关键词：准文化产业；核心文化产业；产业集聚；茶文化产业
中图分类号：F062.9文献标识码：A文章编号：1672-3104（2013）03?0012?05
“文化产业”是一个众说纷纭的概念，除以内容生产、版权贸易为特征的公认产业形态外，在具体的市场实践中还存在着大量边缘性和部分版权属性的文化产业类型。公认的文化产业可以纳入国家产业政策体系，进行监测、调控，如国家统计局《文化及其相关产业分类》中所涉80种文化产业。而边缘性的带有文化特征的产业，如茶文化产业、艺术陶瓷产业、古典家具产业等在很大程度上也遵循文化产业的发展规律和市场运作模式，虽未列入国家产业统计的政策体系，但从文化软实力的角度看，它具有相应的社会凝聚力和吸引力，应该纳入“文化软实力发展战略”的宏观范畴加以考量。
作为一种话语策略，有的学者在讨论时把带有文化性质或与文化产业相融合之后的其他产业形态径直称为“文化产业”，以应对保守者将其斥于“文化产业研究”范畴之外的做法。本文以为，不妨将目前国家管理部门统计范畴内的文化产业称为“核心文化产业”（Core-cultureIndustry），而将带有文化性质的产业类型称为“准文化产业”（Quasi-cultureIndustry），在承认其非“核心文化产业”本质的前提下，重视其所具有的文化产业属性，以文化产业经济原理对其进行学术分析和产业指导。笔者曾讨论过“茶文化产业”中的“文化”如何实现产业价值[1]；本文仍尝试以“茶文化产业”为例，分析“准文化产业”如何在集群效应上实现新型文化业态。
一、何谓“准文化产业”
“准文化产业”是一个暂拟的概念，表示在现行国家文化产业政策体系之外存在的具有可供消费的文化特质的产品和服务。它包括茶、酒、中医、瓷器、丝绸、宣纸等在历史上被“文化化”的产业；也包括时装、酒吧、餐饮、建筑等带有创意属性的产业。界定“准文化产业”的重要标尺是产品或服务具有的文化特质能够且确实被购买者消费。与不同国家政府认定的文化产业范围差异极大一样，“准文化产业”也常带有强烈地方性特色，例如本文拟讨论的“茶文化产业”，其所具有的历史文化性往往只有中国人才能领会并为之买单；而带有庄园文化气息的葡萄酒，其文化价值多是明了个中缘由的法国人愿意为它付钱。因此，“准文化产业”不包括以下两种产品或服务：①不具有可供消费的文化属性，如“立顿茶”“三得利茶”等只能是“茶产业”，而非“茶文化产业”；②其所具有
的文化属性难以被市场所消费，如街头文化（地书、原始涂鸦、街头演讲等）由于符号价值不强、转瞬即逝等特征而使消费者对其“文化属性”无从下手。
需做说明的是，可供消费的文化属性，不仅是“准文化产业”的特征，也是“核心文化产业”的本质表现。二者区别在于核心文化产业可供消费的文化属性多是内容创意的表现，即所谓“版权”（Copyright）或“知识产权”（IntellectualProperty）；与核心文化产业类似，准文化产业可供消费的文化属性除创意加工之外，也可由历史累积而形成。以创意为特色的“准文化产业”多不具有地域性特征，可以被普遍性消费，如美国“服装、纺织品和鞋类、珠宝和钱币、家具、家用物品、瓷器和玻璃、墙纸和地毯、玩具和游戏、建筑、室内设计”等都是作为“部分版权产业”而纳入文化产业，以计算其对整体经济的贡献的[2]；而在中国这样拥有漫长文化史的国家，由历史积累而产生的“准文化产业”也极为常见，如商务部已在全国范围内认定了上千家“中华老字号”企业，其中不少企业的独特企业文化已经成为广义上的生活文化。
“准文化产业”包括产业化（可供消费）的“文化”和作为“文化”载体的产业（多为制造业）两个维度，是文化产业和特定产业的复合产业形态。前者决定了它符合文化产业的某些特殊规律，后者又使其具有普通产业经济学特征；特定制造业是准文化产业的原点（源），准文化产业是依附其而产生的产业延伸（流）。没有特定的制造业作为起点，准文化产业将无从存在。因此，对“准文化产业”的考察，必须着眼于两种产业形态。以集聚理论为例，自亚当·斯密市场分工论作为滥觞始，到迈克尔·波特的竞争优势说，经典产业集聚理论均是以工业（制造业）为核心的普通产业经济分析。但就中国而言，“我国的集群大多从仿制、仿冒起家”，“专业化分工不彻底”造成了“产业集群集聚度偏低”[3]。这与一般认为，文化产业具有天然的趋集中性，甚至对人才、文化资源等具路径依赖等观点是相左的。那么，兼具普通制造业与文化产业双重属性的“准文化产业”，其产业集聚的效应究竟如何？这就需要结合产业的发展形态加以分析。
二、茶文化产业的形态与集聚效应
准文化产业多为与生活密切相关的制造业。这在学理上的逻辑是“文化”一词本身即有“生活”的人类学意义[4]。除部分产地依赖型产业外（如景德镇陶瓷、宜兴紫砂壶等地理标志产业），准文化产业布局往往依市而立，分散在各地，靠近消费市场以降低物流成本——上世纪末中国几乎每个县城都有小型酒厂、家具厂、服装厂、建筑公司与设计院等，更遑论遍及大街小巷的茶庄、饰品店、时装店。而随着文化产业及其相关产业的纵深发展，运输成本降低、分工协作加强，准文化产业出现了集聚化的转型——杭州女装、绍兴纺织、白沟箱包等均由是而产生。
以茶产业为例。传统茶产业的经营格局中，“（农户+）基地+公司（+经销商）+市场”最为常见，它直接把产品送至社区，是典型的生产?销售贸易；所谓“集聚”也不过茶叶生产商在产茶区的自然空间中无规划的“扎堆”。这种经营模式的产业链过短，产销之间缺乏文化因素的融合，更无增值衍生品。而在“文化”附加值注入之后，从茶叶种植、加工到销售与茶馆服务，茶文化产业涵盖了三次产业的全部形态：第一产业的茶园种植与茶文化生态旅游（采摘、科普、休闲），第二产业的茶叶、茶具生产与工业旅游、包装设计，第三产业的茶道（艺）演艺、茶行业会展以及其他茶文化衍生产品等。茶文化产业延伸了茶产业的产业价值链，实现了产品利润的多次增殖，具有很强的可复制性[5]。
近年来，茶文化产业发展势头良好。从茶文化旅游看，相对固定的发展模式业已形成：十年前，福建省就推出了7条茶文化旅游专线，江西景德镇茶文化节、四川乐山采茶文化游等都成为经典品牌。从茶会展看，不但茶叶产区的产品会展在直接推动茶叶贸易，大量茶文化博览会、交流会、茶王赛也纷纷登台，如福建宁德海峡两岸茶业博览会，将旅游、民俗与商贸、展览结合起来；四川青城山三月三采茶节将道教、茶马古道旅游与茶叶联系在一起。从茶文化产业的衍生品看，安溪拍电视片《凤山茶歌》、武夷山《印象·大红袍》实景演出、海峡茶艺小姐电视公开赛等更是以“茶”为内容的核心文化产业。但其不足也很明显，如茶文化旅游差异化不强，多是采摘、品茶和茶艺表演；对茶文化产业衍生品重视不够，2009年浙江吉安“白茶娶妃”的创意就因缺乏进一步拓展文化产业衍生而成为过眼云烟[6]。茶文化产业存在的问题，与其产业集聚不足、类型单一有密切关系。
文化产业确实具有集聚的天然优势。随着文化产业属性的逐渐增强，茶产业过渡到了茶文化产业而成为“准文化产业”，其作为第二产业而呈现集聚效应，也开始升级为“准文化产业集聚”；就集聚的物理空间看，茶产业集聚与茶文化产业集聚基本是同构的——茶文化产业集群往往是茶叶销售的集散中心。就传统茶产业来看，中国虽是茶叶大国，但在出口项目中，名优特新产品少，综合开发利用少，自有出口品牌少；而在茶文化产业的新兴形态下，集聚效应使得市场出现了几番高涨，文化附加值一跃而起，实现了较高的产业价值。近年来，从普洱茶创造营销传奇到红茶金骏眉、白茶走俏市场，茶（文化）产业在“扎堆”中赢得市场高额利润的同时，也显示了缺乏规划的“准文化产业”集聚会带来怎样的品牌透支、恶意炒作和市场信誉度下降。在制造业与服务业相重叠的场域中，准文化产业一旦失去“文化”作为集聚的根本因素，便有可能陷入市场衰退之中。
三、茶文化产业的集聚类型分析
准文化产业集聚需要政府规划和学界指导，“按计划、分步骤”有利于新型文化业态的出现。但我国准文化产业的集聚效应并未得到充分重视，集聚类型贫乏。以茶文化产业为例，从形成原因作为标准来看，它的集聚不是政策主导型，而是区域诱导型产业集群；从集群内企业关联方式划分，茶文化产业集聚不是垂直关联型，而是水平关联型[7]。但这两种分类方式与当前我国核心文化产业集聚由政府主导，以构建垂直产业链为目标的整体模式是很不一样的；它更倾向于普通制造业的集聚规律，而相对忽视了“文化”（服务业）的产业属性与产业价值。
从文化软实力的角度出发，将茶文化产业集群对其所在地文化、社会、经济等方面的影响作为标准，茶文化产业集聚类型可以产地和市场的特定地理区位划分为两类：茶文化产地集群、茶文化市场集群。与一般集聚理论认为，现代工业以来“产地”的重要性有所下降不同，茶文化产业的“产地”因素正在上升；这同样迥异于以数字传播为特征的新兴文化产业对“产地”的漠视。这是因为，名优茶叶的原产地往往风景秀美，与之相关的旅游、民俗和历史积淀等可供开发的文化资源较丰厚。茶文化一方面可通过茶产品及其文化衍生品向外传播，另一方面也可吸引受众“到达式体验消费”，因此是以“产品”为中心的产业集聚。与此同时，以“消费者”为中心的茶文化市场集聚也正在形成。各大城市的茶城、茶叶一条街中，集合茶叶销售、茶艺表演、茶道培训等形式的产业集群大有泛滥趋势。前者可以福建武夷山茶文化产业集聚为代表，这个人口仅22万的县域城市中聚集着大大小小1200多家茶叶生产企业，近年更有如武夷山夷源天成茶文化体验山庄等商务休闲会所经济业态蓬勃发展；后者如“云南省文化产业示范基地”昆明雄达茶城，就曾投资上千万元开展文化活动：茶艺职业技能竞赛、茶慈善拍卖、茶文化旅游夜市等，从而获得了“中国茶文化城第一品牌”的称号。
茶文化产地集群和市场集群分别主要借重原生性文化资源（自然山水、民俗旅游等）和创生性文化资源（多种茶事文化活动）；前者可供消费的文化属性主要来源于自然禀赋或历史积累，而后者的文化属性还来源于“创意”或对传统文化资源的移用与创新。而后者由于切近终端市场而更引人注目。如北京马连道茶叶一条街有1200多家茶叶店，广州大笨象国际茶城有近6000家茶叶商户，这些茶叶市场占据了全国茶市的大半壁江山。2008年《中国青年报》市场调查显示，北京茶叶市场30亿元总额，其中马连道营业额就达25亿元。尽管茶文化市场集群有助于知识溢出，不但可以为企业间相互学习、促进创新提供机会，也有利于人才流动，形成区域品牌效应，但这一产业集聚往往容易过分倚重或满足于物质产品（茶叶）的销售，而忽视了对其“文化”产业价值的开发与利用。
在产地、市场两种茶文化产业集聚类型之间，还存在着一种位于茶叶原产地而以茶叶销售为主、以茶文化消费（如民俗旅游等体验经济和文化产品开发）为辅的产业集群形态，如湖北省现代服务业发展示范园区“武当道茶文化产业园区”、福建高山茶文化创意产业园、松阳浙南茶叶市场等。但这并不影响上述分析，茶叶产地的销售集群可以其借重的文化资源作为类型划分依据，如武当道茶文化产业园区、福建高山茶文化创意产业园应属产地集群，而浙南茶市则属于市场集群。此外，尤其值得重视的是晚近以来出现的以“创意”为核心的茶文化产业集群类型，以杭州“中国茶谣·茶文化创意产业园区”为典型，它以高校（浙江农林大学）的科研为依托，为产、学、研的贯通提供平台，具有很好的发展前景。
四、茶文化产业集聚的困境与出路
无论产地集聚还是市场集聚，准文化产业都已形成了一定的规模经济效应。但其范围经济却未得到较好发挥。以规模取胜的茶文化产业市场集群在全国遍地开花，各大城市均有大型茶叶市场，如郑州有南茶城、北茶城、中原茶城、万客来茶叶市场等7家；南京有正大茶叶城、下关茶叶批发市场、秦淮茶都等6家；二线城市青岛也有李村、沧口和南山3家茶市。这些茶文化产业集群大多结构、功能单一，缺乏有效管理和长远规划，产业的文化属性也始终围绕茶叶“营销”打转，不仅自身创造的经济价值有限，也未能为茶产品增加充分的附加值。概而言之，准文化产业的市场集聚往往存在进入壁垒低，“搭便车”现象严重等问题；从市场结构看，更倾向于完全竞争，产品差异度极低。而在产地集聚中，茶文化产业往往囹圄在依托资源禀赋的低端“茶事旅游”上，片面强调产业公共品牌，而对创意、科技、传媒和体验经济等现代文化产业要素的借力不足。茶文化产业集聚的低位徘徊，造成了茶叶销售始终占据产业主导。畸重的产业形态使“茶文化发展面临的第一个任务就是如何卖掉更多的茶叶，这是评价茶文化有效、有用的标准”成为了某些茶企业和专家的共识[8]。
以茶文化产业为代表的准文化产业集聚，必须在以上困境的突破中找寻途径，才能真正发挥其部分文化产业的行业属性，形成集聚效应和品牌效应。换言之，茶“文化”的产业价值应真正成为茶产业的内生化的有机组成部分，形成独立的产业集聚优势，而非仅为促进茶叶销售服务。因此，文化产业集群的特殊性就成为“准文化产业”集聚优势发挥的重要依据。
（1）在文化资源的挖掘上，茶文化产业集聚，尤其产地集聚十分依赖区域和特色茶品种。在国家重点发展的经济带中，选取具有文化特色的产茶区，通过对历史文化的挖掘和创新，进行茶文化产业集聚尝试，乃是可行之道。如福建“武夷国际茶文化艺术之都的建设规划”就试图在旅游文化产业中注入“茶”元素，使“茶文化”在区域文化产业发展中扮演主导角色。而借助国家对“地理标志产品”的保护，利用世贸组织的相关知识产权条款，围绕特色茶品种形成产业集群，打造公共品牌，也是茶文化产业集聚优势之一。“地理标志”增强了茶产品的文化感和知名度，能够有效促进茶产业的集聚。2009年“武夷山大红袍”种植面积从注册成为“地理标志”证明商标之前的4万亩增至12万亩，产值从注册前9600万元猛增至12.4亿元；“松溪绿茶”产值也从注册前1.1亿元提高到1.8亿元。值得注意的是，“准文化产业”对文化资源的开发和利用应注意“文化”与“实用”之间的平衡，在坚守“文化”立场的同时，必须以市场为根本导向。例如江西景德镇艺术陶瓷产业集聚就因为没有处理好“艺术陶瓷”与“日用陶瓷”产品的关系，错失了发展日用陶瓷的时机，造成了产业集聚效应的弱化[9]。
（2）从产业集群管理看，茶文化产业集聚多半未实现园区化建设，而基本处于自发阶段，因此产业政策引导就显得极为重要。在业已形成的茶文化产业集群中推行园区化管理，特别是借助已有规模效益的现代茶叶产业园区，不但可以使茶文化产业链得到整合和延伸，还可以产生集群孵化器平台、创新方法效应、社会资本粘滞等效果；更为重要的是可以引起茶叶生产企业与茶文化产业的双向投资意向，从而将生产制造与文化服务联系起来，实现文化部《十二五时期文化产业倍增计划》中所指出的“以资本为纽带”的“跨行业”经营。单就产业链而言，产业园区可以集中茶道具（如紫砂、陶瓷等茶具和竹木、根雕等茶席用具）、茶产品包装设计与品牌策划、茶文化旅游观光、茶道演艺、茶行业会展、电子商务、媒体运营与宣传、茶品与茶诗画收藏和拍卖、茶会所、茶餐茶点，以及其他茶文化衍生产品的生产商；还可以整合周围高校的科研优势作为产业创新源头，为茶文化创意人才提供集体学习以抵制“柠檬市场”效应。这些茶文化产业的园区化集聚在信息、技术、物流、融资、人力与行业规范等方面是能够提供极大的便利的。鼓励“准文化产业”实现园区化管理的题中之意还包括鼓励行业中介机构与自律组织的发展，通过产业发展的民间部门实现路径替代。以广东中山大涌镇红木家具产业集聚为例，在当地政府主导下建立的商会和创新研究中心在梳理集体品牌、实现技术创新以及缓解物流与资金等企业难题上发挥了重要的作用[10]。
（3）从对文化和创意作为产业核心的开发、利用形式上看，我国茶文化产业集群还有着广阔的发展前景。福建安溪借鉴法国葡萄酒庄园模式发展茶文化产业集群，通过“茶叶庄园”展开体验营销，不但按照GAP（良好农业规范）要求管理茶叶庄园，对入市交易的茶农进行实名登记、刷卡交易；还发展观光农业，深入挖掘“庄园特色”，通过独立的茶文化产业来促进品牌成熟，实现茶文化产业和茶叶产品销售的共赢；台湾大学设在南投的凤凰茶园将万亩茶园、制茶厂与茶花园区、蕨类标本园区、茶花展览、茶花产销培训等体验农业和生态旅游相结合，也创造了产、学、研结合的茶文化产业集聚典范。另外，独立于茶产业的茶文化产业，如包装设计、媒体运营、衍生品开发等，也有待产业集群的吸纳与重视，这些相关产业的聚集可以实现空间上的收益递增，产业信息和公共物品的共享，以及相关产品的整体性规划都会得到较大程度的提高。这正是波特著名的“产业簇群”及其竞争理论所给予文化产业或准文化产业研究的重要启发[11]。
以茶文化产业为代表的“准文化产业”，是特定制造业（如茶、酒、时装等）向第三产业过渡的业态表征；其核心在于“文化创意”，它相关产业与文化产业的天然黏合剂、催化剂。只有依托富有衍生力的文化创意，特定制造业集群中产品同质化、低壁垒、低集中度等劣势才有可能被打破，“准文化产业集群”才可能实现集聚优势。“准文化产业”可以通过园区集群化的公共平台加以整合，吸引更多的社会资源进入，改善其发展环境，优化其发展途径。我国茶文化产业一向粗放经营，对茶文化的认知和开发过浅，诸如茶文化旅游项目单一、“茶王”评选泛滥等问题已经引起了学界的批评和业界的重视。而只有真正实现集群化、园区化，借助集群优势，才能保证茶文化产业向深加工、精细化方向发展，引导其文化属性在食品、医疗、保健、化工等行业找到理想的切入点，保持特定制造业与文化产业之间的互动关联并趋于双赢，使产业文化特质的市场价值得到最大程度的发挥。以茶文化产业为代表的所有“准文化产业”均可以此为鉴。
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大事就有人借力，以快速提升品牌。据测算，世博会期间，世界范围内来上海参观世博会的人数将突破7000万人次，平均日客流量40万人次，高峰时甚至可以达到60—80万人次，甚至有人预言会超过1亿人次。
如此高的人流量，怎能不叫企业心痒痒？所以，我们看到很多行业都在打世博的主意，“世博营销”一瞬间就火了，甚至火得让一些企业既不去考虑值不值，也不考虑如何充分发挥世博之力，只顾着一头扎进了世博营销的滚滚洪流之中。
远卓品牌策划机构认为，要借力世博做好茶叶营销，茶叶品牌至少要把握住十“大”要素，即：大彻大悟、大爱无疆、大家风范、大刀阔斧、大处着眼、大张声势、大吵大闹、大街小巷、大破大立和大义灭亲，下面逐一阐释。
要素一：大彻大悟
什么叫大彻大悟？彻底明白、彻底理解、彻底醒悟，才能叫大彻大悟。借力世博的茶叶品牌必须搞清楚：究竟为什么要借力世博？
借力世博不就是为了个“名”吗？很多茶叶品牌的负责人都会这么说。茶叶品牌的名气搞大了，随后的营销工作自然就好做了。
说得有道理，但不完全对，原因有两个。
其一，品牌除了知名度和美誉度之外，更重要的是差异化和特色，即使茶叶品牌借力世博搞大了名气，也不一定能有效促进营销，前提还是你要有打动消费者的与众不同之处。否则，名气大也不能长期持续发展，仅仅是赚了吆喝而已。
其二，借力世博的真正目的是做强茶叶品牌，助力茶叶营销，提高茶叶销量，获得可观利润，促进区域茶叶行业及相关茶叶企业的快速健康发展，带动一方经济的又好又快发展，同时，也为广大消费者提供品质卓越的茶叶产品。所以，茶叶品牌的后续动作一定要围绕这个进行，否则一定打水漂。
要素二：大爱无疆
“爱”有多深，品牌就能走多久，没有“爱”的品牌必定会渐渐衰落。
茶叶品牌，事关千千万万消费者的身心健康，更是如此。可以说，“爱”是一个茶叶品牌永葆青春的根基，茶叶品牌的最高境界就是“爱”。因此，远卓品牌策划机构认为，大彻大悟的茶叶品牌决策者，在茶叶营销过程中要竭力践行大爱无疆的精神，用一颗博大宽广的爱心去爱消费者。
但是，很多人或者说很多企业都不理解什么是“爱”，例如，很多人以为“爱”只是男女之间、亲友之间的事情，甚至有人会认为“爱”只是口号上的事情，仅仅是说说而已。这当然是十分狭隘的。那么到底什么是“爱”呢？参考《圣经》，我们可以这样来理解“爱”。
爱是恒久忍耐，又有恩慈。爱是不嫉妒，爱是不自夸，不张狂，不做害羞的事，不求自己的益处，不轻易发怒，不计算人的恶，不喜欢不义，只喜欢真理。凡事包容，凡事相信，凡事盼望，凡事忍耐。爱是永不止息。
由此可见，对于借力世博的茶叶品牌来说，不仅“潘安卖茶”之类的假冒伪劣行为，要深恶痛绝、严加抵制、彻底抛弃，更要竭尽全力确保各个系列产品的质量，倡导健康的饮茶方式和生活方式，为消费者提供“身心灵”三重健康的茶叶产品及延伸服务。
否则，善恶到头终有报，出来混迟早是要还的，一切的辛苦和努力都将在某一天功亏一篑，再现茶叶界的“三鹿”危机，也就不足为怪了。
要素三：大家风范
提到“大家风范”四个字，我们首先联想到的是：出身高贵人家的独特气质，令人油然而生三分敬意。对于借力世博以强化营销的茶叶品牌而言，其一定要在品牌定位上彰显出“大家风范”，换言之，这些茶叶品牌要在品牌定位基本原则的基础上，给人“一出生”就“尊贵”的全方位冲击。
那么，什么是品牌定位的基本原则呢？远卓品牌策划机构认为，品牌定位就是从竞争的角度出发，在消费者的心智中，为品牌找到一个独一无二、富有价值的位置。不难看出，品牌定位的基本原则有两个：一是要“独一无二”，不能盲目跟风，没有高度；二是要“富有价值”，不能赔了本赚吆喝，只挖井却见不到水。
而且，找到定位之后，我们还需要开动脑筋，将其用精炼准确的词语生动地表达出来。根据远卓品牌策划机构的行业经验及最新研究成果，我们认为，所选用的词语至少需要同时满足七个标准：站得稳，贴得紧，展得开，收得拢，伸得远，传得快，仿得难，具体内容《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》一书有详细阐释，这里不再赘述。
“尊贵”又如何体现呢？其实很简单，“世博”二字就同时传达了尊贵的相关内涵，茶叶品牌只要本着这个标准，在品牌定位用语及其他品牌传播用语上做些许调整，巧妙运用博大精深的中国语言，就能将尊贵淋漓尽致的表现出来，例如，都匀毛尖的新闻宣传中有着这样的表述：
很多人都知道贵州茅台摔碎酒坛捧回1915年世博奖牌的故事，却鲜有人知道，当时贵州送展的另一特产都匀毛尖也获得了优胜奖。当地后来便有“北有仁怀茅台酒，南有都匀毛尖茶”的说法。
看了这段文字，不用思考，不用细品，都匀毛尖的“大家风范”已经跃然纸上！
要素四：大刀阔斧
魄力！魄力！魄力！
茶叶品牌营销时时刻刻都需要魄力！萌芽于“小农经济”的茶叶营销，成长于“小商小贩”的茶叶老板，一定要千方百计地培育大魄力。
例如，为了降低茶叶品牌营销的成本，我们可以借鉴远卓品牌策划机构倡导的“一分钱做品牌”理念，可以全面采取低成本品牌塑造策略，也可以提高资金利用率，但是，应该花的钱一分钱也不能少，这就好似我们乘火车从杭州到上海看世博，如果火车只买到嘉兴，则一定得不偿失，不仅会造成时间、精力或经济上的浪费，而且会造成相关“时机”的浪费。
茶叶品牌借力世博不是一件小打小闹的事情，尤其是那些获得上海世博十大名茶称号的茶叶品牌，更要在之后的品牌营销运作中，全方位、立体化、生动地展示自己的综合实力，大刀阔斧地进行世博名茶相关的系统运作，让世博名茶的力量传达到目标受众的心理，并让这种“微妙的世博感觉”转化成“消费者的购买力”，转化成“茶叶品牌的真金白银”。
换句话说，茶叶品牌塑造是一场永不结束的“马拉松赛跑”。茶叶品牌借势世博一定不是“百米冲刺”，前期大把大把地砸钱，后期应用推广却软弱无力、乏善可陈。
过于注重世博的十大名茶称号，忽视挖掘和传播茶叶品牌的深层次内涵，忽视茶叶品牌与“世博品牌”的关系，忽视茶叶品牌资产的有效构建，茶叶品牌及“世博光环”则将成为灿烂夜空的绚丽烟花——只能曾经拥有，不能天长地久。
正如很多品牌都曾借势奥运，但是，成功借助奥运、展翅高飞的品牌却不是多数，例如，IBM、飞利浦、施乐等品牌借势奥运，却淹没在潮水般的奥运品牌大军之中。远卓品牌策划机构认为，借力世博的茶叶品牌不可重蹈他们的覆辙，到头来只是面对“光环”，落了个“一声叹息”。
要素五：大处着眼
世博会是世界大事，“借力世博”本身就是大处着眼，借助了世界大势。但是，大处着眼并没有这么简单。简单地说，大处着眼就是，从大的方面观察，在大处落墨，寻求大的突破和发展。
茶叶品牌在实际运作过程中，则需要从两个层面进行大处着眼。远卓品牌策划机构认为，浅层次而言，世博十大名茶本身就已经是大处着眼；深层次而言，大处着眼，至少需要从以下三个方面来体现。
其一，茶叶品牌的系列卖点，也要大处着眼，从消费者的健康饮食出发，提出有利于消费者的差异化特征。例如，安溪铁观音集团“凤山”牌铁观音作为世博会联合国馆专用茶，精心推出六款世博会产品。
其二，茶叶品牌的系列传播和推广活动要大处着眼，最好能够站在世界茶叶或饮料的高度，至少也要站在中国茶叶或饮料的高度。
例如，2010年4月25日，北京吴裕泰茶业股份有限公司、上海茶叶有限公司、昆明七彩云南庆沣祥茶业股份有限公司和厦门华祥苑实业有限公司组成了世博中国茶叶联合体，这一举措将各自极具优势的花茶、绿茶、乌龙、普洱四个茶系的近一百款产品盛装展现在世人面前，有助于推广华夏茶文化，奉献优质服务，实现“世博好茶，世界共享”，可谓是大处着眼的创新之举。
再如，白茶世界网baicha.org报道，世外茗源安吉白茶推出了“凭‘世博门票’，品‘世外茗源’”的“惊‘世’有‘礼’”活动，消费者凭借世博门票，不仅能够在指定销售点免费领取世外茗源“惊世经典”系列茶包，而且能够在指定销售点以特惠价格购买世外茗源系列产品。此举巧妙地将世外茗源和上海世博捆在了一起，既有助于提高终端销售，又有助于提升茶企品牌形象。
其三，茶叶品牌在渠道建设上也需要大处着眼，积极与实力雄厚、品牌强势、辐射力强的渠道商合作。上文提及的“世博中国茶叶联合体”也可以称之为一次茶叶渠道的整合和创新。
要素六：大张声势
谋子不如谋势，茶叶营销“势”在必行。一旦茶叶品牌和世博攀上了亲戚，借了世博的“名”和“势”，就要想方设法，让更多的人知道自己品牌和世博的“亲缘关系”，尤其是要让与茶叶品牌休戚相关的目标群体知道，让世博之“名”顺顺利利地转化为现实之“利”。
换言之，远卓品牌策划机构认为，茶叶品牌要在世博之“势”的基础上，把握其他富有价值的趋势，搭乘热点事件，千方百计，大张声势，借助各类有价值的媒体，推动茶叶品牌相关信息铺天盖地地传播开去，让世界各地、角角落落的目标受众，反复体验到世博的权威性、国际性和公正性，从而形成对茶叶品牌的独特深刻印象，促成各种状态的茶叶产品销售。
要素七：大吵大闹
有“争吵”，就有“关注”，这是人性使然。茶叶品牌做好营销，尤其是做好低成本营销，最佳捷径就是精通“吵架”。
借力世博同样如此，如果茶叶品牌能够制造出一些有争议的事件，将世博元素置入其中，打入消费者的心智中，那么，茶叶营销就会变得轻松许多。
换言之，远卓品牌策划机构认为，借力世博的茶叶品牌，要懂得搭建一个宽广的平台，提供一些有争议性和预见性的话题，调动行业内外的专业人士或非专业人士，为某些事件“大吵大闹”，茶叶品牌从中获得高频次、高效率的传播。
当然，必须指出，这里的“大吵大闹”是可以预见、可以引导的，更是严格遵循社会道德和法律规范的，而且，争论各方并无严重的分歧，只是看上去“毫无秩序”，看上去“面红耳赤”，实质上都是为了中国茶叶行业的未来，或者都是为了消费者的种种利益。例如，据白茶世界网baicha.org报道，安吉白茶行业领导世外茗源引发的“白茶娶妃”事件，争议很大，但主要目的都是传播健康理念，推广安吉白茶及其他中国茶叶，推动中国茶叶全面复兴。
要素八：大街小巷
茶叶营销必须全力做好“二流”工作，亦即：“产品流”和“信息流”。“产品流”是将产品实物送到消费者的手中，“信息流”则将品牌信息送达消费者的脑中，二者缺一不可，必须完美配合，协调完成。
由此可见，如果借力世博只是在名气上有突破，但是没有相应的渠道作支撑，消费者难以买到你的产品，那么，茶叶营销一定会失败！
换言之，借力世博的茶叶品牌，必须努力让你的产品走进“大街小巷”，方便消费者购买。当然，这里的“大街小巷”只是一种比喻，提醒茶叶品牌必须为消费者提供一种便捷的购买方式，并非真的要求茶叶品牌在大大小小的街道胡同中，都去设立实实在在的销售终端。
值得注意的是，据2009年第23次互联网调查报告显示中国的网民规模已达到2.98亿人，互联网普及率达到22.6%，略高于全球平均水平21.9%。2009年11月9日，淘宝网单日交易额创历史地达到6.26亿元人民币，即当天在淘宝网上每分钟完成43.47万元的交易。
这是二十年前想也不敢想的事情，今天却成了现实，因为，今天是互联网时代，网购作为一种新的便捷方式，已经打破了传统渠道的时空限制，渗透进千千万万的消费者心中。所以，远卓品牌策划机构认为，只要茶叶品牌积极利用网络平台，一定可以在“一夜之间”实现“货通天下”的梦想。
这一点，茶叶品牌必须予以足够重视，尤其是那些正在借力世博的茶叶品牌，则更需要系统地开展网络营销，以实现产品“大街小巷”均能便捷购买的目的，同时亦有可能创造销售额火速飙升的营销神话。
要素九：大破大立
大举击毁旧物，大力建立新事物，这就是“大破大立”。
中国茶文化有千年之久，底蕴深厚，但也日益泛滥，不少茶叶企业在塑造品牌时，未能把握品牌实质，形式大过内容，例如，有的茶叶包装过度精美，甚至有让人“买椟还珠”的想法。
可见，对于茶叶界盛行的“文化营销”，我们必须“大破大立”。由此，2009年，远卓品牌策划机构在茶叶营销实战中，第一次明确提出了“文盲营销”策略。借力世博的茶叶品牌都是渴望做大做强的品牌，尤其要重视“文盲营销”。
“文盲营销”，是相对于文化营销而言的一种茶叶营销方式，其倡导营销要回归茶叶产品的本质，重心在于强调茶叶在物质层面的功效，同时淡化茶叶几千年来的文化沉淀，让目标受众迅速知晓茶叶的益处，从而渐渐养成健康的饮茶习惯，最终推动茶叶企业乃至茶叶行业的发展。
不难理解，“文盲营销”只是在一定程度上“淡化”文化，但不是完全拒绝文化，中国茶叶本身就是一种历史文化的积淀，拒绝文化来谈“文盲营销”，“文盲营销”就是空中楼阁、无本之木、无源之水！
皮之不存，毛将焉附？彻底拒绝“文化营销”的茶叶品牌不会成功。茶叶品牌必须充分把握“文盲营销”的实质，而不能陷入营销的形式主义。
例如，世博游客以观光为主，而不是购物，世博茶包装应体现“小巧”、“好拿”，所以，方便携带的小包装茶叶，应作为世博茶叶的主打产品。事实亦是如此，如媒体报道称，目前100元——400元一份的小包装茶比较好卖，比如，福建天毫茶叶公司380元/款的条状白琳工夫茶，已经销售一空。
实质上，远卓品牌策划机构认为，这种简化包装和茶叶产品，辅以终端销售环境，不仅可以彰显茶文化，而且直奔了“茶叶”主题，为消费者提供了便利，成功演绎了世博会上的“文盲营销”，值得众多茶叶品牌在借力世博的过程中认真借鉴。
要素十：大义灭亲
茶叶营销，是一项涉及区域茶叶产业或茶叶企业方方面面的系统性工作，需要在茶叶生产和流通的各个环节上为消费者着想，让消费者用“钞票”为茶叶品牌“投票”。在茶叶品牌借力世博带动营销的过程中，牵一发而动全身的现象必定在所难免。
所以，对于那些与当前茶叶品牌不合拍的思维方式、经营策略、管理方法及具体产品，茶叶品牌决策者应该有“大义灭亲”的精神，果断地将之革新、完善或放弃，不能让之阻碍茶叶品牌的提升，也不能让之阻挡茶叶营销的升级。
众所周知，与其它商品相比，茶叶易潮、易碎和易吸异的特性尤为显著，因而包装对于茶叶保质而言发挥着至关重要的作用。当然，茶还是科文化性很强的饮料，承载了悠久的中华文化。此外，再加上茶叶消费时尚的千变万化与消费需求的千差万别，必定导致了茶叶包装品呈现出百花齐放的局面。
“云想衣裳花想容”。用这句诗来形容当今市面上茶叶包装的繁芜与纷杂，恐怕是再合适不过的。不容置否，包装除了具备保护茶叶的品质、便于运输贮藏的基本功能之外，还能提高产品附加值、促进销售、提升品牌形象等。因此，无论是买茶饮茶送茶的消费者，还是星罗棋布的普通茶叶单体店，或是比屋连甍的品牌连锁茶店，都不同程度地对茶叶包装给予了关注。
茶包装引发行业革命
2008年底，新华社的一则报道给了中国传统茶产业一记惊雷，中国作为世界茶叶的发源地，却没有在国际上叫得响的茶品牌。7万家中国茶厂在年产值上竟难敌一家英国立顿。
国内知名营销策划机构金汇通认为，中国名茶很多，如西湖龙井、黄山毛峰、祁门红茶、安溪铁观音等等，但说到茶叶品牌呢?恐怕没有几个品牌能够让人脱口而出，甚至连业内人士也说不出几个茶叶品牌来，“有名茶而无名牌茶”――这就是中国茶叶行业的尴尬现状。
可见，中国茶叶行业品牌的贫弱，品牌的缺失让中国茶叶市场呈现出一种典型的“鸡头竞争”状态，很多企业仍习惯于“感性营销”思维漠式，市场竞争仍停留在产品竞争、价格竞争的初级阶段，而随着市场与消费的不断升级，茶行业的竞争必将进入品牌竞争。
在品牌竞争过程中，包装在茶叶营销中起到的是品牌的视觉传递作用，好的包装可以成为茶行业宣传品牌、提高产品竞争力、强化产品特征、树立企业形象的标识，从这个意义上来说，塑造品牌、进行品牌的自我革命，将是中国茶企持续良性发展的必由之路。
“包装”促进营销
品牌店里的茶品都是明码标价，随着标签上的价格越高，茶礼盒的设计和制作也越精致。连锁店里的导购小姐告诉记者，来品牌店选购茶叶的顾客特别注重包装的档次，因为包装从某种意义上是收礼者估算礼品价值的直接渠道。每一款茶都有对应的包装，也就是有对应的价格标志。知名品牌元泰茶业专营红茶，并特别为主打的12款红茶设计了富有西方浪漫气息的四方铁罐，就因为这12个小铁罐，有位顾客专门花上几千块钱只为收集它们。这让红茶屋里的营业员们印象深刻。
中国百强茶企八马茶业和九峰茶业专门为茶叶包装做过市场调查。在八马茶业总部的大楼里有个历年来茶品包装陈列室，记者发现在中秋、春节期间推出的茶品礼盒创意十足，精致华美带着浓厚的节日气息。八马茶业总经理王文礼先生告诉记者，消费者在平时挑选产品时大多数看重的都是茶叶的品质，而在节日的时候，大多消费者都看重包装。所以，遇到节日他们会在包装上早早下工夫做准备，“你们现在所看到的那些节日礼盒都是经过无数稿对比后才敲定开始制作，值得高兴的是，市场反响很好，还有顾客把我们的节日礼盒当作艺术品来收藏。”
九峰茶业总经理叶清德先生也肯定了包装的重要性，一个好的茶叶包装设计可以提升茶叶品牌的档次和品位，而且目前茶叶包装正成为中国茶叶产业的重要环节。谈到消费者在挑选产品时所看中的因素，他表示，“我个人觉得现在包装对茶叶营销的影响很大，特别是以送礼为目的的消费群体。好的产品包装可以丰富产品的文化内涵，调动消费者购买的积极性。”九峰茶业创立至今经历过一次品牌形象包装的整改，修改后的产品包装以暖色和厚重为主。“这次的改变是经过反复市场考察和收集顾客反馈意见后最终决定的，我相信此次‘九峰大换装’一定会给消费者带来新的感觉。”
每开发一款新产品，了解市场需求很重要。元泰茶业的做法是把自己的想法和理念与公司的设计师交流讨论，最终敲定的包装是结合了茶业公司、设计师与广告公司的综含意见。当产品投向市场后，会及时根据市场反馈的信息，对产品包括产品包装作出调整。记者在元泰茶业采访时，刚好遇上从日本考察回来的魏文生总经理，他兴奋地向我们展示他在日本的收获，两个小茶罐，一黑一红，外形简单却让人一见倾心，内在的设计也很巧妙，用磨砂半透明塑料拉盖封口，拉开取出茶叶可以再盖上，起到很好的茶叶保存作用。魏总拿着这两个茶罐当宝贝一样，准备送到设计部门好好研究一番。
除了营销，包装能制造直接的视觉效果和品牌影响力。每经过一处品牌连锁店，不注意店名，单从门店的装修风格和统一的色彩格调上便能轻松判断出这家茶店所属的品牌。这就是包装所发挥的作用。元泰开始经营红茶屋的那一刻起，就设定了自己的形象定位：时尚、浪漫、健康、美丽。不管门店的装修，还是产品包装的设计都紧紧围绕这8个字。九峰则认为包装能赋予茶叶更多文化内涵，是推广自身品牌的一种形式和渠道，就好比国际知名运动品牌“耐克”，其品牌形象早已深入人心，不需要任何文字说明，一个黑底白勾的手提袋，所有人都能心领神会。在采访过程中，叶清德不止一次举起他所构建的“九峰行天下”蓝图，他说今后遍布全国的九峰连锁店都要进行统一设计，希望有一天能随处见到有九峰标志的手提袋和包装礼盒。
“包装”出的品牌形象
经常关注茶行业、茶品牌的读者也许会发现。从2009年11月起，中茶全新的品牌广告及宣传形象已经在包括中央电视台在内的各大媒体纷纷亮相，一句“中茶，我的世界茶园”，让更多的消费者记住了中茶品牌。中茶全新的品牌形象及传播口号正是来自于上海金汇通创意设计公司的创意策略。
关于为中茶这一波宣传主题的设计包装，记者采访了金汇通福州分公司总经理张龄月女士，她一句话便点出了中茶的品牌定位，“在对茶企进行‘包装’前，要先确定茶企的品牌定位。作为茶叶名品的集大成者，中茶包罗了世界各地的优质茶品，金汇通抓住这一特点。深度挖掘，强化中茶海纳中外名优茶品的独特卖点，提出了‘中茶，我的世界茶园’的品牌口号。”
而作为福建茶业包装行业的一匹黑马，厦门市新泽西工贸有限公司为著名茶品牌华祥苑开发了几十款环保木制品包装，如“皇家礼茶系列”、“英伦风尚系列”等。其中的“钓鱼台茶经珍藏版”礼品木盒一经推出。广受市场好评，从而带动和提升了华祥苑茶业高档礼品茶的销量。这款木盒包装还主导了一波包装行业的潮流。引起其它茶叶公司和包装企业竞相模仿。设计者周晟先生认为茶业的包装礼盒带给人的第一感觉应该是一件文化礼品，包装设
计要让消费者在品茶的过程中体验茶业企业特有的茶文化。
另一家知名茶企中闽魏氏的长期合作伙伴厦门迈点纸品包装公司，则基于中闽魏氏的茶品源自百年传承工艺。衍留着尊贵的皇家气质，一开始就找准定位，设计了一系列的皇家风格礼盒包装。并得到市场的认可。作为主设计师的陈文弹先生告诉记者，“只有专业设计和市场营销紧密配合，才能提供市场最需、最新的畅销产品。我们每年都在为其在不变中求变，也只有不断地更新材料，更新技术，增添品牌的新元素，增加品牌的时尚感和适度的品牌延伸，最后才能得到良性循环。”
说起市面上的茶包装，陈文弹有自己的一番见解，“不同的消费心理、不同的消费能力、不同的消费群体、不同的审美观和不同的品位都能导致不同的结果。茶叶的包装风格，可能根据设计师的设计理念的不同，形成不同的追随群。这是对立统一的。例如商务礼茶和民间礼茶，它的受青睐程度就有所差异。何况茶叶它本身具有区域性，例如南方和北方的市场，品茶的习惯也不尽相同，生活习惯和送礼习俗也不同，这都能形成不同的主客观上的差异。如铁观音在包装上大众比较喜欢富贵型的，色彩上喜欢华丽的金黄、大红，这与区域的茶文化和生活习俗都有一定的关系。”
福州韵品香包装公司的上官鑫华先生也是主攻茶包装的设计，对市面上的流行元素和趋势都了如指掌，他的设计比较追求个性，“我们在协助客户打造品牌和产品形象时，把重点放在和客户共同研究如何做好茶企的品牌文化上，并在其品牌文化的基础上研发独有的品牌文化特色的包装风格，使其拥有自己的品牌个性。茶叶的包装设计，要注意茶叶本身独有的文化因素。”
“包装是为市场而做的，而非为个人或个别消费者的喜好而作。”纵唐品牌策划设计有限公司资深创意总监陈如山说。在工作室里，陈如山从展示架上取下两件作品给记者看。这是一家专营武夷岩茶的连锁茶企开发的两款产品，水仙和肉桂，分别有方盒和圆罐两种包装。他介绍说。从材质上看，铁罐的金属质感会给人带来一种品质感。圆罐的灵感来源于旧上海的药膏罐。它体现了中西文化的交融；方盒则是出于实用性的考虑。在设计上，如水仙的香型为柔香。就选用一株婀娜多姿的植物来作为主图，体现温婉柔美的品质特性；肉桂的香气则比较霸道些。就选用比较干净利落的抽象线条构图，让人产生刚健硬朗的感觉。此外，对包装的文字也需要进行“提纯”，而非长篇大论，要言简意赅、一针见血地点出产品的诉求点。“在不能试喝的情况下，仅从视觉上，包装如能一目了然地向消费者传达他们所要的信息，接下来就会考虑购买，这便是包装的魅力，也是一个竞争中绝对占优的品牌形象。”
声音
王文礼：茶叶和包装，带给消费者物质与精神的双重享受。
叶清德：一个好的茶叶包装设计可以提高茶叶的品位和档次。
魏文生：包装好比穿衣，适合自己最重要。
周晟：包装的好坏很大程度上影响了消费对该品牌认知度。
陈文弹：只有专业设计和市场营销紧密配合，才能提供市场最需、最新的畅销产品。
上官鑫华：茶叶包装在茶叶营销中起到的是画龙点睛的作用。
这厢有礼，包装有度?
近日，国家质检总局、同家标准委批准针对茶叶、饮料、酒类等食品和化妆品了《限制商品过度包装要求》国家标准(以下简称《要求》)。根据《要求》，食品、化妆品的包装层数不得超过3层，包装空隙率不得大于60％，除初始包装之外的所有包装成本的总和不得超过商品销售价格的20％。不可否认，国家会出台规定，就说明当前市场上的的确确存在包装过度的问题，绝对是不容忽视的。但是，在记者的走访中，受访者们对此规定却不程度地持有保留意见。
卖的不只是茶叶
茶叶包装超市和茶叶包装公司的陈列室，几乎就是一个小型的茶叶包装博物馆，特别是走进包装超市时，就如同进入了一个花团锦簇的包装“百花园”。货架上，齐整地陈列着琳琅满目的包装盒；过道上，重重叠叠地堆叠着“五光十色”的包装袋。各种包装材质、形状与颜色交纵错杂，争奇斗艳，目不暇接，甚至有些眼花缭乱。纸、竹、木、陶瓷、金属、塑料、皮革、布绒……想必是人类所能想到的材质都能用来做包装；提篮形、印玺形、博古架形、珠宝箱形、书籍形……它们若不是出现在包装超市，完全可以当成工艺品来销售。这些包装显然都不符合《要求》的规定。
由于茶具有品饮功能和文化特质，非常适合在现代时尚健康生活中当作彼此交流感情的礼品。刘先生爱喝茶，在逢年过节时常常收到朋友赠送的茶叶，他告诉记者，储物间的一角已经被各式各样的茶礼盒堆满。作为礼品需要高档华丽的包装无可厚非。但是在高贵的包装下茶却很普通。“这倒有点喧宾夺主了，送的是茶，价值却不如外在包装，真是闹了‘买椟还珠’的笑话。”
在一家茶店里，记者注意到大多数来买茶叶的人都很注重包装，他们表示，这些花上大几十块甚至上百块包装费用的茶品都是用来送礼的。还有人告诉记者，收礼人会根据包装来辨别茶叶的档次，而且凭他们对收礼人的了解，估计连礼盒都不会拆开然后将茶叶转送他人。
念女士正在经营一家茶庄，她常常到批发市场选购包装。记者在包装超市采访时恰好遇上正在仔细挑选包装的念女士，她也很乐意聊聊自己的想法，“到包装市场选购物品。存在跟风心理。在我们店面的旁边开着四五家茶店，顾客常常货比三家，在他们选好茶叶准备包装时，有的顾客会提议要隔壁某某店里那样的包装盒，甚至有些顾客会舍弃在我们店中挑好的茶叶，直奔隔壁家心仪的包装盒去。”
此外，与消费的茶品直接关联的包装体现了一种时尚的消费心理需求，而且很多包装是在市场销售过程中因茶品受消费者欢迎而获得认可的，从而形成潮流和趋势。就以金骏眉为例，元正茶业自推出用颇为简易的铁质样品罐包装的金骏眉后，相貌平平的样品罐一时间被大小茶店奉为金骏眉包装的“圭臬”。推而广之，其它茶礼盒包装若走上“竞奢斗富”的道路亦是紧跟潮流趋势的，尤其是人们在虚荣心和攀比心的推波助澜下，觉得包装逊色了，自己也会很“掉份”。
礼品时代的生存法则
《要求》出炉以后，业内人士普遍认为，该标准的有些规定与实际情况有出入，分别体现在国内与国际的差距和各省份之间的差距。
“关于这个规定，我们包装行业有不同的意见。外国人常评价我们中国是‘一级的产品，二级的包装，三级的价格’。产品再好，包装跟不上，价格也就上不去。虽说目前包装有所发展进步，但是和国际相比还有较大的差距。”福建包装装潢印刷行业协会常务副会长吕东海说。对此，金隆达包装发展有限公司总经理吴春华也有类似的看法，在他看来，中国茶叶要在国际竞争中占有一席之地，在稳定茶叶品质的基础上，应把包装作为突围的方向。
据吴总介绍，福建的茶叶包装业尚处于发展阶段，由
于省内包装公司生产研发的包装无法满足某些茶企的需求，于是它们便把包装送到广州、深圳、上海等临近地区去设计开发，这直接导致了商业资源的流失。吕东海也认为，《限制商品过度包装要求》虽是一套在全国范围内推行的整理标准，但这套规定对于福建也许并不完全适用，毕竟福建的包装业发展水平相较之浙江、江苏、广东、上海等兄弟省市还有很长一段路要走。因此，他所在的行业协会不但没有去加以限制，有时反而还鼓励茶企以开拓的视野来开发包装，以此提升产品的档次，增加产品的附加值。
一个新规定从制定到出台，可能并不难，但是要上行下效却不易，因为业已形成的观念根深蒂固地扎根在人们的大脑中。《要求》后，部分茶企、茶店引起了重视，但盈利是它们经营的首要目的，消费者的需求是它们的导向，纵然它们有意有心去执行新标准，消费者却“不允许”。一位茶叶生意做得红火的朋友面对记者采访，也表示无奈，“连几岁的小朋友都知道不能浪费，这个道理谁都明白，可是我们做生意的，市场需求是第一位，可叹‘人在江湖，身不由己’。”
送礼关平“面子工程”，东西一定要体面，这是多数人的消费观念。在采访中。记者遇到不少前来选购茶叶的消费者，他们无一例外选择了高贵华丽的包装礼盒，其中有一位消费者辩证而幽默地告诉记者，“要限制，茶就无法上档次，要上档次就无法限制。”国家的法规政策固然重要。可消费者需要，商家自是也愿卖，可谓是“周瑜打黄盖，一个愿打一个愿挨”。由此看来，在无执法部门干预的情况下，《要求》要在短时间内起到成效，非得先转变消费者的观念不可。
俗话说：“好马配好鞍”。记者在采访时了解到，有不少人认为，有多好的茶。就需要有多好的包装来配。在他们眼里，有些优异的茶品是稀缺、金贵的，若是草草包装，与普通茶无异，根本无法体现出其本身的价值。专业销售茶叶包装品的傅女士给记者算了一笔账：“譬如，顾客花2000元买了半斤高档清香型铁观音，若用简包装，放在冰柜中或许可以存放一段时间。但是稍一不注意。没及时喝掉或送掉，茶很快就会陈化变质，到时可能都不值30元。然而，如果用1层内膜、1层泡袋包装，再装入锡罐，这样既可以大大延长茶的保鲜期，送礼也好看，而且所有包装加起来不过500多元，是划得来的。”
声音
原本用作在销售、储运、购买、贮藏过程中避免茶叶品质受损的包装，因茶以及茶本身所具有的文化意味而被赋予了特殊的内涵，并且伴随着茶在当代生活、社交礼仪中逐渐成为人们礼尚往来的佳品，包装的重要性也不断地凸显出来。一套有销售力的包装，不仅仅具备最基本的保质功用，还能给人以美的享受，在充当装载体的同时。也是“沉默”的产品、商家导购员。不过，在礼品时代下的茶叶包装，在盲目追求繁冗、奢侈的消费潮流影响下，消费者、商家和包装公司都非常容易走进过度包装的误区几年前，与茶叶同为中国传统食品的月饼，就曾因过度包装而被有关部门列入整治的“黑名单”。如今，《限制商品过度包装要求》的正式与实施，茶叶亦名列其中，这至少说明了当前茶叶包装确实有“出格”的现象，而且包装的利润空间可大可小，有些不法的商家甚至可以让价格平平的茶叶变得价格不菲，最终蒙受损失的有且只有我们的消费者，导致混乱的亦是有且只有市场秩序。
当然，我们并不否认各地茶叶包装业发展的不均衡性，各方也有理由对《要求》有不同的看法，毕竟我们需要具体问题具体分析。但是，我们可以完全肯定的是，包装终究还是包装，并不是牟取暴利、哗众取宠、浪费资源的华丽外衣。
打响茶包装的“保卫”战
如今要品一泡茶，你需要打开儿道包装?2道，3道，还是更多?消费者对食品安全的关注，让茶叶有了一件又一件的“外衣”，然而我们不禁要问，这一层层的包装真的都经过食品质量安全检验了吗?还是包裹的仅仅是消费大众那敏感的神经?
除了卫生安全方面的问题，茶包装的环保回收也同样关键。在全社会倡导低碳环保的大趋势下，业界人士们提倡，茶叶的包装开发要有环保意识，婴止“简约包装、循环利用”的环保主义路线。
茶叶包装“卫”为先
目前生产茶叶包装材料的企业很多，但是这些企业本身是否具有生产食品包装的资格却是值得关注的。国际上许多国家都已将生产食品包装材料的企业要求等同生产食品企业来对待，而我国目前还没有这方面的规定。另外，国内许多生产复合包装材料的企业，在生产过程中滥用印刷油墨、稀释剂、黏合剂等，致使许多包装材料带有强烈的异味。用这些包装材料包装茶叶，将使茶叶吸收这些异味，不仅破坏了茶叶原有的香气和滋味，也对人体健康产生一定的负面影响。
就以铁观音和普洱为例，直接接触铁观音茶叶的保鲜薄膜采用的聚乙烯树脂我国在食品包装卫生安全上有着明确的规定，产品必须无臭、无嗅、无化学致癌物析出等；同样的，包装普洱紧压茶的棉纸，在食品包装卫生安全标准里也有着明确的规定，特别是直接印刷在棉纸上的油墨材料。必须是安全无毒的纯天然食品包装专用颜料。这就要求了生产企业必须是有Qs认证的正规食品包装企业，据记者了解，这些企业在生产、包装、运输等环节上也有着明确规定，以确保包装产品的卫生安全。然而这一切都有着“高门槛”的限制――成本，不菲的成本往往让小型茶企、散茶批发零售者却步，使他们转向成本低廉质量却无保证的包装产品。
在多家茶叶店采访过程中，恰好有客人来选购茶叶，记者注意到店员把散装茶叶装入一个又一个的小泡袋中。而小泡袋只是整理包装，袋上并没有茶叶Qs认证字样。据店员介绍，茶叶进行小泡包装是根据顾客的需要，按7g进行分装。
国内市场上销售的茶叶而言，散茶销售的比例越来越大。不仅茶庄、大商场卖散茶，甚至连大型仓储式超市也设专柜卖散茶。散茶的包装往往来源于批发市场中的“整理包装”，而这些包装的生产企业实力参差不齐，大部分注重产品外观印刷效果，对于产品的卫生安全质量难以则保证。在批发市场我们不难看见这样的情形，各式各样的小泡袋被成捆地装在敞开的纸箱里，散放在地上供买家挑选。在这些包装上既无QS认证标示也无包装材料的说明，甚至有的连生产企业的名称都没有。这样一来，不仅茶叶包装的卫生安全无法保证，也给质量监督管理增加了难度。
在提倡QS认证的同时，选择安全卫生的材料是包装公司的职责所在。特别是产品包装中用到的密封塑料袋必须采用国家认证的食品级塑料袋或铝箔袋，包材中使用的胶水必须采用进口的环保胶，包装表面的漆采用进口水性漆、瓷瓶等等。虽然增加了包装成本，但是把费用落在了实处，这不仅是对市场和消费者负责，更是对品牌的声誉负责。武夷山盛世君汉的负责人在谈到企业包装卫生时讲道：“产品包装卫生是茶叶饮品食用安全重要的一环，如果在这一环节我
们失误了，那么之前所有的努力都不具有意义。所以我们愿意提高成本与拥有QS认证的正规食品包装厂合作。来确保我们的茶叶安全卫生不受污染。也只有这样，企业的路才能走得长，走得稳。”蒙顿茶制品(昆明)有限公司的崔经理在采访中告诉记者：“茶叶的包装应该是百花齐放的，但是应该坚守的整理原则是安全包装，这永远是食品包装的重中之重。偏离了这一原则，再好的包装都只是空谈。”
环保是趋势
如今品茶，随身带的不再是笨重的茶叶罐，一泡独立包装的茶叶不仅轻巧便利，还很“时尚”，而随身携带一个小巧的铝盒，也成了茶友们的习惯。有位茶友和我们算了这样一笔账，就以福州为例，每天每家茶叶店平均消耗10泡独立包装的茶叶，每位茶客平均一周消耗“一盒”的茶叶。那么一个月福州产生的茶叶包装垃圾的数字则是令人咋舌的。那么放大至全省、全国呢?这个数字将是多么的庞大，这些都是好茶的我们废弃掉的资源。
一份简单的茶礼最少有四层包装：提兜、外包装盒、分装罐、独立包装袋。当我们享用完包在里面的茶叶时，这些包装又该归于何处?是做储物盒，尽可能地发挥其剩余价值；是将其分类回收再利用；还是直接把它们丢弃了呢?尽管许多茶企也对包装的回收再利用进行了尝试，纷纷提出了茶叶铝罐的回收办法，但是缺乏执行力的回收以及对回收的统一管理的滞后和每季包装的变更，使得“回收”更像是商家推广宣传的噱头。
事实上，新出台的《限制商品过度包装要求》，不仅是为了防止茶叶等食品因过度包装而导致市场混乱，在很大程度上，它也是基于节省资源、保护环境的考虑。茶叶过度包装的情形依旧屡见不鲜，高价礼品包装愈演愈烈，这些礼品包装的价值远远超过茶叶价值本身。奢侈的包装通常采用红木、锡合金等高档材料吸引人们眼球，实质是对有限资源的极大浪费。回收再利用，这一类环保的话题已是环境保护中最基础的话题了，但是在茶叶包装领域里，它还停留在口号阶段，这不禁使人们对茶叶包装的未来堪忧。
“做得太奢侈的包装是非常浪费的，而且关键还是在于是否环保。像我们用的印刷油墨、胶水都是环保型的。成品一点气味都没有。还有像这些无纺布手提袋、纸盒之类可回收的包装物都是我们所极力倡导使用的。”金汇通创意设计公司的张龄月女士向记者展示了几套金汇通开发的茶叶包装盒。这几个包装盒，用的都是极为普通的材质，拿在手里非常的轻便，而且设计风格也显得疏朗大方，丝毫没有繁琐庞杂之感。纵唐品牌策划设计公司的陈如山也认为，既然茶叶是种快速消费品，包装就应当“极简”，比如会议用的商务用茶，外包装盒可以尽量做得薄一点，只要用一层纸质包装就够了，内包装袋要选用可降解的材料。即使作为礼品，也尽可能选用一些如竹制、铁质等可重复使用的包装。
“一件成功的包装，是科技武装下的创意设计。”一位从事产品包装设计多年的设计师如是说。茶叶包装是否富有创意，图案、文字的设计只是“表面”，还要看有没有科技这样“深层次”的东西。因此，在金汇通福州分公司的陈列室里，张龄月就向记者介绍了一款这样的产品：它外表看起来与常见的包装盒并没有什么大的区别。但是一解开上面的丝带，就让人感觉到有意想不到的创意一里面装有的6个方罐分别绘有中国茶叶从起源、发展到传播至全世界的连环画，叠起来是盒子，展开来便是一幅中国茶叶的历史长卷。设计巧妙的同时，结构也很科学，装茶、取茶非常方便，且气密性较之普通包装盒来得更好些。
福建包装装潢印刷行业协会常务副会长吕东海也指出，如果撇开设计、材质，包装最首要的功能就是保质。像铁观音、绿茶这类容易氧化变质的茶，茶企、包装企业可以把研发重点放在保鲜包装技术上。借助科技的力量，运用一些新兴的包装技术、新奇的包装材质和创新的包装创意来提升包装的科技和环保含量，而不是把精力花费在对茶叶进行层层包裹上。
声音
记者在采访过程中发现现下流行的红茶也开始装内袋了，这一举动引来不少争议。所谓的内袋就是指透明的薄膜袋，茶叶一旦装内袋，在包装环节即多了一个初始的包装工序，即茶叶装成小泡袋之前，必须先把茶叶用薄膜袋包好，然后再放入小泡袋中。
部分茶庄的老板对此也显得无奈，红茶装内袋纯属客人的要求，也给自己的店员增加了工作量。如果说给铁观音装上内袋放入冰箱后可以起到更好的保鲜作用，那么红茶也开始学着包内袋就是多此一举了，，