关键词：老年旅游市场；旅游消费心理；旅游消费行为
doi：10.16083/ki.1671-1580.2017.04.045
中图分类号：F590
文献标识码：A
文章编号：1671-1580（2017）04-0156-04
笔者通过问卷调查对常州市城区老年居民旅游消费行为进行分析研究，希望帮助常州市的旅游企业深入全面地了解常州市老年旅游市场的特征，为他们开发老年旅游产品和制订市场营销策略提供帮助，进而为国内其他类似的中小型城市的旅游市场营销提供参照模型。
一、问卷实施过程
（一）实施调查的对象。为确保测评结果的准确性，笔者选定常州市城区（主要是钟楼区和天宁区）50岁以上的老年居民作为调查对象。调查地点选在常州市老年大学、常州市红梅公园、东坡公园、人民公园以及天宁区和钟楼区的几个大型生活社区，这些地点是老年人平时生活和活动的主要场所，能够客观、公正、真实地反映常州城区的老年市场。
（二）问卷调查分析。笔者共发放问卷300份，回收293份，有效问卷255份。问卷设计主要针对接受调查的老年人的旅游特征进行调查分析，包括旅游欲望、出游季节、旅游次数、旅游停留时间、旅游动机、旅游偏好（包括目的地类型偏好、交通工具偏好、获得旅游信息途径偏好、购买偏好、产品类型偏好）、旅游花费、购买关注重点、旅游满意度等。
二、常州城区老年居民旅游消费心理特征分析
常州老年居民的消费心理受过往生活经历影响较大，生活经验丰富，出行前考虑的因素比较多，根据问卷调查现分析如下：
（一）在旅游决策时考虑的因素包括：健康安全、服务、交通、距离、价格、广告、购物、餐饮、住宿、娱乐。
（二）旅游障碍的因素包括：费用昂贵，健康状况，交通不便，饮食不合口味，家人不支持，对旅游没兴趣，游客太多，安全因素。
（三）选择旅游产品时关注的因素：旅行社信誉，旅游产品价格，产品新颖度，旅游天数，旅行社服务质量，优惠活动，导游，食宿。
根据上述三图中的数据显示，常州城区老年旅游者在外出旅游时首要考虑的因素是健康和安全，这也符合老年旅游者的心理特征，毕竟旅游是超出人类生存需要的高级消费形式，以享受为主。大多数老年旅游者体质较中青年弱，旅游过程中是否安全，旅游中所需的活动量是不是太大，会不会对健康造成不利影响是老年人首要考虑的因素。
其次考虑的是费用和交通的问题，毕竟大部分的老年人退休以后的收入来源仅来自于退休工资，而且大多数收入并不高，在1千到3千元之间，即使这样，还要支付必要的日常开支、医疗费用和相应的储蓄。按照我国的习惯，相当一部分老人还会适当贴补子女及第三代，所以，大多数常州城区老年居民用于旅游的资金并不充裕。
老年人对交通工具的舒适度和费用也比较在意，因为交通工具的舒适度直接关系到老年人的身体承受度，关系到老年人在乘坐交通工具后是不是还有精力应付旅游活动，而一般舒适度较高，相对方便快捷的交通工具的价格又比较贵，这又直接关系到整体旅游费用的高低。
总之，以上四种因素相互交织、相互影响，成为老年旅游者外出旅游的重要考虑因素。
第三，老年人对于旅行社的服务、饮食和住宿要求较高。老年人会非常在意导游的服务，因为他们担心自己在外地会发生迷路等安全问题。老年人还会担心现在餐饮中的添加剂和高盐高脂高热量会对其健康产生不利影响，会担心地区间饮食的差异，主要是辣菜的适应度。老年人由于年龄的原因一般睡眠较轻，换床换枕头后会影响睡眠，这也是他们考虑的因素。
第四是对旅行社推出的新的旅游线路的关注度，即图中所列出的旅游产品新颖度，比例高达39.61%。这说明常州城区老年居民曾经参加的旅行活动次数较多，“夕阳红”旅游比较发达。
最后，对于旅游目的地的距离、购物、娱乐、广告等也是老年人考虑的因素。只是这些因素相比前面四项显得相对次要。
三、常州城区老年居民旅游消费行为特征分析
（一）出游l率
随着经济和医疗条件的不断发展，老年人的经济状况和健康状况得到了很大的改善，他们更注重生活质量的提高。在接受调查的常州城区老年居民中，90%以上的老年人表示有机会会参加旅游活动，或者表达了对旅游的渴望。但在实际调查中却发现，他们真正的出游频率却呈两极分化的趋势，健康状况和经济状况较好的老年居民出游频率高，健康状况和经济条件两者缺一的话，出游频率较低。有40.39%的老年人每年都会旅游1～2次，而27.06%的老年人要3年或更长时间才旅游一次，但算上1年两次以上的样本，则可以发现常州城区老年居民每年都外出旅游的比例高达54.9%，是3年或更少出游的老年居民的一倍多。这说明常州城区的老年居民出游率相对较高，老年旅游市场相对发达，有很高的开发潜力。
从出游时间来看，2～5天的比例高达73.33%，出游交通工具中只有飞机是适合远距离旅游的，其比例为11.76%，其他如火车、汽车、自驾车都适合于中短途旅游，比例高达57.65%。两者综合分析来看，老年居民由于其身体素质、经济承受力及家庭原因，一般适合时间在一周以内的中短途旅游。
（二）旅游动机
调查发现，常州老年居民的出游动机中观光游览的比例高达57.65%，其次是休闲度假40.3%，选择这类旅游动机的老年人主要是60周岁以下未退休人士和公务员或事业单位的已退休人士，因为这部分老年人经济状况较好且单位会组织旅游活动。
在旅游动机中处于第二梯队的是健身康体和与家人相处、增进感情的选项，分别占32.55%和30.59%，由于常州城区老年居民的生活质量较高，他们普遍重视健身养生，从各方面会进行自我调节；另外，虽然子女的工作较忙，陪伴老人的时间较少，但很多子女还是会找机会抽出时间陪同老人参加旅游活动以增进家人间的感情，而老年人也非常看重这种旅游的意义。
调查结果显示，探亲访友、宗教朝拜、充实心灵、排除寂寞、体验新事物、认识新朋友这几个选项的比例不高，分别是18.43%，16.86%，11.76%，14.9%，15.29%，说明常州城区老年居民外出探亲较少，常州外出务工人员不多，这也是老年人不以此为目的外出旅游的原因。调查中也发现，有的老年人不多。常州城区的老年人基本有自己固定的生活和社交圈，新奇事物和结识新朋友虽然对他们有一定的吸引力，但还不足以构成主要的出行原因。购物目的的旅游仅占1.18%，这说明常州城区老年居民的消费富于理智，精打细算，注意节俭。
（三）旅游景点的偏好
调查发现，常州城区老年居民对自然景观和人文景观兴趣较大，占52.16%和45.1%，所以其对应的旅游动机主要是游览观光。对气候宜人景区和疗养度假区的偏好各占35.69%和31.37%，对应的休闲度假旅游动机比例也相应处于第二位。对民俗、革命圣地、农家乐、博物馆等也有一定兴趣，这主要是因为受到早年生活经历的影响。
值得一提的是，部分老年人对主题公园等人造景点有较大偏好，比例高达31.76%，这与老年人的自身特点和兴趣有一定偏差，经调查发现其原因主要是他们是陪同第三代游览主题公园。还有一个主要原因是常州城区最著名的景点就是中华恐龙园、春秋淹城，本地景点的便捷及优惠政策造成了相当数量的老年人选择游览主题公园。
（四）获取旅游信息的渠道
调查发现，常州城区的老年旅游者获取旅游信息的渠道主要还是传统的方式，有56.86%的老年人获取旅游信息的渠道是来自常州日报或常州晚报的旅游专版广告，虽然也是广告，但鉴于这两份报纸本身的可信度和普及度，所以这种方式依然是他们获取信息的最主要途径。有48.63%的老年人获取信息的渠道来自亲朋好友的转告和宣传。有34.51%的老年人是通过电视、电台的旅游专题节目了解旅游信息的。对于旅行社的宣传手册，由于其方式与报纸杂志有出入，虽然内容一致，但老年人受传统观念及以往经验的影响，始终觉得其可信度远低于报纸，比例也仅有报纸杂志的一半，为28.24%。而通过网络和街头广告获取旅游信息的老年人很少，仅占10.2%和3.14%。
（五）旅游费用分析
根据调查发现，常州城区老年居民每年愿意承担的旅游费用围绕1001元至2000元这个区间向两侧递减，这个区间的比例最高，为27.84%。在做问卷调查的过程中发现，大部分老年人外出旅游的费用是由单位或子女补贴和个人自筹两部分组成，如果算上补贴费用，则旅游费用会达到2001元～4000元这个档次，总体比例趋向正态分布。
在接受调查的常州城区老年居民中，他们旅游花费主要在交通和门票上，比例高达49.41%。食宿的比例是36.08%，购物和娱乐都很少。
（六）出游r间及出行方式
调查发现，常州城区老年居民喜爱的出游季节主要是春秋季，比例分别是43.53%和40.39%。夏季和冬季则较少，占10.59%和5.49%。
从出游时机上面来看，主要集中在平时工作日和普通节假日，周末和旅游黄金周较少。相比其他人群来讲，老年人的时间比较自由，因此选择平时工作日外出旅游的老年人较多。但常州老年居民选择普通节假日出游的比例最多，高达42.75%，跟一般的调查结果相差很大，原因有两个：一是因为部分老年人选择跟家人一起旅游，所以时间选择上要迁就子女及第三代。二是因为单位组织旅游，顾及在职职工，所以一般选在普通节假日。
在接受调查的常州城区老年居民中，选择与子女结伴同游的比例最高，为47.06%，自己跟团的有38.43%，跟单位出游的为14.51%。
在选择出游同伴时，大部分老年人更愿意与家人出游；人数上，则希望同行的队伍人数多一点，彼此不太寂寞；而且，他们更愿意参加旅行社的组团旅游，这样不用操心行程、食宿等事宜，选择此类旅游方式的比例有54.9%。不过更多的老年人表示，他们在作出自助游和半自助游的决定时更多时考虑到了子女的选择，大部分选择自助游和半自助游的实际上他们选择的是自驾游。
四、常州老年旅游市场的特点
（一）旅游需求强烈，具有明显的偏好
随着经济的不断发展，常州城区老年人的生活条件明显改善，生活观念也发生较大变化，越来越多的老年人在经济能力不断增强的前提下，追求晚年生活质量的提高，渴望更真实、自然、随性、轻松的退休生活。旅游，正是满足老年人的精神需求，丰富晚年生活，建立自信，提升和完善自我，提高生活质量的重要平台。
老年人在旅游过程中具有明显的偏好：
1.组团旅游仍然是常州城区老年居民外出旅游的首选方式。老年人在自己外出旅游时，基于个人精力、人身安全等方面的考虑，旅行社组织的全包价组团旅游仍然是他们的首选方式。在参加旅行社的旅游团队时，舒适及高质量的旅游服务是他们的基本要求，相应的医疗安全保障是他们最根本的需求。参加这种组团旅游的时候，他们往往会邀请亲朋好友一起出行。老年人只有在与子女一起以家庭为单位外出旅游时才会选择自助游或者半自助游。这时，旅游购买行为的主要决策者已经不是老年人自己，而是他们的子女。
2.区域外旅游主要以自然观光类和历史文化类为主，区域内的旅游主要以主题公园为主。在对旅游景区的选择上，老年人自身最喜欢自然观光类和历史文化类的景区。美丽的自然风光能令他们远离城市的喧嚣，接近大自然，回味年轻时的生活，而历史人文古迹则能丰富他们的知识面，开阔眼界。当老年人在区域内旅游时，由于受到第三代的影响及常州本身景点的限制，他们的选择主要以主题公园为主，同样，这时在作出旅游购买行为时，影响决策的主要因素也不是老年人自己，而是第三代的孩子。
3.老年人更喜欢时间和距离都较短的中短线旅游。老年人受到自身体力的局限，他们较难承受长时间长途旅游带来的疲惫，对于很多旅游景点新开发的参与性、娱乐性较强的旅游项目，老年人很少参与，包括常州本区的主题公园，老年人也以参观为主，很少参与。长途旅行所需要的昂贵费用，也使老年人望而却步。
（二）消费理性，对价格敏感，品牌忠诚度较高
老年旅游者在旅游过程中的购买行为往往会根据自己长期积累的经验和已形成的标准，再三思量，然后才消费。在此过程中，老年人的消费决策受情感冲动的影响较少，表现得非常理智，特别是对舒适型、享受型旅游线路的购买，决策过程都会比较长。在外出旅游时，强调经济实惠，注重物有所值，不追求享受和奢华，花费主要集中在饮食、住宿、交通、门票上，购物和娱乐则很少。老年人的消费习惯是由几十年生活习惯养成的，对新的生活方式了解较少、难以适应。因此消费习惯、消费观念和中青年人群相比，显得趋于固定和保守，一旦消费习惯形成以后，基本不会轻易改变和放弃。老年人在消费过程中，多偏爱老品牌，忠实老商家。
（三）季节性强，但旅游淡旺季不明显
常州市的老年人往往乐意选择在春秋两季，气候宜人的时间出行，夏冬两季较少人出行。但由于老年人的时间自由，他们在出行时，往往也会刻意避开旅游“黄金周”和旅游旺季，一来可以避开旅游旺季人多拥挤的痛苦，二来也可以在旅游淡季以更低廉实惠的价格享受同样的服务。
从人口、需求、经济基础及客观可能性等多方面来考查,中国老年旅游市场的开发具有其可行性。
(一)老年人口的增多
自改革开放以来,中国的经济呈现出前所未有的良好发展态势,以此为基础,中国的医疗水平不断提高,居民生活条件(衣食住行等)得到较大改善,于是老年人健康状况较以前有很大提高,死亡年龄后移,死亡率降低。因此,中国老年群体的人数逐年递增,这为老年旅游市场提供了庞大的客源基础。
(二)老年人有潜在旅游需求且具有较多的时间
进入90年代以来,中国的家庭结构有了较大的变化,由“四世同堂”式的大家庭逐渐向“两口之家”、“三口之家”式的小家庭过渡,于是中国城市中出现大批的“空巢家庭”,其特点是两位退休的老人独居寓所,其成家的儿女另居他所(同一城市或不同城市),视工作繁忙程度,儿女定期或不定期回家省亲。于是在大部分的时间内,老人是比较孤独的,他们希望有合适的活动以使其生活更为丰富多彩,而安排合理的旅游是其比较喜欢的方式之一。
(三)老年人有进行旅游消费的经济基础
这在城市居民中表现犹为突出。首先,老人离(退)休在家,有固定的收入。其次,此时儿女多已参加工作,他们会定期或不定期地给老人一些数目不小的“零花钱”,以示孝心,尤其那些由于工作原因不能经常回家的儿女会更多地以这种经济给予的方式来弥补感情支出的不足。而且,这一代年轻人比以前任何一代都更强烈地希望自己能去独立创业,而不愿再靠在父母的大树下乘凉,因此,老年人的经济收入就成为其真正的可支配收入。
(四)中国旅游业的发展为开发老年旅游市场提供了客观可能性
近几年中国旅游业获得较大发展,旅行社的专业水平不断提高,虽然由于各种原因使得旅行社的工作仍有不尽人意之处,但其综合能力(包括服务水平、产品开发、营销水平等)无疑较以前有了很大进步。旅行社的日趋成熟使开发老年旅游市场成为可能。开发老年旅游市场,不仅可以使旅行社扩展业务,有助于逐步完善中国旅游业,同时体现出社会对老年人的关注,是提高老年人生活质量的一条佳径。由此可见,目前开发中国老年旅游市场实际已经日趋成熟,条件也基本具备,关键在于如何行动。
二、老年人消费心理及行为特征①
消费心理是指消费者在满足消费需要活动中的思想意识,它支配消费者的购买行为。人进入老年期后由于生理器官的变化,必然引起心理的变化。研究老年人的心理特征,有助于掌握和了解老年消费者的消费心理,有助于分析老年人的消费行为。
(一)老年消费者的购买动机
消费行为可划分为六种类型,即习惯型、理智型、经济型、冲动型、想象型和不定型。调查显示,51.2%的老年消费者是理智型的消费者,他们会对待选择的商品或服务进行理智的分析和思考,并多家选择,充分考虑多种因素,购买自己满意的商品或服务。有20%的老年消费者属于习惯型的消费者,他们通过反复购买、使用某种商品或服务,对这种商品或服务产生较为深刻的印象,逐渐形成固定不变的消费习惯和购买习惯,且不会轻易改变这种习惯。老年人的习惯购买心理还表现在:对于不了解的商品或服务不轻易采用,极少发生冲动型购买。
(二)老年消费者购买商品时考虑的因素
过去人们常常认为大部分老年人属于习惯型消费者,但随着时代的进步和生活节奏的加快,老年人表现出适应新环境和新事物的能力和愿望,方便省事才是他们真正考虑的因素。调查显示属于经济型的老年消费者占的比重并不高,由此可见,现在的老年消费者已不是我们想象中的那种只求价格便宜的消费者了。他们在购买商品或服务时会综合考虑各方面的因素,价格只是他们考虑的因素之一。调查显示,老年消费者购买时更强调质量可靠(29.8%)、方便省事(26.4%)、经济合理(25.8%)、舒适安全。
我国现阶段的老年消费者经历过较长一段时间的并不富裕的生活,他们一般生活都很节俭,价格便宜对于他们选择商品或服务确实有一定的吸引力。但是随着人们生活水平的改善,收入水平的提高,老年消费者在购买商品或服务时也不是一味追求低价格,质量可靠和使用方便才是他们考虑的主要因素。还有一点必须了解,就是很多老年消费者有补偿性消费动机。在子女长大独立、经济负担减轻之后,一些老年消费者试图随时寻找补偿过去因条件限制未能实现的消费欲望,即进行补偿性消费。因此,老年人在旅游观光、健身娱乐、营养保健、美容美发、穿着打扮等方面,同样有着强烈的消费兴趣。
(三)老年消费陪伴方式
在消费的陪伴方式上,因为老年人大多害怕寂寞,而其子女由于工作等原因闲暇时间较少,所以老年消费者多选择与老伴或同龄人一道出门购物或旅游。老年人之间有共同话题,在进行购买决策时也可以互相参考、出谋划策。这就说明,影响老年消费者购买行为的相关群体主要还是老年人。
(四)广告对老年消费者的影响
关于广告对自己的影响,大部分老年消费者选择了“影响一般”(41.9%),而且相当一部分选择了“没什么影响”(22.7%)。由此可见,老年消费者对广告的依赖程度一般,而且由于一些虚假广告的负面影响,使得一部分老年消费者对广告产生了反感情绪。由于老年消费者心理成熟、经验丰富,他们一般相信通过多家选择和仔细判断就能选出自己满意的商品。当然老年消费者还是希望通过真实的广告了解一些商品或服务的特点,并以此作为选择的依据。另外,名人广告对老年消费者的影响也不大,而且对老年人影响最大的媒体广告为视听广告和报刊广告。
三、开发中国老年旅游市场的营销策略
由于老年旅游者在身体、思想及生活习惯等方面的特殊性,在对老年旅游市场进行开发时必须认真分析老年旅游者的需求特点,在经营思想和经营方针上采取行之有效的、有针对性的营销策略。
(一)老年旅游市场的调研。总体来讲,我国旅行社在制定营销策略前都缺乏必要的市场调查和研究,这在一定程度上造成了其经营和管理上的混乱。随着市场竞争的日趋激烈及市场规范化的逐步提高,旅行社应把市场调研提到重要的议事日程上来,通过分类调研(离退休干部、退休工人、家庭主妇、者等)对主要客源及其旅游目的、旅客经济特征及行为特征、旅客消费偏好及客源流向等进行深入的了解,系统地搜集有关老年旅游需求方面的信息,从而制定出切实可行的产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。
(二)产品策略。老年人的身体状况决定老年人对服务需求的特殊性,决定了旅行社不能在满足大众的共性需求的过程中实现对老年人个性需求的满足,而是要根据老年人的生理和心理特征来开发产品,尤其在产品的方便性、安全性、保健性方面突出特色。经研究表明,老年旅游者与其他旅游者的重要区别在于:1.其旅游动机以“回归自然、怀旧、疗养”为主;2.其喜欢的旅游形式为:山野风光、乡村风光、森林游憩、旧地重游、亲情游、寻根游、温泉浴、日光浴等;3.由于年龄较大,他们更倾向于参加团队游,并希望有一名有耐心、脾气温和且能干的导游,同时,旅游时间不宜过长(以一周内为好)、目的地不宜过远。4.老年旅游产品应以安全、方便、可靠为主要特征。据此分析,旅行社应努力设计符合老年人以上需求的旅游产品。
(三)价格策略。随着旅游市场的开放和发展,尽管传统的包价旅游形式正受到日益严峻的挑战。但是对于老年旅游市场而言,包价旅游仍不失为一种较好的选择,这是由老年市场的特点决定的,老年旅游者希望一次性购回成套的旅游产品(交通、住宿、餐饮、游览地活动安排等诸多项目的组合),而不愿购回“零件”再自己进行组装,因此老年旅游市场应以包价旅游为主。但具体实施时也应根据实际情况做灵活的调整,例如:1.区别不同时间实行差价。可以根据旅游淡旺季的不同实行浮动价格。2.区别不同的空间实行差价。即根据旅游目的地的不同制定不同的价格。3.额外服务附加价。老年旅客有其特殊的身体状况和思维方式,有时他们会要求旅行社提供其所需的“特种服务”(如额外的照顾),此时,旅行社应根据老人的特殊要求量体设计,并可根据额外服务的种类及数量核算成本做适当的加价。4.小包团价。这主要针对“旧地重游、亲情游、寻根游”的老年旅客而制定,由于旅游目的地的特殊性,有时他们希望有自己独处的时间和空间,此时可根据旅客的具体要求设计服务项目,并以此作为制定小包团价的依据。
(四)促销策略。要吸引老年人参加旅游,除独特的产品和合理的价格外,促销策略必不可少,尤其在现代中国老年人的旅游意识还不算很强的情况下更需要利用形象而具体的促销来刺激需求,引导消费。老年人不喜欢孤独,又最容易孤独,他们渴望与人接触,渴望得到社会、家人的尊重和关注。因此,在促销的各个环节都要用“情”字贯穿始终,处处为老人着想。一个有针对性的老年旅游市场促销策略应包括以下几方面内容:1.设计内容详尽、符合老年人思维习惯和阅读习惯的宣传印刷品,介绍旅游线路、可提供的服务、旅游目的地的特色(风俗民情、风光名胜、特殊意义、特殊资源等),其中最关键的一点是每一项介绍都要语言诚恳,且与老年人旅游的动机(回归自然、怀旧、疗养)相联系,一再触发其出门旅游的欲望。这种印刷品应图文并茂、实用功能强、可长时间保留。2.针对老年旅游者制作的广告,应该多选择介绍性、提示性和劝说性广告,尽量避免炫耀性、夸张性和竞争性广告,并以视听广告和报刊广告为主要媒体。3.利用特殊节假日(如老人节、母亲节、父亲节、中秋节等)推出“家庭旅游特餐”,利用中国尊老敬老的传统美德,引导子女与父母同游。
关键词:老年旅游市场;开发潜力;北碚区;重庆市
按国际通行标准,一个国家或地区60岁以上的人口达到总人口的10%,或65岁以上人口达到总人口的7%时,这个国家或地区即进入老龄化社会[1]。据调查显示,截至2007年底,中国60岁及以上老年人口已经超过1.49亿,占总人口的11%以上[2],中国已进入老年型人口国家之列。重庆也不例外进入了老年社会,从市老龄委获悉,截至目前,重庆60岁及以上老年人口已超过465万人,约占全市总人口的15%,30年后重庆60岁及以上的老年人口将达到900万。从北碚区老龄委获悉,北碚区老龄化趋势更加明显,60岁及以上的老年人口共11.27万人,已占全区总人口的17.13%。
一、北碚区老年旅游市场开发潜力分析
对北碚区老年旅游市场的开发潜力分析,本文采用了问卷调查、深度访谈等方法。2008年9月至12月,对北碚区的老年人进行抽样调查,抽查地点主要在北碚公园、街心花园、城南行政中心、老年大学和天奇广场等老年人集中地,收回有效问卷205份;随机选取了50位老年人进行深入访谈,以深入了解老年人的旅游选择状况。
(一)老年人文化程度高、收入高、出游欲望强
北碚城区老年人的文化程度普遍比较高。据抽样调查显示,高中及以上文化水平的老年人占了71.27%(见表1);
同时文化程度高的老年人思想观念比较开放,愿意把钱花在精神享受上,更有外出旅游的欲望。据悉,有89.44%的老年人每年都有外出旅游,其次数从一至六次不等。
北碚城区大部分老年市民有较高的经济收入,43.82%的老年人目前的月收入在1500元以上,26.4%的老年人月收入为1000元~1500元,月收入在500元~1000元的老年人占调查总人数的19.1%,而低于500元的仅占调查总人数的3.93(见图1)。并且他们一般都参加了养老保险、医疗保险,养老、医疗得到了基本保障,又有一定的积蓄,生活比较富足,具有较强的旅游支付能力。据统计,2008年北碚区城镇居民人均可支配收入达15700元[3];从北碚区老龄委获悉,现有约4.2万的企业退休人员、近1万的机关、中小学退休人员购买了社会保险,并且近五年来,社会保险金每年都在提高。
马斯洛的需求层次理论将人的需求划分为生理、安全、社交、尊重和自我实现的需求,在低层次的需求得到满足之后,人们会转而寻求更高层次的需求[4]。随着人们收入水平的提高,很多老年人开始追求更高层次的精神享受。作为一种高层次的娱乐需求,旅游因具有陶冶情操、愉悦身心、增加阅历等积极意义,越来越受老年人的青睐[5]。北碚多数老年人都有很强的出游欲望,调查问卷显示:非常喜欢旅游的老年人占总数的14.6%,喜欢旅游的老年人占调查总数的72.97%(见图2)。并且每年出去旅游一至六次的老年人占总数的86.66%,老年人外出旅游的时间也比较长,1~2天的占20.21%,3~4天的占18.62%,5~6天的占29.26%,7天及以上的占60.11%。
(二)老年人有充足的闲暇时间
北碚区老年人有充裕的闲暇时间。老年人退休后有很多可支配的时间,相当一部分老年人已不满足于在闲暇时间仅参加健身、打牌、聊天等活动,他们更乐于在闲暇时间出去旅游[6]。
(三)老年人身体素质好、出游风险降低
身体基本健康,能够进行强度不太大的旅行,这是老年人出游的最基本条件。随着国民经济的发展、医疗卫生保健事业的进步,人们的身体得到更好的保障,同时老年人转变观念,积极响应重庆市政府“健康重庆”的口号,更加积极投身到健身运动中,他们的身体素质越来越好。据抽样调查显示,身体状况良好的老年人占调查总人数的47.55%,身体状况一般的老年人占37.16%,而仅有14.76%的老年人认为自己的身体状况不够满意(见图3)。
对北碚天鹅国际旅游公司等几家旅游企业的访问调查获知:在以往老年旅游市场经营过程中,由于受老年人身体状况不稳定,保险业发展不健全等不确定因素的影响,使得老年人出游的风险较大。而现在老年人的身体状况呈现出越来越好的趋势,并且随着保险业的发展,“意外险”的推出,增强了老年人的安全保险意识,旅行社发展老年旅游的风险正在逐步降低。
(四)老年人更倾向于集体活动
老年人有怕被社会遗忘、害怕孤独的心理特征,因此他们更愿意参加集体性活动,同时出于安全、精力、稳妥等方面的考虑,北碚区的老年人更愿意选择跟旅行团或跟家人、亲友一同出行,互相之间可有照应。调查显示,78.03%的老年人选择跟团或和家人、朋友一起出游,而仅有18.42%选择自助游(见图4)。
二、北碚区老年旅游市场开发存在的主要问题
(一)政府支持力度不够
虽然北碚区老龄委推荐了部分旅游企业参与开发北碚城区的老年旅游市场,但政府相关部门未制定相关措施规范老年旅游市场,对老年旅游业的投入也不足。据悉,近两年来,每年超过1000位老年人通过社区、街道报名参加北碚区老龄委推荐的旅行社出游,其中去年就有800人参加北京、天津游,但部分老年人反映旅游团人数过多,行程安排紧等情况,同时服务不到位。
(二)旅行社的旅游产品缺乏针对性
北碚区旅游企业虽然看到了老年旅游市场的巨大潜力,但缺少为老年人“量身定做”的旅游产品,推荐的老年旅游产品与普通产品没有明显区别,缺乏针对性。主要表现在:
1.行程安排不合理。据深入访谈得知,旅游企业为节省成本、增加利润,行程安排上存在“观光景点多、景点停留时间短、购物时间长”的现象,节奏太快,老年人难以适应。老年人购物都比较理性,一般不会轻易购物。在被抽样的老年人中,57.8%的老年人出游不会购物,而37%的购物者中又有80%的老年人只购买实用性强、价廉物美、有纪念意义的物品(见表2)。因此,安排购物的时间不宜太长,但旅游企业未充分认2.旅游服务缺乏针对性。从天鹅国际旅游公司等旅游企业获悉,每个老年旅游团多达100人,甚至更多,旅游团过于庞大。同时一个团只配备一个随行医护人员,出现多个意外情况不能及时处理;50人左右备一辆车一个导游,老年人上下车速度较慢,存在同车人数太多、导游太少的情况。同时对老年旅游团在用餐、目的地、住宿等方面的安排缺少考虑老年人的特点。老年人的住宿条件虽然不求豪华,但希望住在舒适实惠,环境优美,安静、噪声小的地方(见表3)。
3.缺乏专业性的导游。大多老年旅游者有丰富的人生阅历和厚重的生活积淀,对精神文化方面的需求普遍较高,但导游对这方面的知识储备不够。而且许多导游缺乏医疗保健知识,对意外事件的处理能力不强。同时,在旅游讲解过程中,语速和语调没有考虑老年人的特点。从北碚区的旅游企业获悉,旅游企业还没有带老年旅游团的专业导游。
4.景区服务不完善。景区虽然对老年人采取了门票优惠,但景区并没有针对老年旅游者的服务。据了解,现在的景区并没有开通针对老年人的“绿色通道”,一旦遇到景区拥挤,老年游客在买票、游览过程中并不方便。
三、北碚区老年旅游市场开发的对策
(一)从旅行社方面
1.加强对老年旅游的宣传力度。老年人获取旅游信息的主要方式有网络、电视(27.62%.),报刊、杂志(24.69%),旅行社宣传(15.06%),他人介绍(28.41%),其他(3.46%)。他人介绍一般包括家人、朋友、同事等,由于可信度高,所以是旅游信息传播的重要方式,也是获取可靠的旅游信息的重要方式,老年人也比较信任。旅游企业可以通过老龄委、街道办事处和社区居委会等的支持来加强宣传;与电视相比,报刊、杂志宣传成本较低,也可以得到较广的宣传面。
2.分团合理化。老年旅游团人数较多,应增加管理人员,还应增加随行医护人员。同时可根据男女搭配、高龄低龄搭配等原则将旅游团“小团化”,一个团以30人左右为宜;还可以将一个团分几个组,每一组指定一个召集人,进行协调和管理,以此可以减轻导游的工作量。
3.针对老年人的特点开发适销对路的旅游产品。受身体状况、精力等因素的影响,老年游客的运动负荷能力小于年轻人。在路线安排上,要“少而精”,景点要具有连贯性且特色鲜明;饮食安排上,应尽量安排热、软、清淡的等营养协调的食物。
4.培训专业导游。首先,要提高导游的责任心并树立愿意为老年人服务的意识;其次,要不断丰富专业知识,并掌握一些医疗护理技术;再次,在讲解时,有充分的耐心语速和语调要适合老年人的特点,内容上尽量满足他们的好奇心和求知欲。
5.建立游客档案,创建会员管理模式。游客口头相传可以为旅游企业树立良好的口碑,旅游企业提高旅游过程服务质量的同时,也加强对游客的游后服务。可以将老年游客吸纳为会员,并注意收集他们的信息(年龄、收入、兴趣、线路等),建立数据库形成专门的沟通渠道,定期跟踪回访,接受他们的建议,提高旅行社的信誉度,通过他们向更多的人介绍本旅游企业,以提高本旅游企业的知名度。
(二)从政府方面
关键词：西安市；城区；老年人；体育旅游
进入二十一世纪以来，人口老龄化和老年人口问题已经成为我国社会经济和人口发展中的突出问题。西安市是全国进入人口老龄化阶段较早的城市之一，据西安人口计生委公布的资料，截止2011年西安市60岁以上老龄人口达125.68万，占全市总人口的14.99%。人口老龄化今后将以年均3.28%的速度递增。预计2040年，西安60岁以上老年人在总人口中的比重将达到30%。
一.研究对象与方法
（一）研究对象。西安市碑林区、新城区、莲湖区老年人。其中女性55-70岁；男性60-75岁。
（二）研究方法
1.文献资料法。通过期刊网和西安人口网查阅与老年人体育旅游相关的研究报告和论文30余篇。2.问卷调查法。根据本文的研究内容，设计调查问卷。在西安城三区共发放问卷500份，回收482份，其中有效问卷465份，有效率为96%。其中男性241份，女性224份。3.数理统计法。根据获得的数据，运用EXCEL软件进行统计分析处理。
二.结果与分析
（一）老年体育旅游的概念
体育旅游是指以体育资源和旅游资源为基础，满足和适应旅游者对各种体育活动的需求，从而使旅游者达到身心和谐健康发展的一种新的旅游形式。老年体育旅游是一个全新的概念，指老年人以增强体质、促进身心健康、提高审美情趣、提高生活质量为主要目的，以低运动量非对抗或轻微对抗为手段，注重安全性、保健性、娱乐性、集体性的一种社会活动。是社会经济、文化发展到一定阶段的经济现象。老年体育旅游作为体育旅游的一个重要分支已经展现出巨大的市场需求潜力。
（二）西安市城区老年人体育旅游现状分析
1.城区老年人参与体育旅游的年龄结构
从西安城区老年人参加体育旅游的年龄分布来看，主要集中在55-68岁之间。在64岁达到峰值，然后开始逐渐下降。因为这部分老人都是刚刚退休，不太适应新的角色和生活方式，而他们的身体健康状况较好，生活压力较小，有比较充裕的闲暇时间，收入相对稳定，具备了参加体育旅游的基本条件。
2.城区老年人选择体育旅游的目的
调查显示，西安城区老年人选择体育旅游的主要目的是为了增强体质，增进健康，占到了调查人数的72%；以休闲娱乐和拓展视野、陶冶情操为目的排在了第二位和第三位，分别达到了50.7%和41.2%；为了追求时尚，增加人际交往的有32人，占到了6.8%；而为了排遣孤独的只有7人，占1.6%。这样的选择表明身体健康是老年人最为关注的问题，这也符合老年人的心理特征。这种结果也为相关旅游产品的设计和开发提供了思路。
3.城区老年人选择体育旅游的主要组织形式
所在单位组织出游成为老年人选择体育旅游的首选组织形式，占60%；其次是家人朋友结伴，占48%；第三位是参加社区或社会社团组织，占40%；第四位是参加旅行社组团出游35%；最后一位是个人出游，占10%。这项调查结果反映出单位组织是老年人参加体育旅游的主要形式，这也反映出我国现阶段老年人管理的现状。虽然我国也在大力推进老年人的社区管理制度，但受到体制和经费因素的影响老年人的管理还是以单位为主，从另一个侧面也反映出社区老年人管理的相对滞后，这也是今后改革的重点。老年人的主要社交圈集中在单位和家庭，因此这两项成为老年人老年人出游的首选形式。旅行社由于老年人旅游安全风险大，消费能力低等因素在相关产品的开发上缺乏积极性，这也符合市场经济规律。这需要政府对旅行社加大老年人旅游的政策扶持力度，鼓励旅行社开发出更多的适合老年人参与的旅游产品。
（三）影响西安市城区老年人参加体育旅游的因素
1.安全因素
安全因素包括交通安全、旅游目的地的安全设施以及老年人自身的健康状况，是决定老年人参加健身、旅游最为重要的因素，也是影响和制约老年人体育旅游发展的主要因素。除了老年人自己以外，子女、亲朋、旅游组织者等等都把安全作为是否参与或组织体育旅游活动的首选因素。这就需要旅游组织者不但具备丰富的管理经验还要具备基本医疗救治知识、技能和装备。老年人也应当具备基本的体育知识、旅游常识，充分掌握自身的身体状况，在体育旅游过程中服从管理，不做力所不及或危险系数过大的活动，从各方面杜绝隐患的发生。
2.管理因素
老年人体育旅游作为近几年兴起的一项新兴产业，政府在相关法律、法规和配套扶持政策方面相对滞后。有62%的老人希望政府在体育旅游活动中发挥主导作用，尽快建立健全相关的制度。老年人体育旅游不但具有广阔的市场前景。而且具有良好的社会效应，是老龄工作的重要组成部分。因此突出和加强政府在体育旅游活动中的主导作用具有积极的意义。
三.结论与建议
关键词:老年旅游特征市场开发
中图分类号:F590.8文献标识码:A文章编号:1672-3791(2012)06(a)-0205-02
当今,老年人已成为越来越重要的旅游消费群体之一。据国家老龄委统计,2007年全国国内旅游者中60岁以上老年人占旅游者总数的20%以上。老年旅游市场的开发也越来越受到旅游业的重视。
1老年旅游市场现状
按照国际标准,老年人的年龄界定一般为60周岁。按照通常标准,人口老龄化是指一个国家或者地区的老年人口超过其人口总数的1/10。按照这样的标准,我国已经步入老龄化社会。虽然我国社会中人口的老龄化越发凸显,但是,针对老年人的相关产品和服务却在绝大多数领域中没有引起足够的重视,大多数企业并没有发现老年市场的潜力,是的老年市场长期被冷落,供求关系严重失衡。
在旅游市场中,同样存在着这样的问题。大多数旅行社面向的客户都是有一定经济实力,有充足消费能力的年轻人。殊不知,在人口老龄化的今天,老年人,特别是城市的老年人,一般都有良好的经济基础,有着充裕的旅游时间,而且,随着社会对健康的关注,越来越多的老年人推动了旅游市场的繁荣,这些都是我们旅游企业尚未关注的。特别对于地处长三角的华东企业,把握这样的市场机遇是每一个旅游企业必须具备的眼光。
随着经济的持续增长、社会制度的不断完善及老年人口的迅速增加,旅游市场中老年旅游市场所占的比重越来越大,老年旅游市场具有着巨大的开发潜力。而且,开发老年旅游市场不仅使旅游业谋求新的发展的机遇,更使旅游经济的发展取得重大的进步。
2老年旅游特征
2.1老年旅游心理特征
随着年龄的增长,老年人的心理表现出严重的怀旧情怀。很多人步入老年的表现之一就是在日常的谈话中常常出现“当年”怎样怎样这样的字眼。从心理学的角度去看,这样的心理称之为回归心理特征。这样的心理特征表现的结果就是老年人对新鲜的事务兴趣度下降,甚至难以接受。表现在旅游方面,老年人更趋向于传统的“观景式”的旅游产品。而对于诸如游乐园、主题公园之类的旅游产品兴趣不大。
老年人因为年龄增大,一般情感比较脆弱,容易激动,情绪很不稳定。我们在日常生活中经常有“老小孩”一说,其主旨也是表达的老年人这样的心理情况。这样的心理特征体现在旅游过程中,老年人对行程规划的细节要求比较高,情趣波动比较大,依赖性比较强。
2.2老年游客的消费特征
老年游客一般都具有较好的经济基础,因此其潜在消费能力相当可观。了解老年人的消费行为特征是开发老年旅游市场的必须要求。根据老年人的心理特征,老年人的消费特征主要有以下几个方面。
2.2.1务实的消费需求
老年人由于良好的社会阅历,并且大多经历过艰苦岁月的磨练,因此,老年人的消费习惯非常务实。具体表现为,老年人的消费对价格比较敏感,老年人购买物品基本要求物美价廉,对新颖的物品,时尚的物品诉求基本没有。老年人更偏好实用、耐用、价格低廉的“实在货”。这是老年人的消费习惯,更是他们的生活习惯,生活态度。
2.2.2怀旧的消费心理
由于老年人怀旧的心理特征,体现在具体的消费过程中,老年人对旧俗的沿袭很严重。其消费更多的侧重于对远期的追忆。表现在产品上,老年人更多的对传统产品、怀旧产品有浓厚的兴趣,而对于时尚的,潮流的产品兴趣不大。
2.2.3补偿性消费特征
老年人怀旧性消费特征既是对以往的追忆,又是对新生活方式较少了解和难以接受的反映。人到老年后,其行为表现往往是:怀旧和沿袭旧俗的心态大于对新事物的学习和接受。其生理和心理基础在于:老年人学习能力弱,对过去的远期追忆深刻,而对当今的近期记忆弱化。因此在消费中,老年人往往对传统产品、怀旧产品情有独钟。
旅行社只有在了解了老年人心理生理和消费行为特征的基础上,才能更有针对性的开发老年旅游产品,开拓老年旅游市场,迅速地在老年旅游市场上寻找更大的发展空间。
3老年旅游市场存在的主要问题
3.1针对老年旅游市场的旅游产品及服务专业性不强
目前,我国各个旅行社虽然旅游产品形形,但是针对老年游客市场的特色旅游产品还是屈指可数,专门针对老年旅游市场的旅行社更是几乎空白。究其原因,一方面,老年人由于身体原因,老年旅游市场的风险比较大。考虑到旅行过程中老年人的身体原因,许多旅行社对老年旅游市场望而却步。另一方面,旅行社对老年游客团队的接待,也没有考虑到老年游客的自身特性,绝大多数还是停留在一般意义的浅层次的接待上,并没有挖掘老年游客的深层次的需求。在旅游的过程中,老年人跟年轻人还是有很多的不同,老年人更看重的是旅游行程中的便利性,更多的看重旅游过程中服务质量的体现。老年人了旅游活动中不需要充满刺激的探险活动,老年人信奉的是“平平淡淡才是真”。但是国内旅行社对老年游客并没有做特定的安排和特定的服务,提升对老年游客的服务功能,
3.2老年旅游市场的旅游产品及服务缺乏针对性