客源市场的研究对旅游业的发展具有很高的参考价值和指导意义。从国内客源、国际客源两个角度分析了伊春市旅游业客源市场的特征，以期为伊春市旅游业的发展、旅游企业的品牌塑造、旅游产品设计和服务设施的完善等提供借鉴。
关键词：
伊春；旅游业；客源
中图分类号：F2
文献标识码：A
文章编号：16723198（2013）02005501
伊春市旅游业对经济增长的贡献不断加大，旅游景区基础设施不断完善，旅游接待能力增强。据统计，2011年，全市接待游客482万人次，旅游总收入35.33亿元，同比分别增长14.8%和40.5%。旅游业呈现出良好的发展势头，总体保持了快速增长态势，对经济增长的贡献不断加大。旅游产业对伊春经济发展的贡献逐年加大，支柱产业地位正在逐步显现。要想保持快速增长的态势，对客源市场的分析是尤为重要的。国内旅游客源市场和国外旅游客源市场两部分构成了伊春市旅游业客源市场。对于伊春市旅游业来说，国外客源相对较少，国内客源是其客源最重要的组成部分。
1国内旅游客源市场
近年来，随着伊春市旅游经济的壮大和旅游大环境的改善，旅游客源市场发展较快，表现出持续快速增长的良好势头。伊春市旅游接待人数基数较低，2001年仅为43.9万人。从2002年开始发展速度明显加快，2006年至2010年，伊春市共实现旅游总收入76.49亿元；旅游接待人数达到1662.7万人次。2010年，伊春市共接待旅游者387.6万人次，实现旅游收入21.3亿元，同比分别增长11.2%和28.7%。总体来看，国内旅游者人数增长迅猛，但总体发展水平还不高。2010年，接待国内旅游者占黑龙江同期接待国内游客总量的5%。由此可见，旅游客源市场总体规模仍然较小，市场份额占有量偏低。这说明旅游市场尚未成熟，正处于发展阶段。
（1）游客来源地结构。伊春市国内客源市场由省内市场和省外市场。根据2010年伊春市国内森林旅游客源市场特征分析显示，对于伊春市市场、省内其他城市是伊春市客源的主要来源达到58.7%，吉林辽宁市场20.40%，是伊春市省外游客的主要来源地。游客来源地统计结构表明，伊春市游客来源相对比较集中，游客来源覆盖面较小，多数集中在由伊春市、省内其他地市及领进省市，对伊春市旅游收入的增加有制约。同时说明，伊春市的游客来源地范围如果通过适当的营销可大幅度增加。
（2）客源年龄结构。根据2010年伊春市国内森林旅游客源市场特征分析显示，伊春市旅游客源中15岁以下的游客占8.7%；15-28岁的游客占36.7%；29-45岁的游客占33.70%；45岁以上的游客占20.9%。双峰式分布是伊春市游客年龄结构的最显著特征，青少年游客及中老年游客比重偏低，伊春市旅游业在开发旅游新产品和开展旅游促销时，可在巩固中青年客源市场的同时注意开发青少年及老年潜在客源市场，增加吸引青少年及中老年游客的旅游项目、旅游产品。
（3）客源职业结构。职业身份、受教育程度乃至兴趣爱好的差异都会导致游客旅游方式、旅游偏好及旅游目的地的选择的差异。根据2010年伊春市国内森林旅游客源市场特征分析显示，伊春市游客以机关、事业单位职员、公司职员为主，所占比例分别为26.5%、20.9%，教育工作者、学生和离退休人员次之分别为12.2%、15.3%和12.2%，农民及其他人员较少。这表明伊春市旅游业要寻求发展，一要继续维护城镇在岗人员旅游客源市场，二要提升学生和离退休人员客源市场，三要开发适应农民及其他人员的游客新市场。
（4）客源学历结构。旅游行为是消费者一种在满足了基本生理、安全需求之上一种精神消费。因此，文化程度的高低直接影响旅游需求的大小。文化程度与旅游活动偏好、购物消费水平也有明显的关系。2010年伊春市国内森林旅游客源市场特征数据分析表明，伊春旅游客源文化程度较高，学历在本专科及以上的游客占42.8%。
（5）客源收入结构。旅游消费的重要影响因素是个人可任意支配收入的多少，不同收入的游客，其旅游喜好及旅游目的地的选择也存在着不同之处。根据2010年伊春市国内森林旅游客源市场特征分析显示，伊春市游客月收入水平高低不等，其中以月收入1500至3500元的游客居多，占49.5%。这表明伊春市游客多集中在中低等收入人群，伊春市的旅游业应加强开发高端旅游产品，满足高收入游客需求，以此来作为提升伊春市旅游收入的途径之一。
（6）客源旅游信息来源分析。伊春市旅游者获取信息途径主要是通过各种媒体，包括电视、广播、报纸、杂志等。其次是亲友介绍、旅行社、旅游宣传品，通过互联网点击获得信息的越来越多。
（7）客源旅游活动吸引力分析。经过近些年来的开发建设，伊春市已形成一批有吸引力，市场响应度高，回头客较多的知名旅游景区。这部分旅游景区是大多数游客的来访目标。抽样调查表明，五营国家森林公园、小兴安岭石林、美溪龙湾等景点知名度较高，吸引游人较多。其次是伊春区兴安森林公园、恐龙博物馆、凉水自然保护区、上甘岭溪水国家森林公园、日月峡国家森林公园、茅兰沟景区。另外还有乌马河东升岛、铁力石林、玉兔仙潭、金山鹿苑等。
2国外旅游客源市场
2006年至2011年伊春市接待入境旅游者，总体上呈上升趋势，但幅度不大。与快速增长的国内旅游相比，反差很大，是伊春市旅游客源市场开发的一个重要课题。
通过上述分析，发现伊春市旅游业客源多数来源于国内，国外有的比例少之又少，国外游客数量的提升是伊春市旅游业面临的一个重要课题。伊春市旅游业在未来的发展、旅游企业的品牌塑造、旅游产品设计和服务设施的完善中应在维持提高现有国内客源的基础上，加大营销力度，吸引国外客源。
关键词:需求理论;宁波;老年旅游;旅游市场开发
随着中国人口老龄化程度的不断提高,老年人口数量日益庞大,老年旅游问题日益受到关注,并且逐渐成为当今社会一大热点。目前,宁波很多旅行社认为老年旅游者支付能力有限,对旅游价格敏感,消费理性,旅游市场“风险大,利润薄”,缺乏对旅游市场的开发。从需求理论分析,宁波老年市场开发潜力巨大,宁波旅行社应该从实际出发,做好市场开发工作。
一、经济学的需求理论
经济学认为,需求是在一定时期内、在一定价格水平条件下,消费者愿意而且能够购买的商品的数量。需求是购买欲望和支付能力的统一。
旅游经济学认为,旅游需求就是指为了满足对旅游活动的欲望,在一定时间和价格条件下,旅游者愿意而且能够购买的旅游产品的数量。
有效的旅游需求表现为旅游者对旅游产品的购买能力,以及旅游者对旅游产品的购买欲望。当然,旅游者外出旅游需要时间,旅游需求还表现为旅游者拥有足够的闲暇时间。另外,旅游需求还要考虑旅游者健康状况等。
二、从需求理论看宁波老年旅游市场开发潜力
从需求理论来看,老年旅游市场的开发潜力是由老年人的购买力、购买欲望、闲暇时间和身体状况等要素共同决定的。
(一)宁波老年人具有较高的可自由支配收入
旅游经济学的需求理论认为,可自由支配收入是决定个人旅游需求的最重要的物质基础。它影响着旅游消费者的消费水平,影响着旅游者在外旅游期间的消费构成,并且还影响着旅游者对旅游目的地的选择及出行方式的选择,等等。
改革开放30多年来,宁波地区社会经济发展迅猛,综合实力位居全国前列。随着整体经济收入的增长和生活水平的提高,老年群体的可自由支配收入也不断增加。首先,宁波老年人大都有基本固定的收入。宁波很多老年人是退休在家,有固定的退休收入;大多数老年人基本上都参加了养老保险,有养老保险金;另外有很多老年人年轻时有较为丰厚的积累;还有一些老年人则能从集体经济、房租等等方面获取较为可观的收入。其次,宁波老年人可以从子女那里获取较多的“经济补贴”。参加工作的儿女由于工作繁忙,无法抽出更多的时间陪伴父母,常常会定期给老年人一定的“经济补贴”。最后,宁波医疗卫生保健等社会事业发达,老年人“敢于”消费,愿意用可自由支配收入进行外出旅游消费。另外,宁波目前推行的丧葬制度改革改变了子女们赡养老年人的观念。“厚养薄葬”逐渐为社会所提倡,忙于工作的子女们大多数愿意出钱让父母去旅游。
因此,可以说,宁波地区多数老年人出游都具备了较强的经济基础。
(二)宁波老年人外出旅游的闲暇时间更充裕
从旅游经济学需求理论来看,对于就业在职人员来说,需要有足够数量而且比较集中的闲暇时间才有可能实现外出旅游。对修养的老年人来说,外出旅游不存在时间问题。但是,对许多中国老人来说,退休并不意味着闲暇自由。外出旅游的闲暇时间更为充裕,是宁波老年人有别于许多其他地方的老年人的又一特点。首先,宁波社会服务业迅速发展,使老年人从繁杂的家庭事务中解放出来。近十几年来,宁波社会服务业特别是家政服务业迅速发展,真正把老年人从日常家庭事务解脱出来,退休的老年人终于有了属于自己的闲暇时间。其次,宁波家庭形态的变化也给了老年人更多的自由。近年来,宁波地区经济的快速发展,住房条件的不断改善,各小区的配套设施日趋完善,小孩入托儿所幼儿园乃至小学非常方便,导致家庭结构由“三代同堂”式的大家庭逐渐向“两口之家”、“三口之家”式的小家庭过渡,于是出现大批的“空巢家庭”,老年人的闲暇时间完全由自己安排。
(三)宁波老年人外出旅游的欲望强烈
旅游经济学理论认为,旅游动机即旅游欲望是决定个人旅游需求的主观因素。相较与其他地方的老年人,以下几点因素决定了宁波老年人外出旅游的欲望更为强烈。首先,宁波城镇化发展激发了老年人外出旅游的欲望。宁波改革开放以来城镇化发展迅猛,使传统生活模式逐渐解体,退休的老年人独居寓所,这就更增加了老年人家庭晚年生活的孤寂和失落。他们希望通过旅游获得精神上的慰籍。其次,宁波老年人退休之后外出旅游“补课”的欲望强烈。宁波目前健在的老年人,都经历了改革开放之后宁波经济发展、社会建设的高速发展的大潮,工作紧张、生活节奏较快,年轻时无暇出游,退休之后,外出旅游“补课”的欲望格外强烈。再次,散布海内外的“宁波帮”让宁波老年人外出探亲旅游欲望强烈。宁波老年人非常希望利用旅游机会去看望他们,展开探亲旅游。最后,祖国丰富的旅游资源、飞速发展的社会建设也激起了宁波老年人外出旅游的欲望。
(四)宁波老年人具备良好的身体素质
身体因素是决定个人旅游需求的又一因素,对老年人来说,有时显得尤其重要。宁波老年人良好的身体素质使得他们具备外出旅游的身体条件。
宁波老年人良好的身体素质主要表现在以下几个方面。一是宁波人口预期寿命高,老年人身体状况较好。据2005年1%人口抽样调查资料,宁波市人口预期寿命已达78.1岁。其中男性人口预期寿命76.7岁,女性79.1岁。从宁波市民对各自健康状况的自我评价看,在被调查的60岁及以上老年人口中,身体健康的占54.5%,基本健康的占19%,两项之和达73.5%。这些数据都远远高于全国平均水平,在全国大中城市中也位居前列。二是宁波人饮食习惯科学,老年人常见疾病低发。宁波地处沿海,气候湿润,居民喜食海鲜,口味清淡,常见老年性疾病低发。三是宁波医疗卫生保健事业发达,老年人注意强身健体。宁波经济发展水平的提高,医疗卫生保健事业的进步,不仅使老年人得以延年益寿,也增强了老年人的身体素质。
三、宁波老年旅游市场开发策略
从需求理论来看,宁波老年人的可自由支配收入、闲暇时间、出游欲望、身体条件等方面,都具备了出游条件,宁波老年旅游市场具有很大开发潜力。宁波旅行社应该根据宁波老年旅游市场的特点,把潜在的需求激发为现实的旅游需求,做好市场开发工作。
(一)开发适合老年人需求的专项旅游产品
宁波四季分明,气候宜人,山川水秀,人文荟萃,旅游资源丰富,是理想的旅游胜地。旅游业应该根据老年人的特点,开发针对性的旅游产品。
1、开发适合宁波老年人需要的旅游项目。比如,保健旅游项目。像温泉洗浴的宁海、“太子气魄,西湖神韵”的东钱湖、海滨娱乐海滨之地的象山,空气清新、阳光充裕,对老年人身体疾病的治疗、休养都有很大益处。宁波旅行社可以充分利用这些资源,开发保健旅游、康复旅游,使老年旅游者在旅游期间既可以治疗、休养,同时又可以观赏美景,使老年人在领悟益寿健康的真谛的同时还能欣赏美景,受到文化艺术的陶冶。再如探亲旅游项目。宁波很多老年人年轻时都有外出游历的经历,他们普遍具有对中国历史以及传统文化的向往,具有怀旧思乡的情绪,喜欢追根求源,寻亲访友。又如,宁波老年人中很多以前都在上海生活过,他们对上海有更多的思念。所以,开发探亲旅游项目,可以让老年旅游者故地重游,满足他们的怀旧心理需求。
2、旅游产品内容设计要符合老年人的特点。旅行社应根据宁波老年人的需求特点,科学设计旅游产品。比如,宁波多山多丘陵,旅游景区景点多位于山丘地区。旅行社在旅游地点选择时要注意宜平不宜坎,多选择平坦的地方;内容安排宜少不宜多,宜简不宜繁,老年人旅游的内容安排应少一些,随意一些。老年人在住宿等接待条件方面要求并不高,比如并不要求住什么高星级的酒店,只要求住宿干净,价格合理、实惠就行。饮食选择宜软不宜硬,宜素不宜荤,用餐也无须大鱼大肉,合口味,下饭就好,但每餐要保证有稀饭、蔬菜供应。
(二)强化老年旅游市场细分
宁波老年人的不同组成、不同经济状况等,构成了宁波老年旅游市场的细分。
1、细分宁波老年旅游目标市场。细分宁波老年人旅游市场,首先要确定潜力大的目标市场。从调研分析来看,宁波市最具有开发潜力的目标市场大致有三个。一是机关事业单位的离退休干部、退休教师、医生、文化工作者等。宁波市这类老年人占有相当数量,而且他们一般拥有较高的文化素质,有一定的经济基础,在离退休后的空余时间里出游意愿较强。二是较为富裕的老年人。他们自己拥有一定的资产,或有富裕的子女资助,或有海外亲戚资助。这类老年人经济条件好,且有充裕的时间,但文化层次参差不齐,总体文化程度偏低,需要加强引导,积极采取措施鼓励其出游,也是很有潜力的市场。三是目前效益较好的企事业单位退休职工和市郊富裕乡村中的老年人。这类人一般文化不高,相当一部分可能还存在语言障碍,习惯于邻里间老年人的结伴和聚集,对外界,尤其是现代化设施和都市景观充满好奇,也有很大的出游可能性。
2、细分宁波老年旅游产品。在老年人细分的基础上,对老年人旅游产品设计细分。据宁波召开的一次老年旅游会议传出的信息,宁波目前有25%的老年人对旅游的要求呈高档次,而近60%的老年人有旅游愿望,但希望经济实惠,所以对不同要求的老年人要设计不同的旅游产品。针对消费水平较高、对旅游产品要求较高的老年游客,可以推出价格较高的豪华线路产品,保证“游有所值”。对于希望经济实惠的老年人,应为他们设计经济实惠游,在时间的选择上应避开节日旺季,淡季出游最理想,因为淡季大部分景区价格下调,酒店、餐厅等也会以比较优惠的价格推出。
(三)加强老年旅游产品促销
旅行社应从定价策略、促销渠道、促销方法上加强宁波老宁旅游产品的促销。
1、老年旅游产品定价要合理。宁波老年人经历过改革开放前较长时间的并不富裕的生活,目前尽管消费水平已经提高,但大多都有勤俭节约的习惯,对旅游产品价格较为敏感。因此,老年旅游产品首先要定价合理,在定价上可以选择明码标价,标明产品的成本,保证旅游质量,以取得老年人的信任。当然,旅行社可以妙用老年人优惠,降低旅游产品成本进而降低旅游产品价格。旅游活动过程中景区门票的价格占旅游产品的大部分,而对离退休老年人,宁波及周边许多地方凭老年证有全免或半免的规定。利用这些规定,就可降低旅游产品的价格。还有一些航空公司会针对老年人推出特别的优惠票价,各个航空公司的优惠方式和程度不同,旅行社也不妨充分利用。
2、老年旅游产品促销渠道要选准
旅行社可以选择专门为老年人创办的报刊和新闻杂志进行针对性产品宣传。但是,由于宁波老年人消费心理成熟,经验丰富,因此广告对老年人的影响度一般。旅行社加强与各级老年组织等组织的联系也十分必要。旅行社联合地方老年组织组织老年旅游既有利又有效。由于各级老年组织热心为老年人办实事,在广大老年人心目中享有充分的信任感,这种信任感已成为各级老年组织的无形资产。旅行社通过和老年组织开展旅游活动,就会使广大老年人自然地产生依靠老年组织出去旅游有安全感,也会得到老年人家庭、子女对这种联合组织老年人旅游方式安全性、可靠性的认可。这样既可以发挥旅行社的导游专业服务作用,又有效地发挥了各级老年组织开展老年人旅游活动的组织作用。
3、采用亲情为主的促销方法
老年人在退休之后,常有空虚和失落感,老年人不喜欢孤独,但又最容易孤独,他们渴望与人接触,渴望得到社会、家人的尊重和关注,宁波老年人尤其如此。因此在营销的手法上,应用“情”字当成主轴,来贯穿整个营销程序。比如,在重阳节、母亲节、父亲节、中秋节等与老年人相关性比较大的节日到来时,利用尊老敬老的传统美德,设计一些针对宁波老年人的旅游项目,开展亲情营销,更容易获得老年旅游者的青睐。
(四)完善老年旅游产品的服务
一次完整的旅游活动,包括行、游、住、食、购、娱,任何一环出现纰漏,都会影响到老年人对整个旅游产品的评价。因此,在设计出高质量的旅游产品的同时,要认真研究老年人生理、心理特点,完善老年旅游产品的服务。
1、导游服务要优质。对于老年游客这一特殊群体,提供优质导游服务至关重要,同时应倾注更多的情感因素。许多老年游客正是由于儿女们都忙于工作,缺少应有的关爱,感到寂寞,才产生旅游动机。导游人员在提供优质服务的同时再注入对老年游客的一片关爱,才能满足老年旅游者的心理需求。
2、关注老年人的旅游安全。老年人出游首先关注的就是自己旅途健康安全。这就要求导游员不仅要具备高度的责任感和良好的职业道德,还应在老年心理、老年保健、常见病的急救方法方面有所了解。一些老年人腿脚不太方便或身体上有一些这样那样的毛病,需要导游在行程中给予更多的关照。为了老年人的出游平安和健康,旅行社要安排专业的医疗保健医生随团讲解老年人医疗卫生保健知识,协同配合导游为老年人提供医疗保健服务。
3、相关企业要积极开发适于老年人需求的配套产品。比如,饭店应依据老年人的特点设计老年住宿产品。像配备必要的老年保健设备,设计、建立老年保健室;针对老年人行动不便的生理特征,推出老年客房。客房尤其应重视老年安全系统的完善,如防滑设计采用地面打涩蜡,铺防滑地砖等。针对老年人喜好以家庭形式出游、享受天伦之乐的心理特征,设计带厨房或庭院式的家庭套房。饭店餐饮可推出具有滋补保健功能的老年保健套餐,或是带有家庭喜庆气氛的合家欢套餐,等等。
从需求理论来看,宁波老年人出游必备的可自由支配收入、闲暇时间、出游欲望、身体条件等条件都已具备。旅行社宁波旅行社应抓住机遇,努力拓展老年旅游市场,加强对宁波老年旅游市场的开发,在不久的将来,老年旅游市场一定会成为宁波旅游市场的重要部分,为宁波旅游经济的发展增添新的增长点。
参考文献
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目前,世界上很多发达国家己进入老龄化社会,许多发展中的国家正在或很快就要进入老龄化的社会.伴随着我国人口老龄化速度的加快,老年旅游业在旅游市场中占了很重要的部分.如果要想把老年旅游业落实成为创造旅游业经济增长点,在以后的发展中还要克服旅游市场存在的较多问题.因此如何让老年人的旅游更有意义,让更多的老年人愿意去旅游，制定良好的营销策略尤为重要.
关键词：
旅游市场；老年人市场；营销策略
1引言
迄今为止我国已经渐渐步入老龄化社会,超过1.43亿的老年人口对社会产生了很大的需求.由于人们的生活质量正在不断的提高，收入也比以前有所增加，自由时间也越来越多,人们也越来越会享受生活，老年人的思想也比以前更加开放，因此越来越多的老年人会选择旅游来开阔自己的眼界、丰富自己晚年的生活，所以老年人旅游在消费市场占据了很大的市场份额.最近几年虽然旅游业十分火热,但老年人旅游市场依然需要开发,甚至有的老年人旅游市场还存在着一些非常严峻的问题.此外，由调查显示，中国的老年人游客占我国旅游总人数的20%还要多,虽然看起来中国老年人旅游的挺多的，但是目前还没有超过一些发达国家,在发达国家中有的比例高达50-60%[1].以我们的邻邦日本为例,我国的老年人口约为日本的5.7倍,但是我国的老年人旅游者却只为日本的1.3倍.所以老年人旅游将会是一个非常庞大的、潜在的市场等待我们去开发[3].
2相关文献综述
目前我国旅游市场具非常多的特点，他有有多样性、季节性、波动性、全球性.多样性:主要是指在旅游产品的种类、购买的形式、交换的关系上面.国外的一些专家对老年市场的看法各不相同.Irmgardbauer(2012)以澳大利亚目往秘鲁的老年探险旅游者为例，指出应将主要工作安排在旅游目的地的管理和细节上面[6].AlizaFleischera,AbrahamPazamb(2002)以以色列老年人为例，得出他们的旅游动机主要为健康和收入，指出55-65岁的老人在旅游地呆的时间和他的自由时间以及收入成正比[7].另外，当旅游者决定要去一个很著名的度假胜地时，传统的信息途径如口口相交意识更相关[9].国内来看,研究人员对老年人旅游的研究在于老年旅游使用产品开发、老年市场发展的现状与特征、老年人消费行为等方面,采用描述性与概念性的研究方法,少数研究人员将研究方向转向老年人旅游的行为、旅游的动机和其影响因素方面,采用实证研究的方法进行分析,站在旅游者的想法上深层次探讨老年旅游的涉及的内容,这也是国内研究人员对老年人旅游研究的进步[8].张冲(2011)发现老年旅游市场存在着许多问题，如供求关系不合理、旅游市场管理失调、旅游市场服务不到位以及旅游市场的风险高等,应该分不同的要求发展老年旅游市场,健全老年旅游市场环境机制,提高旅游服务水平,强化从业者责任意识,做好老年人安全与医疗保障等方式来发展旅游[3].马宏丽(2010)对郑州市老年人旅游的研究为例,发现老年人对旅游目的的选择与旅游的时间呈正比,家庭人口越多老年人出去旅游的时间越少，他们在旅游中比较关心安全方面的问题，喜欢结伴出行[4].同时对旅游业的研究也能缓解社会养老压力，并且对乡村的环境的整治有一定的作用[5].另外，市场营销策略是指企业为了满足消费者各个方面的需求，通过对自身原有的一些资源的整理和运用，为顾客提供满意的商品以及服务，最后实现企业的目标的过程.它的目的是创造顾客，获取和维持顾客.市场营销策略是由产品、价格、渠道和促销等策略组成的.价格策略主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，企业根据这些情况来给产品进行定价.
3合肥市老年人旅游市场营销策略现状分析
当前,随着旅游业不断的发展,社会旅行社面临着较大的市场发展潜力,就会使旅游市场的竞争越来越激烈.迄今为止，在我国非常多的中小旅行社面临着巨大的困境,同时加快了旅行社的发展.伴随着近几年的不断变化,尤其是现在很多的旅行社在建设中，而且规模不断的加大.现在的中国不同的旅行社接近4万家,其中合肥145家,旅行社行业取到了空前的发展.不过由于老龄化的不断加快对老年人旅游的影响也越来越大.老年人旅游之所以存在成本高利润小的原因主要是老年人旅游的起步比较晚造成的，因此很多以这对老年人旅游市场的发展有一定的阻碍作用，当然这也不是全部的因素，就合肥而言是幸福感相对较强的城市没有发达的城市的拥杂很多老年人更愿意在合肥周边游而不愿意去更远的地方出游.
3.1市场需求情况分析
从老年旅游者不断增长的趋势来看,合肥市拥有一个规模相对可观的、有待开发的老年人旅游市场.合肥是我国经济较发达的城市,老龄化的速度很快.从中国数据文库显示的资料得知自2008年合肥市老年人口由占比8.3%到2014年合肥市老年人到占总合肥总人口的10.1%.老年人人口不断增加,已经达到了相当高的水平,因此合肥市老年人旅游市场的规模在未来若干年将有非常大的市场.随着生活水平的不断提高,老年人的生活不再是之前的围着孩子打转,他们有更多的时间和精力去参加一些有益于健康的活动,根据近年来“夕阳红老年人社会组织的不断壮大,老年人的消费观念也发生了非常大的变化,他们更加注重养生和生活的质量,不再单纯的满足与吃好穿暖的阶层.3.2市场供给现状分析合肥在老年旅游市场上还是走在全国前列的.2000年以前,对我国老年旅游企业普遍不太看好,很多人认为存在风险高、利润低.但是近年老年人出游比例已经达到了20%每年,是出游人数的1/5.但是由于前期的准备不足和其他因素的影响,目前合肥市在老年人旅游市场的运用依然存在较大的落差.
3.3合肥市老年人旅游市场SWOT分析
老年人有一定的经济基础和出游意愿,对于行业本身是比较有潜力的随着生活的水平的不断提高老年人的生活也变的更加的丰富多彩,单纯的在家跳广场舞,画画已经不能完全满足他们的需求.伴随着年龄的增长对不断发展的世界的渴望也更加强烈,一场说走就走的旅行也变的越来越需要,退休后无忧无虑的老年生活让他们更想拥有丰富的晚年.当然今年来越来越火爆的老年人出游也成了现在年轻的人的一种尽孝方式,因为儿女们的工作繁忙没有充足的时间来陪伴父母,所以儿女们更愿意为自己的父母购买一份出游计划,让他们免去在家无所事事的困扰,同时因为让他们更加的欢快和愉悦认识更多的朋友,解除日常的乏闷.让老年人旅游计划越来越有思想达到一种完美，更加吸引老年人的旅游意愿.随着老年人旅游项目和价格渠道不断的完善不断满足不同老年人各种方面的需求，会有更加多的老年人愿意加入这一大家庭.
4合肥市老年人旅游营销策略存在的问题
4.1高风险限制了老年旅游市场的发展
针对老年人旅游市场的商机无限,现实是许多旅行社一方面不甘心把老年旅游市场的丰厚利润拱手让给他人,另一方面又顾虑重重,担心把老年旅游市场做强、做大会产生一定有风险.目前老年人旅游市场虽然不小，可是依然没有得到大力发展.主要的原因是老年人团队很特殊,所以旅游时要求就会很多，而目前我们在行程设置和安排上还不是很理想.很大部分旅行公司都认为老年人旅行团虽然有一定的潜力,但老年人健康条件较差,随时会出现突况.有研究发现,老年人游客因突发各种疾病产生的医疗费用,都由旅行公司想办法去为旅游的老年人办旅游意外险,所以很多旅行公司对这块市场犹豫不决.
4.2老年旅游产品不符合实际
大部分旅行社在设计旅游商品时不能真正考虑到老年人的需求,把一些老年人不需要的产品出售给他们.于是很多老人就会产生不满感.他们反映旅行社安排的行程太满、太紧张,花费的费用较多,身体还吃不消,打消了他们的积极性.
4.3老年旅游服务项目差强人意
目前我国专门开设为银发旅游服务的旅行社是少之又少,就算有也很少会投入太多资金专门为老年人旅游提供相对健全的、人性化的服务体系。现在的老年旅游要以人为本,例如,老年人对出游活动的时间安排比较慎重,他们会对旅游场地了解的非常透彻之后再采取行动.想办法提前安排,老年旅行社就必须在健全网络体系上和提升服务功能方面为老年游客的出行下功夫.
4.4促销力度不够，效果不佳
由于资金不足，旅行社不可能开展集中性的广告宣传，分散促销，不能形成合力，也很难取得预期效果.一方面，老年人旅游市场本身就是利润小风险高，难度大，所以想要花费大价格做宣传更加显得不可能了.另一方面，老年人接触到的宣传模式有限，很多老年人退休后把重点放在孙子身上很少的时间去接触网络和媒体这些相对较高端传播方式，所以对于旅游公司想把宣传直接传达到老年人的营销圈里变的更加困难，所以花费的代价就会更高，因此想要大价格的采用促销策略变的不可取.
5合肥市老年人旅游营销策略的改进建议
5.1减小风险，提高售后服务，培养顾客忠诚度
旅游公司应该不断的提高服务质量,抓住老年人的心理特征，拉近与消费者的心理距离.总之，为了长远的发展，老年旅游服务企业应该往前看，分析游客们的消费心理特点,慢慢的培育适合老年人的旅游产业,使老年旅游产业发展的更好.
5.2开发有针对性的特色的老年人旅游产品
中国资源辽阔，旅游的资源相当的丰富.老年人的旅游群体不同，产品的选择相差也会很大.不同阶段旅游产品对旅游群体的影响也不相同.
5.3选择恰当渠道，增加旅游项目
现在攀比比较严重，所以亲朋之间的出游更能打动一个人，可以发现亲友介绍给他们的情况因为可信度更高,所以要加强对他们的旅游信息的传播，这样他们才会有所行动.由于老年人经常受到自己旁边人的影响，他们也会关注相关的信息.因此旅行社采取多种多样的方式与老年组织保持密切的联系，这样就可以让公司随时了解老年人对旅游的需求状况，方便旅行社做出下一步的规划，比如对旅游的产品的更新等.
5.4采取灵活有效的促销方式
老年人旅游市场进行细分，由研究人员的数据显示,迄今为止老年人旅游有三个目标市场.一是一些退休干部、教师、文化工作者等.二是经济条件好的老年人.三是现在经济效益好的事业单位的退休职工和有钱乡镇中的老年人.很多退休之后的老年人,常有空虚和失落感,这些老年人不喜欢孤独,但事实上他们又最容易孤独,生活中他们渴望与人接触,渴望得到自己家人的尊重和关注,国内外的老年人都是如此.因此在营销的方法上,我们应把“情贯穿整个营销程序,同时在选择介绍时机及地点方面,可充分利用法定假日、双休日或其他时机.很多老年人喜欢很多人在一起且容易受别人的影响,所以好的口碑非常重要.
6总结
中国人口众多，老年人也越来越多.对于老年人旅游市场的发展，可以大大改善老年人的生活水平，让老年人可以在晚年的时候，生活得更加愉快、更加充实，同时还能够满足老年人的消费需求.虽然对于老年人旅游市场的发展有很多有点，不过我们也要充分认识老年旅游市场存在的一些问题,只有这样我们才能在现在激烈的市场竞争中可以谋求更广阔的空间.文章判断了以后老年旅游市场的发展的变化,综合分析了现在市场现状,归纳了现在老人旅游消费的一些特点,最后还提出了一系列有专业性的营销策略.本文的目的主要是唤醒我国对老年旅游市场的重视,并为之提供一些可行的有价值的措施或者意见.
作者：张欣欣单位：安徽新华学院商学院
参考文献：
〔1〕翟振武,李建新.中国人口,太多还是太老[M].北京：社会科学文献出版社,2005.240.
〔2〕中华人民共和国国家旅游局中国旅游业发展“十五计划和巧年、年远景目标纲要[M].北京：中国旅游出版社,2001.72，36.
〔3〕张冲我国老年旅游市场发展的研究[J].中国商贸，2011(1)：201-205.
〔4〕马宏丽.郑州市老年人旅游行为[J].中国老年学杂志，2010(23)：3550-3551.
〔5〕李松柏.都市圈乡村休闲旅游与老年季节性移居融合发展研究[J].农村经济，2011(9)：101-104.
【关键词】人口老龄化老年人消费结构养老机构老年服装老年食品
一、沈阳市老年人消费支出结构
为充分了解和清晰认识沈阳市老年人口的消费支出结构和原因，本文首先进行了问卷调查。课题组共发放1000份调查问卷，收回有效问卷647份。
沈阳老年人的日常消费支出中，与全国的日常消费支出的分布情况基本一致，以食品、医疗为主，分别占受访者的81.6%和46.3%。相比全国，沈阳老年人对服装、餐饮、日用品的兴趣稍高，但对旅游和房地产投资的兴趣度要偏低。
二、沈阳市老年产品市场现状及前景
（一）沈阳市老年服装市场分析
（1）老年服装消费倾向。消费决策自主，亲睐高中档品牌服装消费重视服务。由于年龄的增长，行动日渐不便，老年人在消费时会尽量避免过多的体能消耗，因此会选择交通便利，服务周到的场所进行购买。
（2）沈阳市老年服装市场现状。商场老年品牌服饰现状，老年群体人口众多，可支配收入高，对品牌服装服饰有较强的购买欲望，老年品牌服装服饰消费是一个巨大的市场，但却往往被商家忽视。
（3）沈阳市老年服装市场发展战略。服饰以舒适为主，生产商在面料上应多选用棉、麻等质地非常柔和的原料，老年服装要易穿易脱，夏服讲究透气性能好，冬服讲究保温性能高，而对于款式的要求则退居其次。
（二）沈阳市老年食品市场分析
（1）沈阳市老年食品消费概况。调查显示，有38.7%的老年人认为，营养保健品是日常消费的主要支出，仅次于食品和医疗。有73.7%的受访老年人使用过营养保健产品，这说明老年人对营养保健产品的需求是比较高的。
（2）老年人食品功能需求。老年人保健食品，主要针对老年人体虚多病，为预防和辅助老年人治疗疾病开发，主要功能有促进消化健康、促睡眠、增强免疫力、润肠通便、调节血脂等。
（3）三种老年食品开发前景。中老年保健奶粉，随着人口老龄化加剧以及人们保健意识不断增强，老年营养保健品会出现爆发式增长。据调查，老年保健产品以食品类最为畅销，又因为老年人消化功能衰退，需要营养丰富易于消化的食品，中老年奶粉无疑成为首选。
三、沈阳市老年服务市场现状及前景
（一）老年旅游市场浅析
（1）老年旅游市场消费特点。心理因素，老年人怀旧性消费特征既是对以往的追忆，又是对新生活方式较少了解和难以接受的反映。因此在消费中，老年人往往对传统产品、怀旧产品情有独钟。经济因素，从老年人消费水平来看，老年旅游市场呈现两种状况：一种是出游愿望强烈，并且具有很强支付能力的老年人；另一种是消费能力较低，意愿出游但精打细算少则能少的老年群体。体质因素，老年人体质较弱，体力较差，旅游路线短而精悍、内容丰富的旅游设计受到老年人普遍喜爱。
（2）我国老年旅游市场迅速扩大。根据我国国家旅游局统计，2005年我国国内旅游出游人数为12.12亿人次，全国老年人出游人数占全国总出游人数的25%，老年人出游而带来的收益为1320.26亿元；2006年我国国内旅游人数13.94亿人次，国内旅游收入6229.74亿元，老年旅游所带来的旅游收入约为1556.05亿元，比2005年增长了17.86%，约占我国当年老年用品市场年消费能力6000亿元的25.93%。由此可见，老年旅游市场增长速度之快，在老年消费市场中所占的份额不可小觑。
（3）国内老年旅游市场的开发策略。根据老年人的个人爱好，可设计各类兴趣旅游，如风光摄影游、绘画采风游、会友游、舞蹈交流游等；根据老年人的怀旧思乡情节，可设计还乡游、寻根游、老同学老战友游、同乡游等；根据老年人具有较强的社会责任感，希望能更多地发挥自己的价值，旅游企业还可与相关的组织进行协调，设计针对老年人的助学助疗游、扶贫帮困游、环保宣传游等。
（二）沈阳市各类养老机构比较分析
（1）沈阳市养老机构现状调查分析。沈阳市目前各类养老机构分布如下：老年公寓占30%，养老院占25%，敬老院占16%，社会福利院占13%，托老所占9%，养老服务中心占5%，护理院占2%。
（2）养老机构现存问题。沈阳市近几年在养老机构建设和养老产业发展方面出台和执行了许多有效的政策措施，但总体看目前沈阳市养老机构体系还存在以下一些不足之处，比如养老机构的比例结构不合理、地域分布不合理、基础条件不理想。
四、老年消费市场发展方向
（1）产品展示与交易一体化商业联盟。这种模式是一种专门针对那些不成熟行业（如保健行业、老年用品行业）的上游生产厂商，其核心是把以往厂家常用的商品陈列、商业展览、网上展示、看样定货等传统产品推广模式，进行革命性创新，使之与拓展生产厂家宽广、多样的下游产品销售渠道相结合，引入连锁专卖指定配货、大宗机团采购、即时网上交易、远程越洋交易等现代先进的交易手段，实现产品从展示到交易达成的一体化商业运作模式。
（2）满足多元化商品的需求。由于年龄跨度大、文化程度差异等原因，老年人的需求是多方面的，因而老年人用品应实行多样化开发，比如：老年服装产品的开发应多样化。
关键词：老年人旅游消费行为营销策略
中图分类号：F590文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2016）09-169-03
一、绪论
随着时间的推移，世界人口结构发生了很大的改变，老龄化已成为社会的普遍现象。联合国人口统计结果表明目前国际上多数国家已迈进人口老龄化的阵营。而我国早在2000年，60岁以上的人口就已达1.34亿，占全国总人口10.48%，高于人口学家老年人口型社会60岁及以上老年人口占总人口的10%的划分标准，这意味着我国早已迎来了人口老龄化的浪潮。目前，我国老年人口所占比重较大，老年人口较多，成为名副其实的“老年型”社会。据专家预测，2030年时我国将进入“超老年型”社会；而到了2050年，60岁以上的人口总数将达到4亿左右，占总人口的比重将超过25.2%，届时，每4个中国人中就有1个老年人，中国将成为高度老龄化的国家{1}。面对如此庞大的老年群体，如何使老年人真正过上健康的生活引起了社会各界人士的广泛关注，老年旅游也在这一背景下被提上议事日程。《中国旅游业发展“十五”计划和2015年、2023年远景目标纲要》指出在“十五”期间，要大力开发“夕阳红”、“银发族”系列旅游产品，精心打造一批银发旅游精品，如银发观光、医疗旅游、健身旅游等{2}。另外，国内旅行社也积极响应号召，适时推出《老年旅游质量规范》等行业行为规范，且陆续推出“银发旅游”、“疗养游”等老年特色旅游产品，丰富老年人的生活。目前，老年旅游消费群体已成为出游次数多，出游时间长，消费水平较高的旅游市场主体。据旅游专家预测，老年旅游市场将以快速的增长速度和巨大的发展中发展成为未来旅游领域的重点市场。
二、研究方法
老年旅游市场消费者行为，是指老年人为满足旅游需求，在旅游动机的驱动下，购买旅游产品，外出旅游的各种行为。根据消费者行为理论，消费者行为包括决策行为、心理行为、消费行为等{3}。由于身体、年龄等因素与其他年龄组人员存在巨大差异，老年人在旅游消费行为也与其他年龄组人员迥然不同。
为了准确了解我国老年旅游市场消费者行为特征，笔者在老师的指导下设计了较为科学、合理的问卷。本次调查共发放300份问卷，回收276份，有效问卷257份。问卷根据本文研究的需要共分为2个部分：第一部分老年人的人口统计特征，包括年龄、性别、平均月收入，教育程度等；第二部分老年人消费行为特征分析，包括旅游次数、获取信息的途径、消费水平、a品类型喜好等。
三、调查结果分析
1.样本描述性统计分析。调查样本的人口统计特征主要包括以下方面：（1）从性别来看，男性约占69%，女性游占31%。造成男性老人出游率高于女性的原因可能是身体及传统观念。在我国社会中，老年女性多被家庭事务束缚中，忙于家务，缺少出游的机会，且老年女性体力也较弱{4}。（2）年龄方面，本次调查问卷年龄集中在60～70岁的年龄段，约占72%。成这一原因是随着时间的推移，老年人的身体机能逐渐老化，70岁以上老人在身体状况，尤其是体力方面会大不如从前。（3）从退休前职业来看，笔者遵循老师意见，仅仅从脑力劳动、体力劳动两大板块来测量被调查者的职业类别。调查发现，在参与调查的老年人中，多数老年人退休前从事的是脑力劳动，约占61.5%。（4）从文化程度来看，中专及高中文凭人数最多，99人，约占38.5%；初中文凭65人，约占25.3%；大专文凭47人，约占18.3%；小学及以下和本科及以上分别34人和12人，约占13.2%和4.7%。（5）从月收水平来看，最低月平均收入820元，最高月收入4300元，月平均收入为1820元。这一结果表明我国的老年旅游者的月收入多处于中低水平，但老年人大多有一定的积蓄及子女的赞助，旅游经费充足。
2.老年人旅游消费行为特征分析。
（1）出游频率。根据调查结果，我们发现老年人的出游频率随着年龄的增长上呈现递减的趋势。从出游频率来看，两年旅游一次的频率最高，70岁以下的老年人在两年一次和一年一次、两次比重较大。一是因为这个年龄段的老年人身体状况较好，二是由于这些老年人刚从岗位退休下来，外出旅游成为他们消遣娱乐的一种方式。然而70岁以上的老年人，集中在三年一次和两年一次旅游频率上。这主要是由于70岁以上老年人身体等方面的原因，喜好参与社区老年活动居多，离开家参加旅游活动较少，因而出游率低。
（2）旅游消费水平。从图2可以发现，老年人外出旅游消费水平普遍偏低，消费在1000～2000元的占38.8%，旅游消费3000元以上的老年人占14.1%。老年人出门旅游主要选择报价较低的旅行社。同时调查发现，老年居民旅游过程中的主要花费都用于支付交通和景点、景区门票的费用，其次为食宿和娱乐，用于购物方面的花费所占比例较小。
（3）获取旅游信息的途径。调查发现，多数老年旅游消费者获取旅游信息的方式较为传统，31%的老年旅游者直接通过旅行社来获取旅游信息，25%通过报纸、杂志获取旅游信息，通过亲朋好友的介绍获取旅游信息的占18%，通过电视、电台这些传统媒体获取信息的占12%，有8%的老年人通过网络搜索获取一些旅游信息。由此可以看出旅行社、报纸杂志宣传、亲朋好友的介绍是老年人获取旅游信息的主要途径。
（4）旅游产品类型喜好。老年人不同于青年人，他们的消费观念仍然相对保守，在旅游活动中很少有探险和猎奇的心理，因此在旅游目的地选择方面仍然比较传统，喜欢去环境优美、优雅宁静的自然山水游玩。从调查样本的旅游目的地整体的偏好频数来看，31.9%的老年居民偏好自然风光型旅游目的地，其次为民俗、主题公园占29.2%，革命圣遗迹占23.3%，宗教类型的旅游目的地占10.5%。
（5）旅游服务水平要求。旅游服务贯穿于旅游活动的全过程，是决定游客满意度的重要因素。调查结果显示，78.52%的老年旅游者把旅游服务作为其满意度的重要影响因素。老年旅游者在旅游过程中比较关注旅游服务，且对旅游服务的要求较高。多数老年旅游者表示，“旅游服务水平的高低决定其是否重复购买”。
四、促进老年旅游市场发展的对策
1.开发适合老年旅游市场的旅游产品。开发适合老年旅游市场的旅游产品就是指依据老年人的旅游特点，对旅游资源、旅游设施进行组合。据调查显示，老年旅游者偏好的旅游多^为传统，喜欢去环境优美、优雅宁静的自然山水游玩，而对探险、冲浪等冒险刺激的旅游项目兴趣乏乏。旅行社在开发旅游线路时要考虑到老年人的体力及观念，线路设计要丰富多彩，有内涵，有价值，对参与者的体能强度要求不高；旅游企业在开发旅游产品时要考虑到老年人“怀旧”补偿的心理状态和追求健康的需要。
2.做好针对老年人的旅游宣传、促销活动。调查发现，老年人的决策行为信息多来源于杂志、旅行社或身边的亲朋好友，所以旅游宣传也要符合老年人获取信息的习惯。但目前国内旅游企业的旅游宣传多通过网络等新媒体来传播，这与老年人获取信息的“传统式”产生了冲突。旅游企业在进行旅游宣传时要“新旧媒介”相结合，提供适当的传统宣传方式，满足老年人的需要。另外，在旅游促销方面形式要多样化。除了采用“降价”的策略外，旅游企业可以在特殊的日子，如父亲节、母亲节等节日中推出“家庭套餐欢乐游”；可以与老年旅游协会、养老院、企事业单位、社区等进行联系，利用时宜的机会推出“老年专题旅游节”等{5}。做好针对老年人的旅游宣传、促销活动是助推老年旅游市场发展的动力。
3.制定科学而合理的定价。老年旅游者多属于节俭型，理智型，对价格十分敏感的旅游主体。诚然，“低价”是吸引老年旅游者的策略之一，但是所谓“低价”如果是在旅游产品，旅游服务等商品上偷工减料的基础上来降低价格，老年者多拒绝接受{6}。多数老年旅游者精于性价比的对比，只有旅游企业提供的商品物有所值，老年旅游者才会欣然接受。这种“明为优惠，实为缩水”的不良企业在旅游市场上是难以立足的。因此，旅游企业必须在保障旅游质量的前提下，对产品进行成本分析，科学合理地定价。
4.制定老年服务标准，提高旅游服务水平。老年旅游者由于身体机能的退化和服务敏感心理需要，在旅游过程中多较为关注旅游服务水平。而目前我国老年旅游市场秩序较为混乱，服务水平较低，不能满足老年人旅游需求。为了能切实改变这种状况，提高老年旅游者的满意度，我国政府要加强引导，制定老年服务标准，规范旅游行为，提高旅游服务水平，如颁发《老年旅游服务细化标准》。除此之外，旅游社、旅游企业等相关旅游组织也要加强对员工的业务培训，让这些一线员工能够按照制定的标准进行服务。制定老年服务标准，提高老年旅游服务水平是提高老年旅游者满意度的关键因素，也是促进老年旅游市场发展的有效动力。
5.加强老年旅游的安全性。旅游安全是旅游决策的重要的影响因素，老年旅游者尤为关注。据有关调查显示，人的年龄与其安全意识呈正相关关系，年龄越大，安全意识越强，对旅游安全的重视就越高{6}。老年旅游者由于自身的抵抗能力弱，适应能力差，所以老年人在旅游过程中尤其重视旅游安全。在旅游的过程中，旅行社、旅游企业等相关组织要做好旅游安全工作，对老年旅游者的身体状况、过去病史等提前做个大致的了解，以备不时之需；另外，老年人的肠胃、牙齿机能都下降，要科学合理地安排老年旅游者的饮食；再者，线路设计项目强度及安全性要合理控制，老年人的身体机能各方面都在下降，线路设计要综合考虑，老年旅游者的体力和观念等因素；最后，有高龄老年旅游者时，旅游社一定要配备专业医护人员，以备不时之需。
五、结束语
我国老年人旅游市场是一个机遇与挑战并存的市场。目前我国老年旅游市场发展还处于起步阶段，老年旅游市场尚未完全开发，潜力有待进一步挖掘。发展老年旅游丰富老年人的生活，提高“养老”质量，帮助老年人“欢度”晚年，具有一定的社会意义；另外，发展老年旅游也有利于拉动社会经济的发展，具有可观的经济意义。
[基金项目：国家软科学研究计划项目（2012GXS4D096）、2014年海南省社科专项项目（HNSK（ZD）-A1）和国家旅游局青年旅游专家培养项目（TYETP201337）资助。]
注释：
{1}马震.西安城区老年居民旅游消费行为的实证研究[D]西北大学，2007：12-17
{2}中华人民共和国国家旅游局.中国旅游业发展“十五”计划和2015年、2023年远景目标纲要[M].北京：中国旅游出版社，2013
{3}何平，高杰.消费者行为理论新进展[J].经济学动态，2014，02：1-12
{4}周莉.论我国老年旅游市场的开发[D].东南大学，2006：17-18
{5}马宏丽.老年旅游产品的情感营销[J].中国老年学杂志，2011，31（l0）：14-40
{6}李伟山，孙大英.南宁市老年旅游市场开发策略[J].旅游经济，2012，（l0）：24-33
{7}吴巧红.老年旅游安全保障体系的构建[J].旅游学刊，2015（08）：2-11