李立（1980—），女，硕士，讲师，研究方向：连锁经营、市场营销。
闫慧珍（1980—），女，内蒙古呼和浩特人，硕士，讲师，研究方向：公共经济。
摘要：秦皇岛作为我国著名的旅游城市之一，要想做好旅游产业工作，就必须对自身进行准确定位，以突出自身旅游特色为主构建旅游格局。那么如何将城市文化优势转化为自身的旅游优势，并以此进行市场份额抢占，打造产品品牌文化，就成为了秦皇岛目前亟待解决面重大问题。本文将从秦皇岛的旅游文化及其产品进行概述，为如何提高秦皇岛旅游文化产品品牌的营销提出相关对策。
关键词：秦皇岛；旅游文化；产品营销；策略
一、秦皇岛旅游文化概述和定位
（一）文化概述
秦皇岛位于我国北方，是一座历史悠久的著名旅游城市。自春秋战国起，秦皇岛就一直作为我国历代军事要塞之地而存在着，从最早的燕长城到现在的明长城，秦皇岛历经了千年的沧桑，也见证了我国数千年的历史，其形成与发展与我国历史息息相关，甚至被誉为是一部壮阔的史诗。同时秦皇岛也积淀了千年的历史文化，它是燕赵文化的发祥之地，其深厚的文化底蕴也是旅游文化的重中之重。秦皇岛目前的旅游文化资源主要包括四种，一是海域旅游文化，二是长城军事文化，三是体育活力文化，四是节庆欢乐文化。
（二）形象定位
旅游的开发需要文化作为依托，旅游形象的树立需要品牌的打造，秦皇岛的旅游文化产品品牌要树立就要拥有特色的形象定位。秦皇岛是一座滨海旅游城市，其在建设旅游发展时应该把城市品牌与文化旅游相结合共同打造秦皇岛的产业发展，只有两者结合发展，才能有效挖掘秦皇岛的旅游文化内涵，提升秦皇岛景点文化高度，从而才能更好的为秦皇岛旅游景点找到合适的形象定位，进一步推动秦皇岛旅游文化建设，是秦皇岛在旅游市场激烈的竞争中脱颖而出。
二、秦皇岛的旅游文化产品
（一）海域旅游文化
大自然的景观魅力是秦皇岛旅游文化产品中的建设重点之一，海域旅游文化除了自然的景观，还包括其孕育的各种民俗风情和文学艺术等等一系列的人文景观。北戴河是秦皇岛的旅游业发展地，在国内外都备受人们的喜爱，每年慕名前来的游客非常之多，其文化资源仍然存在着巨大的挖掘深度。
（二）长城军事文化
秦皇岛内拥有丰富的山川资源，长城横亘秦皇岛全景，被誉为是中华名族的龙脊，其中天下第一关、老龙头等长城旅游系列景点也备受人们的喜爱。历史的积淀给了秦皇岛太多丰富的物质文明文化，因此，长城军事旅游文化所蕴含的巨大商机也是秦皇岛旅游产品的营销重点之一。
（三）体育活力文化
秦皇岛的独特旅游资源是其形成颇具地方特色的体育旅游文化的基础，秦皇岛旅游业曾以奥运会理念为依托在岛上建立了各类体育文化展览中心和各类参林公园等等，集休闲娱乐和健身训练为一体打造了独具自身特色体育旅游文化产品。其山水交融的自然风光也给秦皇岛带来了一批又一批慕名前来的游客。
（四）节庆欢乐文化
文化程度的高低能够体现景区的人文精神。秦皇岛根据自身地势优势，在节庆期间举办各类文化大会，如庙会、文化节、望海大会、葡萄酒节、荷花艺术节等等盛大的节庆活动，并以此丰富秦皇岛的旅游文化，不仅吸引了大量游客前来饱尝文化盛宴，同时也在一定程度上带动了秦皇岛旅游产品的发展。
三、秦皇岛旅游目的地品牌营销策略
（一）挖掘重点资源，打造核心景点
将秦皇岛打造成大规模的品牌旅游特色景点并以此带动周边旅游地区是秦皇岛相关旅游部门的首要任务。随着近些年来的经济发展，秦皇岛已经建立了如海洋公园、北戴河风景区、山海关风景区等一系列特色旅游景点。其中以山海关和北戴河的旅游景点最为著名，其秦皇岛最具特色的景区，同时也是秦皇岛的核心旅游景区，秦皇岛旅游想要做好品牌营销策略，首先就要做好核心旅游景区的品牌建设，各产品营销企业在规划秦皇岛各地产品布局时要优先以北戴河等核心旅游景区作为发展点，打造品牌效应，带动其他景区的产品营销。
（二）结合社会力量，打造旅游精品
要想全面打造秦皇岛旅游旅游品牌，除了相关部门和企业要做好准备各方面工作以外，还必须依托社会群众的力量，合力开发和打造秦皇岛特色旅游产品。秦皇岛的旅游地区应全面把握市场方向，通过社会参与和文化带动等一些列措施来提升旅游景点的价值，同时要有效整合旅游资源，打造秦皇岛旅游区域中心。除此之外，还要在社会对旅游景区进行大力宣传，建设秦皇岛生态旅游基地，带动群众合理打造秦皇岛旅游特色景点，如建立生态鸟类博物馆，以生态建设带动秦皇岛旅游区域中心的形成，从而将秦皇岛打造成精品旅游区。
（三）进行大力宣传，推广品牌形象
想要有效提高旅游品牌营销效益，做好产品的推广是关键。经济的发展带动了各地的文化交流，秦皇岛要打造属于自己的核心旅游品牌，就要善于把握和利用各种产品展销会、产品推广会、旅游交易会以及各种专业产品论坛会议等等来对本地旅游产品进行推广和传播。秦皇岛旅游产品营销要准确定位自身产品，围绕市场营销积极推广旅游特色产品，在展会中向社会展示自身良好的营销系统，努力提升产品品牌形象，建立稳定的客户群，并以此带动秦皇岛旅游产业的发展。
（四）提高品牌维护意识，完善管理制度
在做好秦皇岛旅游品牌营销工作的同时，也要做好品牌的管理与维护工作。品牌代表着消费者对于产品的认知程度，是产品给消费者的主观印象，因此，秦皇岛旅游产品的营销策略中要注重对于自身品牌的管理与维护，采取相关的法律保护措施对品牌进行权益维护，如进行品牌专利注册，以此杜绝侵权行为的发生。同时要规范自身旅游产品的营销，全面维护自身品牌利益，合理利用法律维护自身合法权益，如遇到侵权行为，要积极行使品牌合法人权力，向相关管理部门进行侵权投诉，大力打击侵权行为。
四、结语
综上所述，秦皇岛要构建合理的旅游文化产品的品牌营销策略，就必须根据其当地文化内涵与特色，提高景点建设，大力投入资本对其进行整体性开发，以核心景点辐射带动周边旅游景点的发展，从而推动旅游文化产品的研发与推广，打造产品品牌意识，使秦皇岛成为拥有突出特色的大产业旅游城市。（作者单位：秦皇岛职业技术学院）
本文系秦皇岛市社会科学界联合会2013年重点应用性课题，名称：秦皇岛旅游文化产品“走出去”营销战略研究，编号：：201306077。
参考文献：
1研究目的地空间结构的意义1.1国内外研究现状我国在单个旅游目的地的空间结构研究方面已有较多成果，比如：陆林[2](1996)以安徽黄山、九华山和齐云山为例，阐述了山岳风景区旅游者的空间行为，并应用对比的方法，分析了中国黄山与美国黄石公园旅游者空间行为的共性和个性。而张捷、都金康、周寅康等[3](1999)以九寨沟及比较风景区为例，用游客距离衰减曲线和多种距离累计曲线揭示了观光旅游地客源市场空间结构整体特征和空间距离分异特征。另外的一些类似研究还包括潘勇[4](1998)对上海市区居民旅游强度、频度分析及旅游行为模式；朱同林[5](1998)对九华山旅游者的人口学特征；孙玉贞、马耀峰等[6](1998)对昆明市亚太地区主要旅游客源特征；邓明艳[7](2000)对成都旅游市场时空分布模式等。在国外，也有一些关于旅游目的地客源市场的空间分析和测定文献，主要集中在三个领域：需求预测及其数学模型的构造；旅游者目的地选择模型；以及游客流空间结构的研究。在旅游空间模型方面，Wilson[8](1967)对游客空间分布模型的统计理论进行了研究。Miossec[9](1976)和Gormsen[10](1981)从空间结构和空间动力学角度观察了目的地旅游演变过程，并将旅游者的行为和类型同旅游者的地理分布模型结合起来考虑；Lundgren[11](1973)和Britton[12](1980)建立了关于游客空间分布和旅游业的核心—边缘理论模型(core-peripherymodel)，他们强调了边缘地区对核心地区的依赖。MitchellandLovingood[13](1976)从空间关系角度论述了城市公共游憩问题。在前苏联，地理学家们建立了地域游憩系统的概念，来描述旅游空间结构模式（普列奥布拉曾斯基等[14]，1982）。日本学者对旅游空间结构亦曾加以注意，除野信道[15](1985)在其《观光社会经济学》一书中即曾专辟一章“观光之空间构造讨论旅游空间结构，但其客源市场主要以国外游客作为样本群。1.2研究意义英国学者Mitchell.L.S[16](1985)在《旅游地理学：综述与展望》中，就已经预测了美国、加拿大两国旅游地理学研究今后的发展方向，其中一个重要的方向是空间关系的研究将会逐步代替描述性研究（转自李山，中国部级风景名胜区空间结构研究，1999）。日本学者石井英也[17](1988)在《空间时代观光旅游地理学的课题》一文中也提到，日本传统观光旅游的一个重要研究课题是以城市为中心的旅游空间结构研究。因此，本文的研究具有两方面的意义：从实践意义上讲，研究4A级旅游区（点）的空间结构及其与城市之间的关系，本质上是在探索目的地与客源地的关系，其结果不仅可以为首批国家4A级旅游区（点）的客源市场预测以及定位提供依据，还可以为其他景区的“旅游标准化建设、新景区开发的市场定位提供参考标准，为我国旅游业步入正轨化、规范化，为旅游区可持续发展提供了科学技术以及理论上的保障；从理论上讲，本文虽属应用研究，但通过一定标准的样本群，定量研究旅游目的地空间结构问题，可以弥补我国在此方面研究的不足，为以后的旅游地理学空间结构研究发展提供基础。另外，本研究对国家旅游局制定的《旅游区（点）质量等级的划分与评定》，以及以后将要制定的关于旅游城市的评优标准、各种旅游示范区的评定标准，提供了由实践检验获得的论证和建议。2中国国家4A级旅游区（点）的空间结构分析2.1国家4A级旅游区（点）空间分布类型的测定一般说来，我们可以从地图上直观的了解某个模型的分布状况，是聚集的，均匀的或随机的，但这几种情况常常会同时呈现出来。“一个能较为准确并客观地确定布点格局情况的方法就是最近邻分析法[18]。国家4A级旅游区（点）在宏观上呈点状分布，因此可以根据点状要素空间分布类型进行测定。最邻近距离是表示点状事物在地理空间中相互邻近程度的地理指标。测出每个点与其最邻近点之间的距离r，取这些距离的平均值r，即表示邻近程度的平均最邻近距离（简称最邻
关键词：城市旅游；品牌；视觉形象；广告语；定位
1国内文化旅游产业迅猛发展
近年来，国内文化旅游发展势头强劲，再加上国家层面出台的关于调休假、旅游企业投融资等一系列刺激政策，旅游已逐渐成为国人生活中不可或缺的一个重要需求。在拉动内需的影响下，国内文化旅游业呈井喷式发展，文化旅游业增加值已占到GDP的4%以上，对经济和社会发展产生着巨大影响。毋庸置疑，文化旅游产业正在成为新的国家发展战略，无论是国内还是国外，都将发展文化旅游产业提升到国家“文化软实力”和综合竞争力的战略高度，集中力量统筹推进，并以此为龙头，全面提升文化旅游产业的国际竞争力。
随着国内文化旅游产业的迅猛发展，各文化旅游目的地及项目的竞争也日益加剧，在宣传推广上的力度不断加大。如何建立特征鲜明、便于记忆的文化旅游视觉形象，使文化旅游项目在传播推广上更胜一筹，进而吸引更多的目标消费者，成为需要思考的主要问题。
2传播符号是旅游视觉形象的主旨
视觉营销是文化旅游目的地常用的宣传工具。视觉形象一方面能树立目的地的形象；另一方面，能在短时间起到营销效应，增进旅游业收入。
主要表现在：第一，引导性。旅游视觉形象最终是使目标消费群体接受发出的视觉信息，从而产生消费行为。所以，在旅游视觉的引导上，要引导消费者在不厌倦的状态下，接受文化旅游业的视觉营销推广，产生心理变化，从而采取相应的消费行为。第二，形象独特与差异性。文化旅游视觉形象作为目的地的形象宣传，一般是用丰富的元素结合表达，传达出项目的独特性和差异性，和竞争项目产生间隔。文化旅游视觉形象通过整合旅游目的地的文化资源，把充分反映地域特色的旅游形象提炼出来，借助视觉及媒介等营销手段进行有效的传播推广，塑造一个明确、有特色的文化旅游目的的形象。
3国内旅游品牌视觉形象设计分析比较
3.1视觉形象的创意来源
（1）历史景观与人文景观。结合旅游目的地的历史及人文背景展开联想，寻找各方面的视觉元素，利用符号本身所具有的空间感展开创意与联想。从多角度、多形式来表现，利用抽象、具象、汉字、英文字母、数字、联想、象征、寓意、夸张等手段反复探索，而后再加以综合提炼，为后期制作提供充足和理想的参考图式，从中发现创意。
（2）核心知名旅游景区视觉元素。从著名的景区入手，结合旅游景区的主要景观、个性特征、人们熟悉程度等，提取所在区域环境中留存下来的地域文化、历史文化、内涵的建筑文化等元素，形成创意来源，加以提炼。
3.2视觉形象的色彩关系
（1）多色、渐变色方案。用红、橙、黄、绿、青、蓝、紫、黑作为标志形象色彩，五彩艳丽，颜色欢快，具有现代感与运动感。造型元素与强烈的色彩元素有机结合，能够凸显旅游地的活泼动态。
（2）冷色调方案。紫、蓝、绿：标志整体使用冷色调，突出旅游目的地沉稳大气的文化底蕴，向游客传递浓厚的形象面貌，是强化游客认知及表现风格的重要手段。
（3）暖色调方案。红、橙、黄：标志整体使用暖色调，突出旅游目的地的年轻、有活力，易使游客产生兴奋感，达到优美愉悦的效果。
3.3视觉形象的设计表现手法
（1）文字符号（书法、拼音、英文）。文字表达具有抽象性，以文字（字母、拼音及汉字）为主要设计元素，可以明确、清晰、直接地表达概念。结合图形、符号或其他文字等元素进行再创造，既可以保留原有文字的文化内涵，又可以增添新含义、新信息。并且因为新含义、新信息的加入，而使原有文字改头换貌，成为新的视觉形象。
（2）图形。图形可表现具象感性，应该简洁生动，不易复杂，各形态元素间有紧密协调性。应该把握它们之间的秩序和规则，使其成为环环相扣、紧密联系的一个整体。
4旅游视觉形象未来的发展趋势
第一，地域性。旅游形象在视觉设计中应体现强烈的地域色彩，呈现出个性化特色。地域性是旅游地的形象核心，只有拥有地域独特性，才能创造出持久广阔的市场。针对性地符合旅游者的需求、符合时展需要的旅游视觉形象推广，才更具现实意义。第二，人本性。以旅游者为对象的“以人为本”视觉设计，应以能够吸引旅游者、方便旅游者为前提，这是现代设计的基本点。成功的视觉设计往往具有人性关怀的特征，具有亲和力的表现。第三，文化性。旅游形象是一个城市文化脉络的内在表现及当地经济和社会发展的外在表现的有机结合。旅游业的延续和拓展都需要旅游文化作为指导。因此，旅游文化是一种鲜活、动态的文化。第四，市场竞争性。旅游资源的视觉营销就是便于在众多的同类产品中脱颖而出，呈现在旅游者面前。这要求旅游视觉形象在定位、视觉设计、传播推广方面都要突出主题，弘扬个性，增强竞争力。第五，主动性。全面塑造旅游的视觉形象，尽可能在旅游的线下活动中给消费者留下深刻的印象。
5旅游品牌广告语比较分析
传统的城市旅游主题口号，惯用平铺直叙的方法，以简单达意的词汇对城市特色资源进行定义，或对城市特质进行描述；而动态表达则常用语态，多使用动词来表达一个旅游目的地的形象概念。二者并无好坏之分，在形象推广上可以互相结合运用。中国的旅游形象定位惯用静态的抒情描述，如“彩云之南”等；而国外的城市和区域形象更喜欢用动感十足的口号进行营销，如“我爱纽约”、“百分百的新西兰”等。
香港：动感之都购物天堂亚洲国际都会
澳门：中西交汇，文化传承
台湾：亚洲之心（HeartofAsia）触动心灵（TouchYourHeart）
贵州：走遍大地神州，醉美多彩贵州
深圳：精彩之都，时尚深圳
山东：好客山东
无锡：太湖明珠，中国无锡
厦门：海上花园，温馨厦门
成都：成功之都，多彩之都，美食之都
桂林：桂林山水甲天下
苏州：东方水城，天堂苏州
城市主题广告语的设计创新：
5.1偏重市场反馈的理念突破
优质资源推介为导向是现阶段旅游形象定位的基础，但并不符合所有的城市旅游推介。在优质旅游资源具有绝对强势特性的地方，一定阶段依托资源来塑造品牌主题是有好处，但随着市场的发展和不断进步，旅游形象定位需要不断与时俱进。例如，山东由“孔孟之乡”过渡到“好客山东”，就是一种理念上的突破。
而在绝大多数并无强有力特色旅游资源的地区，就需要考虑焦点市场的游客心理需求。例如，“葫芦宝岛，幸福海洋”就是葫芦岛针对京津冀主要市场塑造的主题口号。还可以通过较为显著的口号来制造焦点话题。
5.2主题口号要实现静态描述与动态表达的结合
城市旅游品牌对自身形象进行定位，就是向旅游者推出极具吸引力的旅游特色卖点。旅游地形象定位源自旅游地的区域独特性，是旅游地自然环境和人文地理典型特征的集中揭示和概括性描述，是一种综合性、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的三维时空组合。它一般由一句精炼而富有创意并极具感染力的主题口号概括和表现。旅游地主题口号一旦确定，就应成为旅游地在一个较长时期内传播形象和进行营销而反复使用的主题口号。
参考文献：
[1]周晓贞.国内旅游目的地品牌研究综述[J].思想战线，2013（S1）.
1.1国内外研究现状
我国在单个旅游目的地的空间结构研究方面已有较多成果，比如：陆林[2](1996)以安徽黄山、九华山和齐云山为例，阐述了山岳风景区旅游者的空间行为，并应用对比的方法，分析了中国黄山与美国黄石公园旅游者空间行为的共性和个性。而张捷、都金康、周寅康等[3](1999)以九寨沟及比较风景区为例，用游客距离衰减曲线和多种距离累计曲线揭示了观光旅游地客源市场空间结构整体特征和空间距离分异特征。另外的一些类似研究还包括潘勇[4](1998)对上海市区居民旅游强度、频度分析及旅游行为模式；朱同林[5](1998)对九华山旅游者的人口学特征；孙玉贞、马耀峰等[6](1998)对昆明市亚太地区主要旅游客源特征；邓明艳[7](2000)对成都旅游市场时空分布模式等。
在国外，也有一些关于旅游目的地客源市场的空间分析和测定文献，主要集中在三个领域：需求预测及其数学模型的构造；旅游者目的地选择模型；以及游客流空间结构的研究。在旅游空间模型方面，Wilson[8](1967)对游客空间分布模型的统计理论进行了研究。Miossec[9](1976)和Gormsen[10](1981)从空间结构和空间动力学角度观察了目的地旅游演变过程，并将旅游者的行为和类型同旅游者的地理分布模型结合起来考虑；Lundgren[11](1973)和Britton[12](1980)建立了关于游客空间分布和旅游业的核心—边缘理论模型(core-peripherymodel)，他们强调了边缘地区对核心地区的依赖。MitchellandLovingood[13](1976)从空间关系角度论述了城市公共游憩问题。
在前苏联，地理学家们建立了地域游憩系统的概念，来描述旅游空间结构模式（普列奥布拉曾斯基等[14]，1982）。日本学者对旅游空间结构亦曾加以注意，除野信道[15](1985)在其《观光社会经济学》一书中即曾专辟一章“观光之空间构造”讨论旅游空间结构，但其客源市场主要以国外游客作为样本群。
1.2研究意义
英国学者Mitchell.L.S[16](1985)在《旅游地理学：综述与展望》中，就已经预测了美国、加拿大两国旅游地理学研究今后的发展方向，其中一个重要的方向是空间关系的研究将会逐步代替描述性研究（转自李山，中国部级风景名胜区空间结构研究，1999）。日本学者石井英也[17](1988)在《空间时代观光旅游地理学的课题》一文中也提到，日本传统观光旅游的一个重要研究课题是以城市为中心的旅游空间结构研究。因此，本文的研究具有两方面的意义：从实践意义上讲，研究4A级旅游区（点）的空间结构及其与城市之间的关系，本质上是在探索目的地与客源地的关系，其结果不仅可以为首批国家4A级旅游区（点）的客源市场预测以及定位提供依据，还可以为其他景区的“旅游标准化”建设、新景区开发的市场定位提供参考标准，为我国旅游业步入正轨化、规范化，为旅游区可持续发展提供了科学技术以及理论上的保障；从理论上讲，本文虽属应用研究，但通过一定标准的样本群，定量研究旅游目的地空间结构问题，可以弥补我国在此方面研究的不足，为以后的旅游地理学空间结构研究发展提供基础。
另外，本研究对国家旅游局制定的《旅游区（点）质量等级的划分与评定》，以及以后将要制定的关于旅游城市的评优标准、各种旅游示范区的评定标准，提供了由实践检验获得的论证和建议。
2中国国家4A级旅游区（点）的空间结构分析
2.1国家4A级旅游区（点）空间分布类型的测定
一般说来，我们可以从地图上直观的了解某个模型的分布状况，是聚集的，均匀的或随机的，但这几种情况常常会同时呈现出来。“一个能较为准确并客观地确定布点格局情况的方法就是最近邻分析法”[18]。
国家4A级旅游区（点）在宏观上呈点状分布，因此可以根据点状要素空间分布类型进行测定。最邻近距离是表示点状事物在地理空间中相互邻近程度的地理指标。测出每个点与其最邻近点之间的距离r，取这些距离的平均值r，即表示邻近程度的平均最邻近距离（简称最邻近距离）。当区域中的点状分布为随机型（Poisson分布型）时，其理论上的最邻近距离可用公式表示为：
r[,E]=1/2(n/A)[1/2]=1/2D[1/2]
(1)
其中r[,E]为理论最邻近距离，A为区域面积，n为点数，D为点密度。在均匀分布、随机分布和凝聚分布三种点状分布类型中，均匀分布的最邻近距离最大，随机分布次之，凝聚分布最小。
最邻近点指数R定义为实际最邻近距离与理论最邻近距离之比：
R=r[,1]/r[,E]=2(D[,r1])[1/2](2)
当R为1时，说明点状分布为随机型；当R＞1时，点状要素趋于均匀分布；当R＜1时，点状要素趋于凝聚分布。
表14A级景区在八大分区中的集中分布与均匀分布对比表
Tab.1TheContrastofthecentralizationdistributionandequalitydistributionwith4Atourareasineightzones
附图
根据公式(1)，计算出国家4A级旅游区（点）理想随机分布的最邻近距离（中国领土面积按960万平方公里计）。
r[,E]=1/2(n/A)[1/2]=1/2(187/9,600,000)[1/2]≈113（公里）
根据计算机测量，得到各4A级旅游区（点）与其最邻近的4A级旅游区（点）之间的实际最邻近直线距离值(i=1-137)（位于同一个城市及城市郊区的4A级旅游区（点）归视为1，得到实际计算点数为137个），由公式(2)求取平均最邻近距离为74.29公里，小于113公里。
因此，国家4A级旅游区（点）的分布属于凝聚型。
2.2国家4A级旅游区（点）在区域空间分布类型的测定
基尼系数(Gini)可以用于刻划空间要素的分布，也可以对两个空间要素的分布进行对比，是地理学中用来描述离散区域空间分布的重要方法。理论上，基民系数介于0和1之间，越大表明集中程度越高。
现将4A级景区在全国八个地理分区分布的个数，进行基尼系数分析，从而判断其在全国大的地理分区中分布均匀情况。
八个地理分区分别是东北区（东北三省）、华北区（黄河中下游五省二市）、华中区（长江中下游六省一市）、华南区（南部沿海三省一区）、西南区（西南三省）、青藏区（青海、西藏）、蒙甘宁区（北部内陆两区一省）、新疆区。
H=-∑P[,i]logP[,i]=1.7801
(P=0.0107,0.0428,…,0.2888)
H[,m]=logN=2.0794(N=8)
G[,ini]=H/H[,m]=0.8561
C=1-G[,ini]=0.1439
所以，基尼系数(G)是0.8561，分布均匀度(C)为0.1439。结果表明首批国家4A级旅游区（点）在八大地理分区中呈集中分布，且分布的均匀度很低。
3中国国家4A级旅游区（点）与客源市场的空间关系
3.1与客源市场的不均衡指数和地理联系率
用不均衡指数和地理联系率可以反映旅游区（点）分布（作为旅游目的地）与人口（作为客源市场）分布之间的均衡、配合程度。根据国家旅游局与国家统计局城市社会经济调查总队、国家统计局农村社会经济调查总队合作，在全国范围开展的国内旅游调查结果表明，2000年我国居民的国内旅游中，城镇居民出游人数为3.29亿人次，出游花费为678.56元／人次；农民国内旅游人次数为4.15亿人次，出游人均花费226.50元／人次。虽然从总值上看，农民旅游的人次多于城镇居民，但城镇居民出游人次率为104.37%，农民出游率为43.99%，我国的国内旅游仍然可以看作以城镇居民为主。因此，在本次研究中，仍把城镇作为主要的旅游客源市场。
现将《中国城市年鉴》[20](2000)中667个城市的分省统计非农业人口数，分别设为P[,1],P[,2],…,P[,31]，相对应各省中的4A级旅游区（点）的个数为N[,1]，N[,2],…,N[,31]，将分省人口数和旅游区（点）的个数换算成百分比，即：
P'[,i]=P[,i]/∑P[,i]×100%
(3)
N'[,i]=N[,i]/∑N[,i]×100%
(4)
P'[,i]为第i个省非农业人口占全国非农业人口的百分比，N'[,i]为第i个省内国家4A级旅游区（点）数占187家旅游区（点）的百分比。根据不均衡指数定义：
I[,d]=1/100∑│N'[,i]-P'[,i]│(n=31)
(5)
得到不均衡指数为0.4426。理论上，不均衡指数介于0到2之间，不均衡指数越大，表示旅游区（点）分布的不均衡性越大，与城市非农业人口在地域上分布的配合程度越低。
根据地理联系率定义：
G=100-1/2∑│N'[,i]-P'[,i]│(n=31)
(6)
得到地理联系率为77.87。理论上地理联系率介于0-100之间，它与不均衡指数相反，越大则均衡度越高。
以上一组数据表明，国家4A级旅游区（点）与城市非农业人口在地域上的分布配合较高，反映了4A级旅游区（点）与客源市场（城市）之间的相距程度呈较高水平。
3.2国家4A级旅游区（点）与城市间的“廊道”分析
3.2.1分析方法
旅游者的出游或发生空间位移，是受多种因素影响和制约的。李山在部级风景名胜区的空间结构的研究中指出，这种制约因素“…从力学的角度可简单表述为客源地‘推力’（旅游者的‘出游力’）、目的地的‘拉力’（目的地的‘吸引力’）和客源地与目的地间的‘阻力’（可达性）。
廊道(Corridor)是景观生态学中用来解释景观结构模式的基本要素之一（景观结构模式包括斑块Patch、廊道Corridor和基质Matrix），这种模式为比较、判别空间要素的结构和功能关系提供了“一种通俗、简明和可操作的语言”[19]。该语言对于城乡规划师在规划设计、空间结构以及模型分析方法中是可以共通使用的。本研究中，主要应用该原理定量的研究城市与旅游区（点）之间的数目、空间关系。城市作为旅游区（点）的主要客源地，是研究中的重要对象。在此，客源地(O=Origin)主要指城市，目的地(D=Destination)是国家4A级旅游区（点）。从宏观角度看，城市和各个旅游区（点）可以抽象为点状要素，而它们之间的交通要素可以抽角为线。城市作为对旅游活动的活化“激素”，可以视为“斑块”，国家4A级旅游区（点）作为城市旅游的活化对象，可视为“基质”，而城市与4A级旅游区（点）之间的交通就是“斑块”与“基质”之间的“廊道”。通过定量计算“廊道”的长度，可以从中发现首批国家4A级旅游区（点）与中等城市之间的距离关系，从而得到这些旅游区（点）在中等城市的地域空间上的分布规律。
“廊道”具有多种形式，如铁路、公路、航线、水路等。本研究中将城市与4A级旅游区（点）的交通距离，作为度量其空间结构的尺度，其中的交通方式主要以铁路、公路为主，有个别旅游区（点）使用水路（如重庆奉节、丰都、巫山小三峡等），计算时由海里折合为公里数。计算方法如图1所示。
附图
图1国家4A级旅游区（点）与城市之间的距离计算方法示意图
Fig.1Thesketchmapofthedistancecalculationbetweennational4Atourareasandthecitiesover200thousandspopulation
国家4A级旅游区（点）A和距其最邻近的各种规模的非农业人口20万以上的城市C之间的距离为S[,1]+S[,2]。
我国的城市划分标准是人口在20万以下的城市为“小城市”，20-50万是“中等城市”，50-200万的为“大城市”，200万以上为“特大城市”。该标准中的城市人口是指行政区范围的人口，包括了城市中、从事农业活动的人口和非农人口。本研究中，针对国内主要出游客源为非农业人口，以及为了问题的简化，选择了302个非农人口在20万以上的城市，作为研究对象。
根据《中国城市年鉴》(2000)统计，1999年我国非农业人口在200万人口以上的城市有北京、天津、沈阳、大连、长春、哈尔滨、南京、上海、武汉、广州、重庆、成都、西安共13个。100万人口以上的城市共24个，50万人口以上的有49个，20万人口以上的有216个。
3.2.2分析结果
在187家国家4A级旅游区（点）中，本身位于20万以上非农业人口城市的4A级旅游区（点）共有83个。具体分布如表2。
表2位于不同等级城市中的4A级旅游区（点）的个数
Tab.2Thenumbersofthenational4Atourareaslocatedindifferentcitygrades
城市规模（非农
业人口：万人）
20-5050-100100-200200以上
4A级旅游区
（点）的个数
16
16
15
36
根据吴必虎、唐俊雅、黄安民等(1997)对中国城市居民的出游空间进行的研究表明，“中国城市居民旅游和休闲出游市场随距离增加而衰减，其中80%的出游市场集中在距城市500公里以内的范围内”[21]。因此可以认为，国家4A级旅游区（点）的客源市场约80%集中在距景点500公里以内的地区范围内。在首批国家4A级旅游区（点）中，有9家（云南的丽江玉龙雪山旅游度假区、中科院林双版纳热带植物园，西藏博物馆、布达拉宫、大昭寺、罗布林卡、林芝巴松措旅游区、甘肃的嘉峪关文物景区，青海的格尔木昆仑旅游区）在500公里范围内没有非农业人口在20万以上的城市。因此，在本次统计中没有将其计算在内。
表3131个旅游区（点）与其周边最近邻非农业人口20万以上城市之间的平均交通距离
Tab.3Thecomparisonofaveragetrafficdistancebetween131tourareasanddifferentsizeofcitiesover200thousandspopulation
城市规模（非农业
人口：万人）
20-5050-100100-200200以上
平均交通距离
（公里）
115.95350.73
389.92447.89
4结论
从国家旅游局颁布的“中华人民共和国国家标准——旅游区（点）质量等级的划分与评定”[22]可以看到，由于本次评级制定标准的目的是促进全国各旅游区（点）的质量、管理水平，评价标准相应的就多为旅游区（点）建设的“硬件”条件评比，比如，旅游区（点）质量等级划分的依据有：“服务质量与环境质量评价体系”、“景观质量评价体系”，并要求参考“游客意见评价体系”。“服务质量与环境质量评价体系”包括旅游交通、游览、旅游安全、卫生、通讯、旅游购物、综合管理、旅游资源与环境保护等、八个评价项目。“景观质量评价体系”包括资源要素价值与景观市场价值两大评价项目。因此，一些名不见经传的旅游区（点）由于依附于城市或位于城市周边，“硬件”条件较好，而获得了4A称号。一些部级风景名胜区，由于位置偏远、交通不够便捷、基础设施建设不够完善，在此次评价中落选。对此，从以上的各项定量分析中，我们可以得到很好的应证：
首先，通过空间分布类型和均衡度分析，国家4A级旅游区（点）在全国范围、全国八大地理分区范围两种尺度的分布测量中都呈不均匀分布（凝聚分布）；和全国667个城市的非农业人口分布配合度很好，表明国家4A级旅游区（点）与城市之间在地域上的分布关系联系紧密；
其次，在分析各旅游区（点）与最邻近的不同规模的城市之间的距离过程中发现，距离国家4A级旅游区（点）最近的城市规模有大有小（见表3），虽然总的趋势是规模越大的城市与旅游区（点）之间的平均距离越大，但规模在50-100万人口的城市与规模在100-200万人口的城市与旅游区（点）之间的平均距离有相似性，与200万人口以上的特大城市之间的距离差距也不大。与20-50万的城市距离明显低于50万以上的，因此，从另一方面说，由于20-50万非农人口的城市数量多，分布密集，它们与各旅游区（点）之间的平均距离得到了大大的缩短；
另外，根据各个旅游区（点）在全国的分布状况看，每个省的首批4A级旅游区（点）或者以该省的主要交通（铁路交通或公路交通）干道为轴线呈线状分布（如江苏、陕西、贵州等），或者以省会城市为中心成组团形分布（如浙江、四川、广东、西藏、新疆等）。这也说明城市会对旅游区（点）的基础设施、管理水平的高低造成影响；各个旅游区（点）的交通便捷程度是该次评价的重要标准。
从总体上讲，在187家首批国家4A级旅游区（点）中，就有83家位于中等以上的城市中（见表2），比例占到了44.38%，已经说明了这次的质量评定标准的参考指数有一定的特殊规律性。可以推断，依赖或靠近于城市的旅游区（点），由于在交通、卫生、管理等方面具有强大的“先天”优势，其服务、环境质量以及管理水平更易达标。因此，在本次评价结果中，有很多都是现代的城市人文景观旅游区（点）。也不难推断，很多没有入选的著名景区比如自然资源更为丰富、国内外比较著名的风景旅游区，在基础设施、旅游服务等“硬件”标准上尚有较大欠缺，国家4A级旅游区（点）的评价对这些旅游区（点）的“硬件”建设起了很大的推动作用。
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1．1经营分散且重复性大
就我国当前的乡村旅游景区来说，大多数的乡村旅游旅游景区还没有形成旅游群，没有一个独立的旅游部门去统领，大多数都是单独农户与旅客之间的“交易。究其根本原因来说，农村产权的复杂性导致农村旅游景区的分散。例如：在农村旅游景区涌现各种各样的农家风味菜馆、农家土生农副产品。这些独具特色的农村旅游资源对当地来说就较为普遍，不少农户都在重复的利用这些资源，导致该景区失去吸引游客的特色，不能更好的得到发展。分散的农户间为了追求更高的收益而展开恶性的竞争，并且不利于市场营销模式的整合。
1．2以情感为纽带吸引游客
对于任何地方或是物品来说，只有赋予了它足够的情感才能打动人、感染人。这也就是红色革命根据地的旅游景区大受欢迎的原因之一。游客寻求乡村旅游除了获得视觉美感外，更多的是寻求心灵的进化和情感的依托。一些老革命根据地就是利用情感为纽带来发展本地的旅游业，用情感共享的方式，将农村旅游景区与旅游者紧密有效的联系起来，促进乡村旅游的发展。
2我国乡村旅游市场营销现状
2．1乡村旅游经营观念滞后
虽然乡村旅游近年来发展较快，但是由于乡村旅游发展时间短，乡村的旅游管理者与经营还没有形成完备的营销理念。就乡村的旅游管理者来说理念较为丰富，但是缺乏相应的实际经验；就经营者（农户）来说，实际经验较为充足，但是缺乏与之相应的理论做后备研究。二者没有充分的结合起来，因此，使得营销理念不能发挥自己应有的作用。一些乡村旅游管理工作者在缺乏实际情况的考虑下，把一些运用在城市旅游的营销理念运用到乡村旅游方面，不仅得不到好的收益，而且还投入大量资金造成不必要的浪费。
2．2乡村旅游基础设施过于单一化
就乡村旅游与城市旅游相比来说，乡村旅游基础设施过于简陋。乡村旅游多数选择在农户家里，由于条件的限制一些卫生条件不能达到顾客的要求，农户由于没有过多的资金投入到乡村旅游的建设中，使得必要的基础设施过于简陋，满足不了顾客最基本的要求，久而久之，就会造成旅游客流量的减少。
2．3营销模式过于单一
我国乡村旅游景区由于起步晚，发展慢，在营销方面还未形成统一的标准和体系。对于农村旅游的主体农户来说，他们普遍知识水平较低下，对营销策略还没有形成统一的标准，只是一味的跟风而走，急于模仿而缺少创新。在农副产品的促销方面还不予重视，缺乏市场经营和开拓理念。对于当前的乡村旅游来说，大部分的还只是简单的局限于“住农家、吃农菜、干农活的层次上，而在于对农副产品的研发、包装、销售方面还没有形成合理营销体系。
2．4促销方式过于简单
促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。怎样能够使促销模式能够更好的运用到乡村旅游景区中，成为乡村旅游管理者亟待解决的问题。笔者在对乡村旅游景区调查中发现，在农村旅游景区中所采用的促销方式多为传统广告、人员推广等，而现今较为流行的网络促销、公关促销还未引起人们的普遍重视。
3构建农村旅游景区新型市场营销模式
就我国农村旅游景区市场营销来说，当前的农村旅游市场营销不能促进农村旅游经济的增长，在市场营销方面，由于市场调研不够，宣传力度不够且市场过于单一等等，不能更好的发挥市场营销的优势作用。我国目前的旅游业已经从资源导向性逐步过渡到市场导向性，但是由于我国乡村旅游景区存在的地区过于分散、经营模式局限于个体小农。而且缺乏高学历的专门人才，再者是资金的缺乏。这些条件的限制使得旅游管理者根本没有条件去从事全面的市场调查研究。乡村旅游景区宣传促销手段还是以传统的发传单、发名片、宣传册为主，并且这些宣传还大都集中在其乡村景区依附的大景区中，这样就不自觉的局限了游客的范围，并且主动宣传和参加集体促销的意识和要求不强，这些都很难适应旅游市场竞争日趋激烈的新形势，市场宣传促销不受重视已经严重制约了乡村旅游发展，如何改变乡村旅游景区这一现状，就必须要求管理部门构建新型的市场营销模式，与当今旅游业的大方向相契合，只有这样才能使得乡村旅游业得到长足的发展。
3．1从观念创新入手，力求找到合适的营销观念
“思想是行动的巨人，只有存在思想后才可能付诸行动。因此，在构建乡村旅游景区的新营销策略时，必须更新观念，改变过去落后陈旧的营销观念，才能适应当今旅游业蓬勃的发展。对农村旅游现状来说，最大的不足就是乡村旅游的营销观念过于陈旧，乡村旅游景区必须在原有的营销模式上进行策略的更新并改变原来的营销模式，从过去单一的营销模式逐步过渡到多种形式的营销模式，而且在经济时代不断飞速的发展中，各种新理念层出不穷，因此，对于农村旅游景区观念创新来说，应跟上时展的步伐，并且也需要相应党的号召，只有这样才有可能顺应旅游市场的发展观念，进而有利于自身的发展。众所周知，农村旅游能够吸引顾客除了自身的资源优势外还有一个方面值得我们关注，那就是农村旅游资源的空气质量较高、环境优美。这就要求农村旅游管理者和经营者充分的发挥自然所给予的优势，在大力发展农村旅游业的同时，注重环境保护、注重绿色发展。将可持续绿色的发展理念带到乡村旅游中，从而使得可持续发展与乡村旅游能够协同发展。
3．2多管齐下，引进先进的营销理念
在文章的第二部分已经提到过，就我国目前乡村旅游市场来说，乡村旅游的娱乐项目大部分的还只是简单的局限于“住农家、吃农菜、干农活的层次上。这种过于单一的旅游项目使游客逐渐缺少了游玩的兴趣，他们普遍会认为干农活纯属花钱受罪，得不到旅游陶冶情操的目的。如何有效的改观这一简单的营销模式，需要旅游管理者结合当地的地域特色进行改革。
（1）网络营销理念。旅游业是个信息密集型的行业，对信息的敏感度比较高，乡村旅游作为旅游业中一个新的分支，应该充分的利用这一营销理念来发展自己。网络营销已经成为最热门的营销方向，网络界群雄并起、英才辈出，各种网络营销概念、理念、方法应运而生。信息传递历来是市场营销的关键环节。互联网作为信息传播媒体比现有的其他任何媒体都更具优势，甚至可以说是其他媒体的集大成。网络市场营销的有其显著的优点：它突破了时空限制。网络可以向位于世界任何地方的用户提供全天侯的商品信息。简单来说，网路营销的技术化对乡村旅游景区的发展看似没有实际的引导作用。实际上，乡村旅游景区如果有效的运用网络营销的手段，收获颇丰。网络营销较之传统的发传单和宣传单来说有很多优势，网络营销能够快速的整合乡村旅游资源的信息，并且把乡村旅游做成一个旅游圈，展示给游客一个游玩的最佳路线。网络中旅游景区的宣传大大降低了沟通成本，能够使得游客对所要旅游目的地有一个充分的理解不至于浪费时间。
（2）影视营销理念。对于当前的商业电影来说，最大的特点便是商业广告的植入，几秒甚至一秒的广告也足以让广告商一掷千金，可见其炙手可热的程度。对农村旅游业现状来说，不可能投入大量的资金去在电影中做广告，但是，电影中场景的选择，足以让乡村旅游资源从“边缘化走向旅游业的“中央大舞台。近年来，影视业成为现代媒体的主导产业，同时，影视的拍摄场地成为游客们竞相旅游的圣地同时也开始作为一种营销手段被人们注意。单从乡村旅游方面来看，乡村旅游业借助影视得到快速发展。从乡村旅游发展的角度来看《刘老根》和《乡村爱情》这两部电视剧为我们提供了两种典型的乡村旅游开发模式。龙泉山庄和象牙塔温泉度假村就是完美的运用了影视营销的理念，其旅游资源成功的推广值得乡村旅游管理人员的重视。
（3）绿色营销理念。所谓绿色营销观念，就是指景区必须把消费者的需求、景区的利益和环保利益三者有机地结合起来，必须充分估计资源环保问题，从产品设计及、生产、销售到使用的整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害的一种营销观念。乡村旅游景区在绿色营销理念上本身就具有别的旅游景区所不具备的优势条件，乡村旅游应该紧紧抓住这一优势，提倡绿色旅游、绿色环保、绿色文化。绿色营销是当今市场营销中最符合人类长远发展的一种营销模式，它即提倡保护生态环境又利于可持续发展。
3．3从乡村旅游圈入手，优化旅游景区营销通道
对于乡村旅游来说，大多数的乡村旅游资源过于单一，远距离的游客不可能因为一个农家小院或是一顿农家小炒千里迢迢的来旅游，针对这一现实问题，就需要我们着力构建乡村旅游圈，力求用多种多样独具特色的农家特色圈来吸引游客。具体来说，用最具有优势的乡村旅游特点为重点，以点带面，争取形成一个旅游圈，这样不仅利于宣传，而且还能以优势带动劣势实现优势互补整体推进。任何事物都不可能独立发展，对于乡村旅游来说，其发展也不可能完全独立存在。这就要求旅游管理人员重点建立营销通道，力求便捷快速的实现乡村旅游良性发展。“三农问题是党中央为提高农民生活水平所提出的一项政策，乡村旅游应该紧扣这一大政方针，积极参与政府组织的宣传活动，乡村旅游对各级政府方针进行宣传的同时，也要让领导重视对乡村旅游的开发。并且应与游客建立良性的互动关系。互动交流中可以有效的获取游客所需要的服务，能够根据顾客的实际需要设计开发新产品，力求提供完美的个性化服务。
4总结