行为；产业配置效率
旅行社作为旅游业的“龙头”，是旅游产业链中的核心，其市场绩效的好坏对旅游业其他企业的经营绩效有着举足轻重的影响。因此，旅行社的市场绩效研究越来越受到旅游学术界的关注。
在前人的研究基础上，笔者拟借用“结构―行为―绩效”分析范式（SCP模型）的思路，从宏观的市场结构和微观的企业行为两个层面对我国旅行社市场绩效的变化及其原因进行初步的探讨。
1市场绩效的概念及其理论基础
市场绩效是指在一定的市场结构下，通过一定的市场行为使某产业的价格、产量、费用、利润、质量、品种以及技术进步等方面所达到的现实状态。市场绩效是一定的市场结构和企业市场行为共同作用的结果，一般运用产业组织理论中的“结构―行为―绩效”分析范式（SCP模型）进行分析。
以哈佛大学教授梅森（E.S.Masnon）和乔・贝恩（J.S.Bain）为代表的哈佛学派创立的研究SCP模型，以实证研究为主要手段，研究了市场结构（structure）、企业行为（conduct）和企业绩效（performance）三者之间的关系，认为三者之间存在着递进制约的因果关系，即市场结构决定企业行为，企业行为进而影响企业绩效，即SCP框架。
2我国旅行社市场绩效的变化
我国第一家旅行社诞生于20世纪20年代，但我国旅行社的真正发展是改革开放以后。经过30多年的发展，从无到有、从小到大，我国旅行社业已初具规模，在增加外汇收入、增加就业机会、发展外向经济等方面都做出了巨大的贡献。对于旅行社业自身而言，也取得了一定的成绩，一度被誉为“阳光下的暴利行业”。然而，随着旅行社数量的不断增加，旅行社业的利润率以及平均每家旅行社净利润额呈连年下降趋势。尤其是进入21世纪以后，我国旅行社业逐渐进入“微利”时代。
在本文中，我国旅行社市场绩效的变化主要从以下三个方面进行分析：一是产业的配置效率的定量分析，拟采用接待人数和利润率作为衡量配置的指标；二是公平状况的定性分析；三是市场绩效变化的综合分析。
2.1我国旅游产业配置效率的定量分析
2.1.1接待人数
2.2我国旅行社业公平状况的定性分析
我国旅行社业的公平状况可以简述为：内外有别、公私有别、大小有别。所谓“内外有别”主要体现在在中国入世6年内，允许外资不受地区限制设立独资旅行社；而由于地方保护主义限制，旅行社很难在注册地之外设立非法人分社；国内旅行社不能与国际旅行社在国际旅游市场上竞争，只能经营国内旅游；没有经营出境游资格的国际旅行社，不能涉足出境旅游市场。“公私有别”更明显，国有产权的旅行社在很多方面都享有民营旅行社所没有的特权或优惠。“大小有别”即大型旅行社相对于小型旅行社获得更多的机会和照顾，例如2003年“非典”时期，国家援助措施很大程度上向大型旅行社倾斜，不少小型旅行社得不到有效的保护而退出市场。这种不公平对于旅行社业的效率有较大的影响，尤其不利于形成公平的市场竞争环境，不利于市场淘汰的自然法则的实行。2.3我国旅行社业市场绩效变化的综合分析
综上所述，我国旅行社业尽管取得了长足的发展，但是行业发展还不成熟。从近20年的变化来看，我国旅行社利润率呈逐年下降的趋势，已经由20世纪80年代的“暴利”时代进入了21世纪的“微利”时代。总体上来说，我国旅行社业的市场绩效比较低下。
3我国旅行社市场绩效变化的原因
我国旅行社相对接待人数较少，利润指标偏低，总体市场绩效低下。究其原因，一是宏观层面的市场结构不合理，表现为市场集中度低，进入和退出壁垒较低，造成我国旅行社“散小弱差”的现状；二是微观层面的企业行为，主要体现在产品创新不够，同质化严重；低价竞争，服务水平低，质量无法保证，导致旅行社信誉不好；广告投入力度小，效果不好。
3.1宏观层面因素――市场结构（Structure）
3.1.1市场集中度不高
市场集中度是考察市场结构的首要因素，常用行业集中度来衡量。考虑到我国旅游业的特殊发展历程，通常以三大社（中国国际旅行社、中国旅行社、中国青年旅行社）的接待人数为例来说明旅行社产业的市场集中度。
3.1.3分工体系不合理，一体化程度不够
以美国为代表的西方国家采用垂直分工体系，即以专业化分工为前提，根据旅行社的业务性质，分为旅游经营商、旅游批发商和旅游零售商。旅游经营商和旅游批发商一般不直接向旅游者出售产品，主要负责设计和组合旅游产品。他们大多拥有较强的人、财、物及采购优势，能承担一定的风险。有些已发展成集团，有自己的零售网络。旅游零售商多为中、小型旅行社，由于无力与大企业竞争，成为旅游经营商和批发商的销售，直接面对旅游者销售产品。此种分工体系使旅行社不仅在旅游产品的生产、销售过程中分为三个层次，而且也相应形成了大、中、小旅行社的规模化、专业化、网络化特点，是市场竞争的结果，也是一种适合市场经济体制的分工方式。
我国旅行社一直采用政府主导下的水平分工体系，即分为国际社和国内社两类。所有旅行社都要从事其业务范围内的旅游产品设计、开发、销售和接待一系列环节的经营活动，导致旅行社业务范围广、深度不足、工作分散、规模程度差。在这种水平分工体系下，我国旅行社处于“大而全”、“小而全”的状态，市场相互覆盖，业务环节重复，缺乏有效的分工与联合。众多的旅行社忙于在有限的市场占领地盘，大型旅行社难以形成集团经济，实现规模优势，平抑市场的过度竞争；中小型旅行社没有足够的实力也要支撑着开拓市场，处于发展无望而勉强支撑的境地。[9]
此外，在较长时期内我国旅游业只是作为国家外事接待部门，几乎所有的国际旅行社及大部分国内旅行社和各级政府、部门有直接的隶属关系，虽然资产关系复杂，但多为国家所有和集体所有。由于种种原因，我国旅行社业这种所有制形式单一、投资主体单一的旧时格局难以从根本上改变。不健全、非独立的市场经济主体不仅使得我国市场竞争秩序混乱，也给我国旅行社一体化进程带来了极大的障碍。加之地方保护主义，各地区之间的市场壁垒等因素，企业之间通过兼并、联合、持股、相互控股等资本运营方式来建立大型旅行社企业集团，实现横向一体化或者纵向一体化存在较大的难度。
3.1.4进入壁垒和退出壁垒低
对于一个行业来说，潜在的进入者或新加入者的进入壁垒与行业内现有企业的退出壁垒在很大程度上决定着行业的市场结构。就旅行社行业而言，资金、技术、规模、品牌及国家政策等因素是影响行业进入的主要因素。一方面，由于资金的需求少、产品缺少差别化、缺乏规模经济、分销渠道容易进入、顾客“品牌忠诚度低”等因素，使得旅行社的进入壁垒极低；另一方面，由于固定资产非专业化、投入成本低等因素，旅行社的退出壁垒极低。进入与退出壁垒“双低”导致了旅行社数量的迅速扩张，降低了市场集中度。
3.2微观层面因素――企业行为（Conduct）从微观层面考察企业行为，主要包括产品服务、价格制定、市场竞争、品牌形象建设以及质量诚信五个方面的因素。
3.2.1产品服务方面――产品同质化严重，服务水平低下
目前，现有旅行社对外销售的产品几乎都是团体包价观光旅游这一种产品。线路大多限于几个热点城市，档次除选用的饭店、交通工具有所差别外其他项目基本一样。由于这类产品属于公共产品，共享性强、科技含量低，极易模仿和复制，因此，旅行社产品同质化非常严重。其次，由于我国旅行社绝大部分是中小型企业，资金和人力普遍不足，经营实力弱而没有能力长期进行产品的深度开发与创新。此外，由于产品的组装性得不到专利的保护，新产品很容易被竞争对手模仿利用等原因，导致我国旅行社产品不但差异化不明显，反而是同质化问题突出。
由于旅游产品和服务的无形性，加之旅游市场还没有建立一个完整的调控监督体系，旅行社的进入门槛很低。相当多的从业人员不具备相应的专业素质，在一定程度上降低了服务水平和管理水平。
3.2.2价格制定方面――低价恶性竞争严重
目前，我国旅行社的现状是数量众多的旅行社通过同样的旅游产品竞争同样的顾客群体，市场竞争之激烈可想而知。对于资金和人力普遍不足的中小型旅行社而言，唯一直接而有效的应对措施便是通过降价争夺市场份额，零负团费则是这种恶性价格战的极端体现。
由于市场集中度不高，行业中领导者的话语权不强，没有能力在行业的定价中起到主导作用；而行业缺乏合理的分工结构、进入壁垒低、市场细分不明确、产品缺乏差异性、产品的组合性、规模经济不明显等因素客观上导致了大、中、小型旅行社以价格战作为主要竞争手段，机会主义在行业中的普遍存在则加剧了旅行社业的价格战。
3.2.3市场竞争方面――总体竞争过度，市场细分不够，有效竞争手段不够
我国旅行社市场竞争的突出特点是总体竞争过度，市场细分不够，而且有效竞争手段不足。旅行社都拼命争食“大众观光旅游”这块蛋糕，而在新兴旅游市场的开拓上表现不佳。如会展旅游、分时度假、自助旅游、商务旅游、特种旅游等发展迅猛，但市场多被新成立的各类专业性公司所抢占。此外，旅行社除了采取价格手段外，更能吸引旅游者的其他有效竞争手段，如品牌、信誉、质量、产品创新、企业形象等非价格竞争手段采用得很少。
3.2.4品牌形象方面――缺乏品牌意识，品牌形象建设力度不够
相对于价格竞争而言，品牌竞争是旅行社在更高层面上的竞争，也是中国旅行社业走出价格竞争低谷的有效途径。目前，我国除极少数大型旅行社有品牌意识，并着力建设旅行社的品牌形象外，绝大多数旅行社还缺乏品牌意识。这一方面是由于大多数旅行社在资金和人员方面缺乏相应的实力，另一方面是由于旅行社经营的产品主要是各种不同的旅游线路，属于信息性产品，很难形成专利和特定产品品牌。
但是这并不表示旅行社不能形成品牌。旅行社同样可以通过品牌设计、品牌推广、品牌质量管理和品牌维护等活动，提高游客的满意度、信任度和旅行社的知名度。广告即是扩大旅行社影响力的重要途径之一。然而，我国旅行社在广告方面的投入并不是很多，广告的载体也侧重于报纸、杂志等平面媒体，广告内容大都是以宣传线路与价格为主。作为经验商品，旅行社广告的主要目的应该是通过反复强调企业名称和品牌来加深消费者的印象，以提高企业和品牌的知名度。所以，旅行社广告行为一方面应通过多种媒体形式；另一方面应以宣传企业的品牌或差异化产品为主。
3.2.5质量诚信方面――质量无法保证，诚信缺失，影响旅游者的博弈选择
在激烈的价格战中，不少旅行社为了在降价的同时保住利润，通常都会采用一些非同寻常的手段：例如降低餐饮标准、减少旅游景点、压缩旅游时间、增加购物次数等，或靠各种回扣和人头费来充当利润率，甚至部分社还通过克扣旅游保险费来增加收入。黑车、黑导、野导、超范围经营、私拿私授回扣等不合法行为也随之产生。有些旅行社为了降低成本聘请无底薪的临时导游。如此一来，导游员的素质水平就很难保证。凡此种种，使旅游服务大打折扣，严重损害了旅游者的利益，影响了旅游业的整体质量。此外，为了招徕旅游者，部分旅行社还对旅游者进行不切实际的宣传，影响了旅游者的消费博弈选择，这种诚信缺失也会引起旅游者的不满。
【关键词】节事旅游节事旅游产业SCP范式
一、SCP范式分析节事旅游产业的可行性
节事旅游（Festival&SpecialEventTourism，简称FSE旅游）指依托某一项或某一系列旅游资源，通过开展丰富的、开放性强与参与性强的各项活动，以吸引大量受众参与为基本原则，以活动带动一系列旅游消费进而带动地方经济增长为最终目的特殊旅游活动形式。随着节事旅游从节事中的分离必然带来节事旅游产业从节事产业的分离，形成更为细化，更为专业的生产与服务在节事旅游这一市场上的集合，就逐渐形成了节事旅游产业。
相对于传统的观光旅游来说，节事旅游是一种新生的特殊旅游活动，一些成功的节事旅游显示：节事旅游可以发挥吸引旅游者，提高知名度，促进旅游业发展，推动当地基础设施建设并以此带动地方经济发展的功能。据不完全统计，目前我国几乎每个县市都举办旅游节事活动，呈现一片热闹的节事景象。但是真正成功的节事活动屈指可数，这说明我国目前的节事旅游在繁荣的背后又存在诸多问题。
产业组织理论是以微观经济学为基础，具体分析研究产业内厂商间竞争与垄断关系的应用经济理论；正统的产业组织理论的基本特征是“市场结构（MarketStructure）—市场行为（MarketConduct）—市场绩效（Marketperformance）”分析范式（简称SCP分析范式）。其基本逻辑结论是市场结构决定厂商行为，从而市场结构通过厂商行为影响经济运行的绩效。SCP分析范式已成为一个实用性很强的产业组织分析工具，使用该框架分析我国节事旅游产业的现实问题，可以清晰地找到节事旅游产业效益低下的症结所在。
二、我国节事旅游产业的SCP分析范式
节事旅游产业同一般产业一样，都以市场机制和竞争机制为基础，通过构建产业自身良好的市场结构、实施自主的市场行为才能产生优质的市场结果，努力实现最佳的经济效益。
随着社会的进步、时代的发展，SCP分析范式也不断地被赋予新的涵义。经过后人的修正，SCP范式从当初的市场结构、市场行为和市场绩效之间简单的、单向的因果关系发展到双向的、相互影响的多重关系，研究重点也从单纯的注重市场结构转化为结构、行为、绩效并重。构建节事旅游产业的SCP框架图如下：
图1节事旅游产业的SCP框架图
节事旅游产业的SCP框架图为我们更好地认识和发展节事产业提供了一个良好的视角，由此出发，结合实际与学界理论研究，分析如下：
（一）市场结构（MarketStructure）
市场结构，即厂商之间市场关系的表现和形式，主要包括卖方间、买方间、买卖双方之间，以及市场内已有的买卖双方与正在进入或可能进入市场的买卖双方之间在交易、利益分配等各个方面存在的竞争关系。在贝恩等人看来，寡占的市场结构会产生寡占的市场行为，进而导致不良的市场绩效，特别是资源配置的非效率，因此有效的产业组织政策首先应该着眼于形成和维护有效竞争的市场结构。
市场结构是决定产业组织的竞争性质的基本因素，其主要因素包括集中度、产品的差别化、新企业的进入壁垒、市场需求的增长率等，尤以前三者更为重要。具体来说，节事旅游产业市场结构主要包括节事活动的集中度、节事活动的差别化、节事活动的进入障碍、节事旅游产业内部的垂直结合程度四个方面。
1.节事活动集中度分析。改革开放以前，由于政治、经济、社会等各方面的客观原因，我国的节事活动一直不是作为一个产业而是作为一种政治任务和一种事业，以接待、服务为主要目的，没有真正意义上的经济功能，因而虽高度集中，却无市场可言。
20世纪80年代以来，旅游业的重要作用凸现，许多地区将旅游业作为振兴地方经济的先导产业或支柱产业，节事旅游日益成为各地发展旅游业、振兴旅游业经济的重要方式。节事旅游的产生、形成和发展，与各地的自然资源、历史文化、经济水平、旅游环境和市场发展需求有着密切的关系。城市的综合实力和旅游发展状况直接影响着节事活动的规模和水平。我国社会经济的发展和旅游业的发展在地域上存在着较大的差异。东部地区无论是社会经济和旅游业的发展从总体水平上都远远超过了西部地区，这就导致了我国节事活动在空间分布上表现出东部多，西部少的不均衡格局，这使得我国的节事旅游具有了一定的集中度。
近年来，许多盲目跟风上阵，节事旅游在全国“遍地开花”，特别是东部地区几乎“无县无节事”，加之部门利益争夺和地方保护主义的影响使我国的节事旅游呈现出全国相对集中，东部非常分散的地域格局。这样的格局不利于突出优势，培育品牌。
2.节事活动的差别化分析。目前我国大多数节事活动创办并不是立足本地文化和本地资源，而是盲目跟风，同一主题的节日在全国可以有几百个，几个城市同时办服装节、民间文化节，灯会、庙会、歌会层出不穷。此外，很多节事活动在内容上也多采取开幕式、文艺演出、群众文化活动、经贸洽谈会、研讨会等形式，缺乏新意。办节的一窝蜂现象、雷同化趋势，不仅不能加深民众对节事的印象和认同感，反而造成参与者的排斥心理，主办者的初衷也难以实现。可以说，我国的节事旅游产品差别化太低，这就弱化了节事的权威性，不利于形成品牌，分散了公众和厂商的注意力，降低了节事旅游的经济效益和社会效益。
3.节事活动的进入壁垒分析。在市场结构的研究中，对集中度和差异化的分析是侧重考察产业内已有厂商的市场关系，而对进入壁垒的分析，则是从新企业进入市场的角度来考察市场关系的调整和变化以及潜在的竞争强度。
在我国，一方面，节事旅游的固定资产专用性较强，向其他产业转化比较困难；另一方面，节事旅游还处于起步阶段，没有形成相应规范的行业协会，硬件设施、档次和规模等方面没有统一的行业标准，无法实现行业自律；再者，当前我国节事旅游行业主管部门呈现多层次、多渠道审批的格局，由于上述三方面的原因使整个节事旅游业处于无序状态，进入壁垒较低，退出壁垒较高。
4.节事产业内部的垂直结合程度分析。与其他产业部门的产品有所不同，一个完整的节事旅游产品是由各个单项产品组成的，一方面，每个企业的生产过程都是整个节事旅游产品生产过程的一个环节，其生产出来的单项产品都是节事旅游产品的一部分；另一方面，对每一个企业而言，它的生产过程却是独立的，生产出来的单项产品是能够满足旅游者某种需要的最终产品。各个单项旅游产品之间没有明显的初级产品、中间产品和最终产品之分，节事产业内部垂直结合程度较低，由此造成节事旅游业的产品链条不顺，无法像加工业那样形成以最终产品或核心产品为龙头，环环相扣的产品链条，导致各个参与节事活动的企业的分工协作关系不明确，整个旅游产业的组织结构很难调整和优化。
基于以上四个方面对我国节事旅游产业市场结构的分析，我国有必要从总体上对产业的发展进行战略规划，增强市场集中度和产品差异化程度。节事活动的举办中必须强调因地制宜，强调宏观调控和指导，以促使节事活动的时空分布和类型分布更加合理化，并形成良性的竞争态势。一方面，继续办好一些优势节事旅游，形成聚集效应。加快形成行业内的品牌，整合资源，增强整个行业的竞争力。另一方面，鼓励突出特色、避免雷同，细分节事旅游业市场，在某一领域内做精做强。同时，加快行业标准的建设将有助于缓解节事旅游鱼龙混杂的状况；通过市场来规范各个企业的活动，才可能促进我国的节事旅游产业的市场结构趋于合理化。
（二）市场行为（MarketConduct）
市场行为，即厂商在市场上为赢得更大利润、占有更多市场而根据市场环境采取的一系列战略。一般包括制定产品价格、决定产品质量以及遏制竞争对手的策略等方面。具体到节事旅游产业，包括节事产品的价格战略、节事活动的销售与广告战略、节事举办单位的研发与创新等战略。这些战略又可以归纳为价格战略和非价格战略两个方面，价格战略是市场机制的基础，也是最原始的竞争手段。
1.节事产品的价格战略。一方面，我国一些节事旅游活动仍在沿袭政府投入的“官办”模式，这种模式与市场运作模式存在着巨大区别，政府在节事旅游的发展过程中参与程度过高，由于是政府投资，办节资金来源得到了保证，减轻了组织者的资金压力，门票收入任务相对较轻，不可避免地出现了“赠票”现象，在这种情况下企业没有价格的压力，也没有价格战略的主动权，只需把票低价售完，无偿发完即可。另一方面，由于节事旅游产品同一般的旅游产品一样，价格需求弹性较大使得一些节事旅游活动虽然走向了市场，但由于产品雷同，集中度较低，各企业往往在重复的市场上推销重复的产品，拉重复的客，形成低层次的价格竞争，甚至是反复的恶性价格战。
2.节事产品的非价格战略。非价格战略，是指除了价格战略以外的厂商战略，如节事活动的销售与广告战略、节事举办单位的研发与创新等战略。随着节事旅游市场的发育和完善，厂商之间的竞争应从价格战为中心的价格竞争转向以质量、品牌等为核心的非价格竞争。（1）销售与广告战略：旅游经济是典型的知名度经济，一项成功的节事旅游活动离不开成功的营销理念与营销策略的运用，离不开大力的宣传促销活动，而目前国内的许多节事活动都以当地居民为主，外地乃至海外旅游者很少，参与的形式也以散客为主，团队很少，这说明在宣传、包装乃至促销上都亟待提高。一流的策划，一流的产品，再加上一流的促销，才能创造一流的效益。（2）研发与创新战略：如前所述，地方各级政府直接参与节事旅游充当市场竞争主体使企业的市场行为把工作的重点放在热点节事活动的争夺和政府财政支持的争取上，而没有把主要精力放在采取措施提高产品质量、档次、种类上，更无心研发与创新，这使得我国节事旅游新产品研发动力和经费严重不足，仿制盛行。
通过上面的分析，我们可以看出，当前我国节事旅游市场行为更多地体现为政府行为，严重缺少自主的战略。节事旅游活动应实行市场化运作，按市场规律让知名的旅游企业和旅游产品参与节事活动，增强旅游节事活动的感召力，形成节事买方对节事活动的依赖，通过节事活动成功实现商流、物流、信息流的交换。
（三）市场结果（MarketPerformance）
市场结果指市场运行的绩效，即在一定的市场结构下，通过一定的厂商行为使某一产业在价格、利润、产品质量等方面所达到的现实状态。具体而言，节事旅游产业的市场效果主要包括市场盈利水平、管理效能、知名度和美誉度等。
1.我国当前节事旅游市场结果。从理论到国外的实践都证明了节事旅游应当产生良好的市场效果，在我国的情况却有所不同。一方面，一些成功的节事旅游证明了这一预期的正确性，很是喜人，如南宁通过举办国际民歌艺术节，加强了城市基础设施建设和环境保护，并获得“中国优秀旅游城市”称号。
另一方面，大多数的节事旅游并没有取得良好的市场效果。正如产业组织理论所揭示的那样，小、散、乱的市场结构促成了低效的市场行为最终必然导致很差的市场效果。由于许多节事参与单位尚不是市场主体，缺乏生机和活力，竞争力不足，创新力弱，致使整个行业资源配置效率低，市场盈利水平一般较低，管理效能较差；由于节事活动设置雷同，产品差异化程度低，个性化、人性化服务欠缺，对游客而言，没有新意，节事活动的知名度和美誉度总在低位徘徊。
2.节事旅游的乘数效应。节事旅游乘数效应是指由于节事旅游消费流入目的地后，会因为产业间的关联产生更大的经济影响，而引起的国民经济各个部门相关经济量的最终变化结果。节事旅游天然的产业关联性通过乘数效应扩大了节事旅游所产生的市场效果，充分发挥节事旅游的积极作用并通过乘数效应带动当地经济、社会发展也是发展节事旅游的目的所在。但是我国的节事旅游由于直接的产出有限，基数小，使得乘数效应乏力。
通过上述分析可以归纳出我国节事旅游产业的SCP结构如下：
图2我国节事旅游产业的SCP框架图
不合理的市场结构之下，各企业的市场行为总带有不自觉的因素，盲目而乏力，最终导致市场结果不理想，多数节事低效赔钱，需要由地方财政在后面“买单”，政府不得不重新介入节事的运作中来；效益低下的结果又使企业没有资金和能力来进行规模扩大、新品研发、市场开拓，整个行业“小、散、弱、差”，合理化的市场结构难以形成……如此恶性循环，节事旅游产业发展缓慢，难以适应日渐增长的节事旅游需求。
总之，SCP分析范式已成为一个实用性很强的产业组织分析工具，使用该框架分析我国节事旅游产业的现实问题，可以清晰地找到旅游行业效益低下的症结所在，即：企业数量多、规模小、集中化程度低；产品设置雷同、差异化程度低；企业没有成为真正的市场主体，竞争手段单一、竞争乏力。其解决的方法是按照市场机制，对节事旅游进行市场化运作，实现有效竞争，这样才能形成“以节养节”的良性循环发展模式，让节事旅游真正给当地带来效益。
参考文献
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【关键词】旅游资源;旅游产业;产业带动
柳州是广西乃至西南地区的重要工业城市,其经济发展对广西的经济发展有着举足轻重的作用。工业是柳州经济的支柱产业,也是广西工业的支撑力量。近年来,柳州市委提出的“工业立柳、强市富民”总体发展思路,体现了柳州的经济特性和城市地位,其核心是围绕工业这个龙头抓柳州经济,以工业发展的重点突破带动农业、服务业等产业的发展,力争在5年左右的时间内实现经济总量翻一番,使柳州工业总产量达到800~1000亿元,实现经济社会持续、快速、和谐发展。如何在充分认识广西区情的基础上,进一步确立和发挥工业城市柳州对区域经济的产业带动作用,为柳州市委、市政府提出的“用5年左右的时间再造一个工业柳州”的发展目标提供理论支持,将是一个有重要现实意义的研究课题。
一、再造“工业柳州”与旅游产业开发的联系
再造“工业柳州”与作为“无烟工业”的柳州旅游产业开发是相辅相成的。自2001年柳州市获得“全国优秀旅游城市”称号后,政府认识到发展旅游产业将是“工业立柳、强市富民”、“用5年左右的时间再造一个工业柳州”的中心任务中一个不可分割的重要部分,旅游业的发展对促进城市环境建设、招商引资、商贸服务乃至整个经济,提高城市知名度和竞争力都至关重要。因此,在中国—东盟自由贸易区建立、大湄公河次区域经济合作战略、“再造一个工业柳州”发展战略等影响下,对于柳州旅游产业来说,以资源为基础,以市场为中心,深度开发旅游资源,突出品牌资源,优化旅游产品结构,促使旅游系统合理协调发展,加大柳州旅游业促销力度,实现市场多元化,努力培植柳州旅游的市场竞争优势,这无疑应该成为柳州旅游产业发展的现实选择。
二、广西柳州旅游产业开发的SWOT分析
(一)广西柳州旅游产业开发的优势分析
在地理区位方面,柳州东临粤、港、澳,南接北部湾,西靠云、贵、川,北抵长江中下游,形成了背靠大西南、面向东南亚和东部沿海的经济区位。柳州是西部的交通枢纽,是全国唯一拥有大区铁路局总部的非省会城市。同时,素有“桂中商埠”美称的柳州,还是西部的工业重镇、广西最大的工业基地、西部的重要商品集散地、中国—东盟自由贸易区的物流中转站,其商贸活动频繁,具备发展旅游产业的良好地理和区位优势。
在旅游资源方面,目前已形成了史前文化游;历史古城文化、历史名人文化游;民族风情游;原始生态游;建筑艺术游;工业观光游;奇石文化游与现代都市旅游等独具特色的柳州旅游资源体系。这一独特的旅游资源体系,为柳州旅游产业的持续发展奠定了坚实基础。
在旅游基础设施建设方面,已形成铁路、高速公路、航空、水运等较为完善的现代交通网络,各类名牌专卖店、连锁商店以及开始启动的流通信息网络和电子商务等正在柳州篷勃兴起。
在客源市场方面,据统计,柳州市2005年上半年,其旅行社共接待国内旅游者25670人次,地接的客源主要来自广西区内各市、广东、北京、湖南、黑龙江、上海、四川等省市。同时,柳州市已经成为入境旅游的一个主要目的地。
(二)广西柳州旅游产业开发的劣势分析
在旅游业结构发展方面,柳州旅游业结构发展存在较大的差异性,市区、三江、融水两县相对较发达,占全市份额较大,而其他县旅游资源开发程度普遍低或呈待开发状态。
在旅游项目开发方面,在柳州这个工业城市里,不少旅游景区的综合开发不够,旅游项目开发内容较单一,自然观光构成主要的旅游形式,且多以游客参观欣赏为主,参与体验性不强。
在旅游商品开发方面,柳州旅游商品虽然较多、产量较大,但市场观念淡薄、旅游商品缺乏特色、质量问题重视不够、旅游商品层次不丰富、高低档两极分化、旅游商品销售方式、服务水平比较低、缺少良好的售后服务等问题严重的制约着旅游的旅游发展。
在旅游促销及旅游服务业发展方面,柳州旅游促销手段较为单一,灵活性不强,宣传效应不明显,而促销的薄弱在一定程度上造成客源市场规模不大,结构不合理。此外,旅游服务业作为柳州旅游业的窗口没有发挥应有的作用,其旅游系统中旅游业的空间布局和住、行、游、食、购、娱等旅游构成要素之间比例关系不协调。
(三)广西柳州旅游产业开发的机遇分析
在旅游市场发展方面,柳州旅游产业依托资源优势、合理整合旅游资源、优化配置旅游资源结构、培植竞争优势、大力发展主题旅游品牌、迎合现代旅游者综合需求是很有必要的。
中国—东盟自由贸易区的建立和中国—东盟博览会落户广西南宁为柳州发展旅游产业提供千载难逢的机会。应充分利用“南博会”的有利时机,加强广西与东盟国家的旅游交流与合作,加大对东盟主要客源市场的宣传促销力度,扩大柳州在东盟各国的影响。
另外,桂林是甲天下的世界旅游名城,旅游发展经验丰富,旅游人才众多,旅游市场发育成熟,对柳州旅游业有着很强的辐射作用。
(四)广西柳州旅游产业开发的威胁分析
近年来,为了进一步确保柳州市经济的快速稳定增长,柳州产业结构进行了合理性调整。但由于产业结构调整处于成长期,加之工业社会传统理念的影响,使得旅游产业在国民经济中应有的位置以及它对柳州城市、乡镇后续发展的巨大作用尚未被各级政府和全社会所认同。
与周边城市、省份竞争影响方面,首先是区内周边城市的影响,现在,桂林、南宁、北海等城市的旅游产业在很大程度上都保持着良好的发展态势。柳州只有充分利用资源优势,创出自己的特色,积极与这些区内周边城市的旅游产业发展形成良性互利互补,其旅游产业实现持续发展才有可能。其次是省份间相同产业的竞争影响,云南、广东、贵州、湖南等相邻省份的旅游产业在相继开发,现已有相当的规模,其无论在旅游项目开发、旅游商品包装,还是在旅游宣传上都强于柳州。
三、广西柳州旅游产业开发的策略分析
(一)完善旅游支持系统
合理的旅游支持系统是指旅游业的空间布局和住、行、游、食、购、娱等旅游构成要素之间相互衔接、相互协调的发展。为此,必须促进柳州旅游系统的进一步完善,其措施主要有:一是住宿设施方面,对现有酒店进行挖潜、改造、升级。二是旅游交通组织方面,加快柳州市区沿主要旅游线开通旅游专线车交通一体化的进程;加强与桂林、南宁、北海等市及主要市外旅游区合作等。三是旅行社发展规划方面,一方面走集团化道路,另一方面要走特色化的道路。四是要围绕旅游情趣,抓好文化、娱乐、餐饮及各类休闲服务业的发展。五是要加强具有商务知识、法律知识和专业知识的旅游人才培养。对高层次管理人才的培养应充分与大专院校、科研单位合作,加强旅游行业自身队伍的建设。
柳州的旅游服务还应建立一套规范的服务标准与体制,实施“CS”战略即旅游消费者满意战略。即柳州的旅游经营活动要以满意度为准绳,以游客的角度、观点来分析;在旅游产品的开发上,以游客的需求为源头;在旅游产品价格的制度上,充分考虑游客的接受能力和心理指向;旅游服务要尽可能便利游客,使游客接受服务后能最大限度的满意。
(二)优化旅游产品结构
对柳州旅游产业而言,要以旅游品牌资源为重点,进一步抓好旅游产品建设。为此,必须大力开发旅游商品并推进会展业的进程。第一,要根据市场需求提出新创意,用新创意、新技术重新组装开发各类旅游资源,挖掘包装出旅游“新产品”,拓宽新渠道、新地域、新市场。第二,挖掘潜力,丰富柳州旅游商品结构,如开发具有柳州特色的工艺品;加大旅游纪念品的开发力度,设计主题鲜明、体现自身特色、具有多品味的纪念品。第三,对旅游商品的生产厂家进行规范管理,改变目前柳州旅游商品的生产厂家规模较小的现状,筹建旅游商品的生产基地,充分发挥规模效应,以整体优势创出柳州旅游商品品牌,并实行生产销售一条龙。第四,形成广泛的旅游商品的销售网络,在汽车站、火车站、机场等集散地设置旅游商品专卖店,在柳州广场、五星步行街、飞鹅商业城等位置设综合型旅游商品销售点,在各大景区(点)设置以各具特色为主要内容的旅游商品专卖店。
(三)塑造旅游资源品牌
突出柳州旅游资源的品牌,需要从孤立的、单一的旅游形态走向自然与人文综合的(下转第45页)(上接第54页)旅游形态。首先,进一步做好柳州旅游资源的调查和分类整理;其次,紧紧围绕柳州市旅游总体布局,在全面开发柳州旅游资源的基础上,以突出重点、做好精品为原则,突出品牌资源,形成各种旅游相结合的旅游新格局。进一步发挥柳州市自然景观与人文景观相齐备以及浓郁的民族风情的特点,不断改造提高旅游产品的品位及内涵,开发独具特色的民族旅游项目。
(四)加大旅游促销力度
培植柳州旅游的竞争优势,加大对柳州旅游资源的促销力度是当务之急。要加大旅游宣传促销力度,采用电子信息网络等现代手段,增加宣传促销深度和广度;建立政府部门宏观旅游形象与企业产品促销相结合,市内外、市区与各县相互配合,旅游、外事、外经贸、文化、新闻等部门紧密结合的旅游宣传机制,形成整体合力;巩固和发展传统的、基础的港澳台客源市场,积极拓展外国人客源市场;并以华南地区为重点市场开发,同时主攻长江三角洲、京津地区、环渤海地区,进而扩展到全国,形成多层次、全方位的国内旅游市场开发格局。
[参考文献]
[1]林峰.柳州旅游营销及项目策划考察报告1、2、3[Z].绿维创景,2005-10-28.