[关键词]温泉旅游产品营销环境营销对策贵安温泉
1福州贵安温泉旅游度假村营销环境分析
1.1福州贵安温泉旅游度假村简介
福州贵安温泉旅游度假村占地400亩,按国家AAAA旅游景区标准兴建,是集会议培训、休闲度假、健身娱乐为一体的花园式温泉养生圣地。度假村坐落于素有中国五大温泉美誉的连江县贵安村,距福州市区28公里(贵新隧道西绕城高速开通后仅12公里),交通便捷,独享优越的地理环境。
度假村项目包括精品温泉酒店、天趣温泉乐园、香屿温泉花田、等高线拓展营、西溪森林公园。建有各式客房200间、水岸七星温泉别墅7栋、温馨浪漫的木制汤屋别墅30套、各种规格的会议厅6间、各具特色的温泉泡池80多个、生机盎然的果园花田100多亩、还配套中餐厅、西餐厅、美容、足浴、购物中心、高空滑梯、射箭场、湖畔烧烤等设施,被授予中国十大温泉休闲基地,是福州少有的综合型温泉度假村,也是距离福州最近的度假村。
1.2营销经济环境
福建省会城市――福州地处中国东部沿海地区,是第一批实行对外开放的沿海城市之一。改革开放以来,福州实现了社会经济的突飞猛进。当建设海峡西岸经济区这个提案在2004年1月初举行的福建省十届人大二次会议上首次被完整、公开地提出之后,福州的经济又一次实现了腾飞。仅2010年上半年,福州市地区生产总值完成1174.62亿元,同比增长15.8%,增幅居全省设区市第二位,其中1～4月福州市城镇居民人均可支配收入为8266元,增长10.8%,扣除价格因素,实际增长7.8%。其中,工资性收入6037元,增长10.2%;经营性收入435元,增长20.1%;转移性收入2288元,增长14.6%。数据表明福州人民的可支配收入逐年增加,这预示着福州人民的消费水平也将逐步提升,生活水平要求也将由原来的温饱向舒适养生发展,这就为福州贵安温泉旅游度假村温泉产品营销创造了有利的经济环境。
1.3营销文化环境
福州的温泉历史非常悠久,早在五代时期就已有利用。地方志中记载,仅在北宋嘉佑年间,福州就有各类用于沐浴、疗疾及养生的“官汤”、“民汤”40多处。“天天来泡汤,身体会健康,日日走西湖,头脑不糊涂,月月买月票,皮肤漂得嫩。”这段顺口溜体现了福州人对温泉的真情赞赏。在福州,温泉给福州人留下了许多美好回忆,搭条浴巾,趿双木履,先到大池里“预热”一下,再到“汤头”里浸泡,直至烫得面红耳赤,浑身冒汗,再去竹卧椅上一躺,边与老汤友摆起“龙门阵”,边听一段评话,这是老福州人最惬意不过的事了。福州温泉文化历经时代的变迁,它最直接地反映着人们不同时期的不同需求。随着社会大众对健康的日益重视,温泉更成为人们休闲生活中不可缺少的一部分。福州贵安温泉旅游度假村的休闲温泉主题文化抓住温泉文化发展的主旋律,受到了广大“泡友”的欢迎。
1.4营销政策环境
2010年福州市全市旅游工作会议上提出,今年福州将继续加大创A级景区力度,全力打造“中国温泉之都”,并力争年内完成“中国温泉之都”创建工作,把温泉游打造成福州特色旅游品牌。此外,福州市旅游局相关负责人表示,今年全市要统一整合地热资源,打造“中国温泉之都”,原先《福州市地下热水(温泉)管理办法》只适用于五区,今后该管理办法将扩展到八县(市)。福州贵安温泉旅游度假村届时将成为政府打造“中国温泉之都”,树立温泉品牌的主力军。另外,地处连江县的贵安温泉旅游度假村在温泉资源的利用上也将受到扩展后管理办法的有力保障。
1.5营销竞争环境
福州现有上规模温泉主题的旅游度假型酒店5家(连江贵安温泉旅游度假村、永泰御温泉酒店、闽清黄楮林温泉景区、闽清大明谷温泉和永泰龙泉山庄),计划在建的有3家,另外据不完全统计,还有小规模的农家温泉上百家。在数量如此巨大的同行竞争中,想保持原有的市场份额,贵安温泉旅游度假村将面临价格、产品、服务等方面的挑战。
随着2010年福厦高铁的开通,福州至厦门的时间缩短至90分钟,如何抢占广阔的闽南市场又抵御厦门日月谷温泉、翠丰温泉、山海恋温泉等同行的冲击,贵安温泉旅游度假村又一次面临严峻形势。
1.6营销自然地理环境
福州贵安温泉旅游度假村座落于素有中国五大温泉美誉的连江县潘渡乡,地处福州市区以北,与福州市晋安区宦溪镇接壤,是距离福州最近的温泉旅游度假村,在地理位置上贵安温泉旅游度假村占据优势。从气候上来看,福州属亚热带海洋性季风气候,夏季高温多雨,冬季低温少雨。这样的气候所带来的夏季灼热高温和频繁降水,对以露天温泉为主且绿化密集度欠缺的贵安温泉旅游度假村来说是一个严峻的挑战。
2福州贵安温泉旅游产品营销现状分析
2.1营销现状
图1显示,贵安温泉旅游度假村在2009年4月~9月的月营业额在220万元~300万元之间,平均每月272万元,而冬半年(10月~3月)的月营业额则在380万~600万,平均每月460万元。夏半年(4月~9月)营业额占全年营业额的37.1%,冬半年营业额占全年营业额的62.9%。
从图2中不难发现,贵安温泉旅游度假村2009年商务会议客户的月营业额在170万元~290万元之间,波动跨幅为120万元。夏半年商务会议客户月平均营业额为188万元,冬半年商务会议客户月平均营业额为218万元,波动跨幅为30万元;而旅游散客客户的月营业额为50万元~310万元,波动跨幅为260万元,夏半年旅游散客客户月平均营业额为85万元,冬半年商务会议客户月平均营业额为241万元,波动跨幅为156万元。夏半年商务会议客户的营业额占冬半年营业额的46.4%,冬半年商务会议客户的营业额占全年营业额的53.6%。夏半年旅游散客客户的营业额占全年营业额的26.1%,冬半年旅游散客客户的营业额占全年营业额的73.9%。
通过以上对比分析,我们发现福州贵安温泉旅游度假村冬、夏两个半年的的营业状况波动较大,其中商务会议客户波动幅度较小,而旅游散客客户数量变化是造成冬、夏两季营业状况波动的主要原因。因此,如何进一步扩大客源,开拓并稳定散客旅游市场,成为福州贵安温泉旅游度假村温泉产品营销的关键。
2.2贵安温泉旅游度假村温泉产品营销存在的主要问题
2.2.1市场细分不够
随着人们消费水平的不断提高和旅游产品的日益丰富,旅游市场竞争日趋激烈,不同产品的替代机率也大大增加。这一趋势要求在旅游产品营销时必须做好市场细分工作,找到对应的目标市场,有针对性地进行促销,才能提高产品的竞争力。从对福州贵安温泉旅游度假村营销现状的分析中不难发现,度假村在温泉旅游产品营销过程中,没有充分进行市场分析,只注重了对会议商务客户市场的营销,没有对整体客源市场的结构、旅游者的出游目的、消费能力的高低等进行系统的研究,导致市场细分不够、削弱了资源的吸引力,进而影响度假村的整体经济效益。
2.2.2营销措施不到位
在网络等各类信息媒体高度发达的今天,营销对一个区域旅游开发显得尤为重要,酒香不怕巷子深的时代已经过去,只有打好营销这张牌,才能使旅游产品地迅速融入市场、并占领市场。目前福州贵安温泉旅游度假村温泉旅游产品的营销措施还不是很到位,主要存在以下问题:第一,产品主题不够鲜明,无法形成响亮的营销口号,削弱了宣传的效应;第二,客源对象单一,缺乏市场细分,无法针对各个不同的对象来进行市场推广;第三,对温泉旅游的季节性问题认识不够,忽视了夏季客流量少的现象,投入资金相对较少,从而出现了旺季过旺、淡季更淡的现象;第五,宣传方式比较单一,宣传力度不够。
2.2.3不注重开展品牌营销
福州是中国著名的“温泉之都”,城区市中心就拥有丰富的温泉资源,城内温泉桑拿、温泉酒店林立,城市周边温泉度假村众多,如此之多的温泉休闲场所,没有一定的品牌度和知名度是很难吸引到远距离客流的,特别是福州地区温泉的高密度分布特性,更增加了温泉旅游产品竞争的激烈性。但福州贵安温泉旅游度假村目前的温泉旅游产品开发的目标市场仅定义为周边客流,却忽视了长线客流的巨大潜力,也由此放弃了品牌的创立,致使其在众多温泉旅游开发项目中品牌特色不突出,吸引力有限,可持续发展性较低。
3福州贵安温泉旅游产品营销组合对策
根据以上分析,不难发现,进行市场细分、调整现有的温泉旅游产品营销组合对策,是福州贵安温泉旅游度假村实现下一步跨越式大发展的必由之路。目前,福州贵安温泉旅游度假村应针对高端散客旅游市场,根据4Ps营销理论,应采取以下营销对策:
3.1特色产品营销对策
特色型产品对策,即指企业制定经营战略时,首先要明确企业能提供什么样的特色产品和服务去满足消费者的要求,也就是要解决产品对策问题。它是市场营销组合对策的基础,从一定意义上讲,企业成功与发展的关键在于特色产品满足消费者需求的程度以及产品对策正确与否。温泉旅游发展到今天,已成为了一种较为常见和成熟的休闲旅游产品,要想在激烈的市场竞争中脱颖而出,就必须开发特色产品,在营销中打“特色牌”。
福州贵安温泉旅游度假村在温泉旅游产品营销中可以依托毗邻的西溪森林公园和潘渡溪优美的山景、水景、森林、沟谷等自然景观主推“森林野浴温泉旅游产品”。
明代著名旅行家徐霞客的《温泉》诗:“一了相思愿,钱唤水多情;腾腾临浴日,蒸蒸热浪生。浑身爽如酥,怯病妙如神;不慕天池鸟,甘做温泉人。”流露了作者陶醉于沐浴温泉之中,欢愉忘情、乐不思归的心境。岁月沧桑,现代人更懂得生活,更会利用温泉增添生活的乐趣,而森林野浴型温泉旅游产品正迎合了游客的这种需求。
森林野浴型温泉旅游产品营销突出温泉保健、温泉游乐和生态温泉概念,在营销宣传中提出:假日休闲度假游、山地生态体验游、高尚会所享受游、综合商务服务游四大主题和山水社区、温泉之乡、田园风格、生态示范、森林家园、康乐之乡五个特色。
此外,针对夏季旅游散客市场的营销,分析消费者需求层次,从心理需求上抓住消费者热衷于新事物的好奇心理,还可推出“夜泡温泉”的营销概念,利用夜晚温度较低的特点,将泡温泉的时间从白天延长到晚上,更容易为旅游散客所接受。与此同时,酒店更可以温泉为主题,在温泉美食、温泉卖场等方面做文章,在游客泡温泉的同时提供一个夏夜休闲放松的场所。此外在打造“夜泡温泉”概念的同时,还可推出特色的“冰雾温泉”,将原本温度较高的温泉水用物理方法降温后,用特殊的喷头打散在空气中,在泡温泉的同时营造出“冰雾”的气氛。同时,可在原有温泉池组合的基础上选取部分泡池注入低温温泉水,打造出“冷泉”的效果。
3.2季节化定价对策
每一件产品都能满足消费者某一方面的需求,其价值与消费者的心理感受有着很大的关系。这就为心理定价对策的运用提供了基础,企业在定价时可以利用消费者心理因素,有意识地将产品价格定得高些或低些,以满足消费者生理的和心理的、物质的和精神的多方面需求,通过消费者对企业产品的偏爱或忠诚,扩大市场销售,获得最大效益。季节化定价对策可建立在心理定价对策的基础上,从福州贵安温泉旅游度假村的营销现状出发,在整体营业份额下降的夏季,从价格上做调整;巧妙抓住消费者的心理,降低消费者期望价格与实际价格之差,达到第一层次需求的满意,从而吸引消费者。
3.3复合型渠道对策
复合型渠道对策是营销系统的重要组成部分,它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段,企业的营销渠道不断发生新的变革,单一的渠道模式已不能适应形势的变化。针对现状,福州贵安温泉旅游度假村可利用自身地理优势,与周围景点、景区合作经营,通过产品的复合,提高吸引力,刺激消费者消费欲望,并给消费者带去一段不一样的温泉度假之旅。例如,与温泉高尔夫球场复合产品温泉高尔夫,吸引高端客户;与寿山漂流景区打造漂流-拓展-温泉线路等。
3.4全面型促销对策
全面型促销是指企业根据促销的需要,对各种促销方式进行的适当选择和综合编配。促销方式分为人员推销、公共关系、营业推广及广告等,企业对4种促销方式进行适当选择,综合使用,以求达成最好的促销效果。针对现状,福州贵安温泉旅游度假村在夏季应增加酒店节假日活动,利用各种节庆活动,产生三天一小节,每周一大节的效果,通过各渠道的广告宣传,增加度假村人气,吸引旅游散客客源;店内则加强营业推广,采取套票、返利等方式吸引消费者二次抵店消费;其次加强销售人员以公关活动对老客户进行维护,对新客户进行挖掘,并在公关活动中以度假村会员卡的赠送和出售提升感情,培养度假村忠诚客户。
4结语
在温泉旅游竞争激烈的今天,温泉旅游企业的发展,除了本身的资源特色以外,营销方式与营销工具的选择至关重要。福州贵安温泉旅游度假村只有进一步进行市场细分、针对不同的客户群体整合传统媒介和网络平台、塑造温泉旅游产品的良好形象、实现特色营销、品牌营销和整体营销策略,才能在市场竞争中立于不败之地。
参考文献:
[1]王新宇.森林野浴型温泉旅游休闲时代[J].商务・旅游,2007,(6).
[2]E.JeromeMcCarthy.基础营销[M].1960.
关键词：温泉旅游；温泉产业；同质化
一、引言
温泉作为一种休闲旅游资源，越来越多地融入到人们的精神生活中，因此，各类规模不等，大小不一的温泉景区在各地应运而生，经过多年的发展，“温泉经济”已然成为旅游经济新的增长点。
近年来，湖北温泉旅游异军突起，经营业绩却不容乐观。咸宁市作为湖北最具代表性的温泉地，它位于武汉以南80公里处，与湖南、江西接壤，区位优势明显，其境内资源富集，尤其是地热温泉蕴藏丰富，遍及咸宁六个县市区，是名副其实的“中国温泉之乡”。
二、咸宁温泉旅游现状分析
随着咸宁温泉旅游的快速膨胀，温泉旅游业的支柱地位正在形成，同时带来该地区域经济过于单一化的风险。咸宁温泉经历了温泉疗养院、温泉游泳池和露天温泉旅游度假区等主要发展阶段之后，相互模仿、复制，同质化问题已经非常突出，粗放经营与数量扩张的短期思想也比较普遍，淡旺季明显、运营成本高等痼疾日益凸显，发展温泉旅游成为令人既喜且忧的烫手山芋，严重制约了咸宁乃至湖北温泉旅游的可持续发展。
（一）服务粗糙，管理滞后
目前咸宁的绝大部分温泉景区服务简单，水平低下，整体管理松散，缺乏必要的职工岗前培训、在职培训等。
（二）投资大而盈利小
一般而言，观光景区是分阶段投资，风险较小；而温泉项目则是一次性投入，风险较大。很多露天温泉项目基本上是亿元为起点，有的甚至接近10亿元，但是单纯追求外在的奢华，而忽略了内涵特色，没有有效地区分温泉档次与等级。
（三）淡旺季差异明显
每年10~12月或1~5月是最适宜浸泡温泉的季度，游客多集中于这几个月份，温泉旅游地游客量呈现淡旺季差异明显。在这种情况下，淡季的维护经营成本以及投资资金回笼往往追加在旺季，这也是目前国内温泉旅游仍未走向大众化的主要原因之一。
（四）产品共性多而独特性少
温泉从地质学角度来说，是高度同质化的自然资源，但咸宁现有的温泉开发并没有很好地避免同质化，只注重开发观光休闲旅游，绝大多数都是疗养、保健温泉，其本身所赋有的旅游内涵与外延很少。另外，温泉旅游景区一般是温泉资源和地域景观的简单组合，游览景象单一、雷同，其次综合开发利用的水平较低，功能单一。每家的温泉池都大同小异，吸引力非常有限，游客重游率偏低。
（五）定位高而市场窄
1.温泉旅游的功能定位为观光休闲。目前温泉旅游在国内来说，属于中高端消费，还没能成为大众旅游产品，受众只是少数人。例如：一家三口从武汉自驾车去咸宁泡一晚温泉，相当于许多普通工薪族半个月的工资。
2.温泉旅游的市场定位是短线旅游。旅游者趋向于从通达性程度来选择周边及近距离的温泉，市场半径较小。另外温泉的品牌、规模、周边景点组合的连锁效应也会成为旅游者选择的主要因素，但是品牌及距离则是首要的决定因素。
（六）温泉为辅，地产为主
咸宁很多景区傍上温泉，意在“地产”，“某某温泉酒店”，几乎是所有温泉景区门口最醒目的标志牌。其实这种以景区傍上房地产的开发模式早有先例。黄翔，李娜（2003）对中国主题公园经营模式系统动态行为解释研究中剖析了杭州宋城集团借助主题公园之便开发房地产，结果投资回报快，也明显降低了企业风险。从产业发展上看，这种以旅居相结合的运营方式也不失为一种可行战略。但并不是所有的旅游地产都适宜这种方式，咸宁温泉地产暴露出诸多弊端。目前湖北的温泉地产属于高端房产，但是目前湖北及其周边城市人民的生活水平还没有达到一线城市的水准，省内的经济和消费水平环境还不足以支撑其产业发展。而很多购房者不是本地人，影响产业后续开发能力。如果仅仅将温泉作为楼盘的配套产品，对温泉旅游的未来发展是十分不利的，必须改善目前这种状况，开拓以温泉为中心的横向延伸产品。
（七）营销薄弱效果小
首先，咸宁温泉景区营销方式较传统、单一，营销方面的人才短缺、营销主题长久不变与缺乏创新性、忽视服务细节等。其次，区域旅游市场联合营销水平低，各旅游企业多单兵作战。这是咸宁市旅游市场营销方面的一个突出问题。联合营销可以增强区域合作营销力度，提升整体的竞争力，而且也可以解决咸宁市因促销费用不足而出现的单枪匹马作战的尴尬局面。
三、咸宁温泉旅游发展对策分析
目前，世界上开发温泉旅游的地方众多，湖北高端度假市场已经开始形成，只是缺少相应的优质产品，使得不少高端旅客只能选择去日本、台湾等地温泉泡汤。咸宁温泉可以因地制宜、因时制宜地引以为标杆。
（一）思路转变
咸宁温泉旅游的突破首要是转变思路。从国际上看，很多温泉旅游发展比较快的国家，如日本、韩国和欧洲均已建立了完善的温泉法，他们的经验可以借鉴。由于咸宁的温泉属地大多直接依托于具体的街道、村镇之上，设置当地居民“全会”机制，无疑有助于平衡在温泉开发过程中出现的各种利益冲突。另外针对季节性消费特点制定淡旺季不同价的策略，关键是提高产品性价比，给游客与众不同的体验。将温泉商务酒店模式转为度假型酒店，改善功能布局，使度假温泉产品精细化，延长温泉产业链。加强实施湖北省去年出台的《湖北省温泉旅游服务质量规范》和《咸宁沐浴温泉水质标准》，以更好地规范目前日益火暴的温泉旅游市场，杜绝“假温泉”。
（二）服务创新
温泉旅游作为一种高端享受，服务至关重要，大都市的人们都向往本真的人对人的情感服务。在服务方面，珠海御温泉以其独特的情字风格，御式服务赢得先机。多样的家庭式服务，独特的“十个一’服务，能让人真正体会到一种现代帝王般的感受。我们为解决咸宁温泉景区的服务短板问题，要加强职工队伍的岗位培训，做好人员素质的提升。服务人员要努力挖掘商务、会议旅游的市场潜力，扩大服务范畴，注重服务细节，积极开展职业技能大练兵活动。另外建立和完善员工薪酬、保障、激励等各项机制，保障员工合法权益，稳定人才队伍。
（三）文化挖掘
旅游经济是特色经济，特色是旅游的灵魂，文化是特色的基础（张广瑞，魏小安等，2002）。温泉旅游是旅游者以体验温泉、感悟温泉文化为主题，达到温泉养生、休闲、度假为目的的旅游。而温泉文化是以温泉为物质载体而形成的各种文化形态与文化现象的总称。此外，温泉作为一种独特的自然景观，本身具有一定的观赏价值，它还具有明显的地域性文化特征。咸宁温泉地大部分巨额投资用于打造硬件设施，从而造历史文化的缺失。单一泡温泉使咸宁的温泉旅游业产生了形象遮蔽，对此，咸宁温泉可以借助其特有的鄂南文化及三国赤壁文化来挖掘并拓展其内涵。另一方面，创造有市场价值的企业文化，推出有竞争力的服务项目。对比日本温泉，在草津，人们将古时用长木板搅拌使池水降温的工作变成了一项温泉文化表演――“汤揉”，表演时工作人员身着传统服装，唱着传统的汤揉歌，游客也可以加入，是当地最受游人欢迎的一种温泉文化体验。另外增加介绍温泉洗浴流程、温泉养生知识、温泉历史等解说牌，它也是温泉旅游企业体现特色文化的一个窗口。
（四）品牌打造
咸宁地区森林茂密，温泉城区人均公共绿地面积2.9平方米，名列湖北省前茅，适宜打造“青山、秀水、温泉”的优化组合，在室内、室外通过不同感官设计，将温泉与文化产业、自然景观进行有机组合与搭配销售，以便游客有更多的选择余地，使咸宁的整体旅游形象更加立体化、丰富化，打造独特的温泉品牌。
（五）空间组合
我国的温泉疗养地大多处于交通便利地，由于新继温泉被开发，在发展战略上又缺乏地域整体上的考虑，为此，开展温泉旅游的地域功能分异研究，再布局温泉空间组合是十分有意义的。首先是外部竞争空间的组合：如大连将临近的温泉地安波与剑汤在行政上进行合并，将外部竞争性转换为内部合作机制。从一地经营转向跨地区经营，实现旅游企业经营方式的创新，可建立湖北各温泉旅游景区合作机制，加强旅游产品和线路的系统集成，共同打造一个温泉旅游品牌。咸宁有大小20多家温泉企业，联合起来组建温泉产业集群，突出整体规模效益，打造湖北乃至全国的温泉旅游基地。高铁带来的“时空重组”，是湖北旅游业发展的最大契机和优势。其次是内部产品空间的组合。台湾温泉景区除了温泉外，尚提供养生、热疗、美容甚至宾馆的型态经营，甚至结合SPA与美食餐厅。咸宁有着悠久的历史底蕴、独特的区位优势、丰富的生态资源、珍稀的温泉资源和现代化的发展理念，自然景观和人文景观交相辉映，可形成独特的“中国温泉之乡•生态咸宁”旅游品牌。在不同的景观环境下，进行产品组合，从而达到“天人合一”的意境。
（六）营销优选
如今营销方式多样，需要甄选适宜咸宁温泉旅游发展的有效方式。首先，整合营销，形成旅游宣传合力。一个旅游品牌的建立并不能单靠一个旅游区、一种风光，需要的是对各种旅游资源、旅游线路的整合，要大胆地发展跨行政区的区域联合，避免近距离、低水平的产品雷同，促进区域旅游经济的联动发展。其次，创新旅游宣传促销方式，比如策划形式多样的旅游主题宣传活动，举办与温泉有关的节庆活动，如以咸宁国际温泉文化旅游节为契机，打响咸宁“温泉”旅游牌。并积极组团参加国内外旅游展销博览会。随着网络技术的进步，以互联网络、手机网络为主的新媒体异军突起，各种形式的网络广告推广，除了达到产品促销目的，还可以宣传企业文化。最后，通过财政计划保证营销资金投入，建立旅游开发与营销专项基金，做好旅游营销专项人才招聘、培养体系。
四、结语与展望
温泉产业的同质化问题，导致游客对温泉地的品牌忠诚度不高。不是每家温泉都可以成为复合型、多元化的温泉景区。咸宁温泉产业须从粗放、低端的运营模式转到集约、高水平、高附加值的运营模式上来，在定位上注意差异化，注重因地制宜的规划，这是突破温泉发展瓶颈的出路之一。
湖北经济的高速发展，还有湖北省政府对温泉地温泉旅游项目的立项、招商引资、基础设施建设等方面的积极支持，这为咸宁温泉旅游发展提供了良好的基础。咸宁温泉旅游应该充分利用其各种优势，努力克服发展中诸多问题，注重保护周边生态环境，走上可持续发展的差异化道路。
参考文献：
[1]王艳平,山村顺次.中国温泉资源旅游利用形式的变迁及开发现状[J].地理科学,2002,22(1):102-109.
[2]王永惠.南京汤山温泉旅游资源开发利用[A].见:区域旅游开发的理论与实践[C].南京:江苏出版社,1996.125-129.
[3]陈墨香,汪集.中国地热研究的回顾和展望[J].地物理学报,1994,37(1):327-328.
[4]王华,彭华.温泉旅游的发展与研究述评[J].桂林旅游高等专科学校学报,2004（4）:58-60.
[5]王冠贤,保继刚.温泉旅游地特性及空间竞争分析--以从化新旧温泉为例[J].地域研究与开发,2006,23(6):83-87.
[6]张广瑞,魏小安,等.2000~2002年中国旅游发展:分析与预测[M].北京:社会科学文献出版社,2002.
[7]黄翔,李娜.中国主题公园经营模式系统动态行为解释[J].华中师范大学学报(自然科学版),2003,37(2):247-250.
[8]王艳平，孙巧耘，傅轶.温泉旅游研究导论[M].北京市:中国旅游出版社,2007.
关键词:温泉产品;休闲度假;创新研究
一、湖南温泉旅游资源现状
湖南省是我国地热资源最为丰富的省份之一,1996年有研究表明,湖南省温泉共有108处(25℃以上的温
泉);1999年,省国土资源部门开展的“中国地热资源开发利用规划”调查显示,湖南省共有温泉130处。然而,经我们课题组成员的初步调查,湖南省温泉共有85处(30℃以上的温泉)。其中低温温泉(30℃-40℃)32处,中温温泉(41℃-60℃)52处,高温温泉(61℃-100℃)2处。
(一)已形成一批具有较大接待能力和高知名度的温泉景区
郴州是我国的温泉之乡,“何将炎热换清凉,福城处处有温汤”便是福城郴州温泉资源丰富的写照。自2000年全面实施“经济兴市,生态大市,旅游名市”的战略以来,郴州温泉开发的战鼓全面擂响,相继开发了一批以汝城温泉、天堂温泉、龙女温泉为带头的知名温泉景区。其旅游年收入占郴州市旅游年总收入30%以上。
除郴州外,张家界市了也开发了以江娅温泉和万福温泉为主的温泉旅游度假区。宁乡的灰汤温泉作为湖南省开发初期的温泉,其开发和发展也受到了高度重视,成为湖南省温泉旅游资源的一面旗帜。
(二)部分温泉过度开发
地热资源是在长期的地质历史过程中慢慢形成的,其热源依靠大地热流值的补给,水源主要来自浅层地下水的补给。因采水层砂岩厚度和渗透系数等因素的影响,地热资源的单位产量和补给量是有限的。如果开采量过度,会降低水位和水温,甚至会导致水源枯竭。灰汤温泉便是如此。灰汤温泉开发之初的水流量为每日3500吨,而如今水流量仅1919.8吨/天。水流量的急速下降不能不说是给开发者的一个警示。
(三)大部分温泉有待开发
温泉过度开发的情况毕竟是少数,更多的温泉地是开发不足或有待开发,如安仁的龙海温泉。龙海温泉是郴州开发较早的温泉之一,但时至今日,因众多原因,始终没有形成自己的特色和品牌,没有创造出最大的经济效益。
二、湖南省温泉旅游产品创新的意义
(一)温泉旅游产品的成功转型依赖于产品创新
近年来,国家旅游局大力倡导全国范围内的旅游产品转型升级,旅游产品从观光型向休闲度假型开始转变,温泉旅游作为旅游行业的朝阳产业了,其转型升级必将成为其发展的趋势。
(二)产品创新能有效地抑制恶性竞争带来的恶性循环
同质化的开发模式和经营项目导致了一定区域内同类型产品的重叠化,在激烈的市场竞争条件下,以价格战和虚假宣传为核心的恶性竞争循环体系在不断萌发,越来越多的温泉经营企业开始或是即将开始走向这样的不良循环体系中。因此,为了避免企业因同质化经营而导致进入恶性循环,产品的创新显得尤为重要。
(三)创新是延长温泉旅游产品生命周期的重要途径
21世纪是以科学技术为第一生产力的时代,随着科学技术的迅猛发展,人们的生活水平也在不断的提高,新的事物的涌现加速了对旧事物的取代,产品生命周期变得越来越短。而温泉资源左右一种旅游产品同样也面临着被新型旅游产品和项目取代的风险。因此只有通过对产品对环境进行永不停息的创新,才能使得温泉产品获得与其他旅游产品进行比较的竞争力。
(四)有利于树立更好的温泉旅游的概念
旅游行业是一个将旅游的中心景点和外部环境通旅游地周围的食、住、行、购、娱等方面串联在一起的一个整体的产业链结构,通过对温泉地产品的开发研究和创新研究,能够非常好地将温泉旅游地的食、住、行、游、购、娱等六个方面紧密联系起来,互补不足,从而使得温泉地的旅游更加具有地方特色和异质性,形成具有核心竞争能力的温泉旅游地的概念。
三、湖南省温泉旅游产品的创新途径
鉴于湖南省温泉旅游休闲度假产品的开发和发展所呈现出的问题和必要性,要使得温泉旅游产品可持续发展,加快产品的转型升级,应从以下三个方面进行创新:
(一)湖南省温泉资源整体规划的创新
1、建立温泉管理的相关法规。日本作为世界上知名的温泉旅游国家,为加强温泉的法制管理,早在1948年就制定了温泉法,温泉法对温泉资源的开发利用及保护做了明确规定。本课题小组通过调研了解到目前国内关于温泉旅游的开发和管理相关的政策法规相对缺失,这是导致湖南省温泉资源被过度开发,进而影响温泉生命周期的重要原因之一。因此,建立一套成型的法律法规对湖南省温泉旅游的开发和利用将起到至关重要的作用。
2、逐步形成具有国家影响力的湖南本土温泉旅游品牌。改革开放以来,在中国人民政府的带领下,中国实现了在政治、文化、经济等各方面的崛起,一跃成为世界经济强国,过去的那种个体化经营、小规模经营已经不再适合中国的发展。品牌化经营、规模化建设已经越来越受到人们的关注。规模化品牌化从根本上解决了企业整体的成本控制问题、经营管理问题、抗风险问题和营销策略等重大问题。作为一个新兴的旅游市场,温泉经营企业现有的小规模经营已经越来越不能适应时代的潮流,因此,应该对省内各温泉资源进行品牌经化营管理,以形成具有一定规模和影响力的湖南本土温泉品。
3、对省内温泉实行“两极化”建设。“两级化”建设即对省内同一区域或是相邻区域内各温泉资源进行目标客源市场的重组,进行两极化的市场分配――高端市场和大众市场。一方面形成一类品质好、服务质量优、设施设备先进的并以享受为主的温泉旅游地,作为接待高端顾客群体的品牌温泉旅游地;另一方面则形成以体验为主的大众温泉旅游地,用以接待消费能力偏低的消费者。
4、形成具有集群规模的温泉旅游地产业链。旅游,众所周知是由食、住、行、游、购、娱等六个部分组成。目前湖南省的温泉旅游资源绝大多数的集中在经济较不发达的县城或是乡镇之内,其配套设施的建立和发展还远跟不上城市的中低等消费水平,因此目前省内温泉旅游还不具备吸引中高等顾客的实力。在温泉旅游地完善食住行购等方面的建设一方面是在为整个温泉旅游规划提供良好的外部环境支持,同时也是对温泉归属地的经济起到良好的刺激作用。
5、对温泉用水进行价格调整。温泉用水价格的低廉造成了温泉资源的过度开发和浪费。因此,各级政府应当充分考虑温泉资源的可持续性发展,做到开发和保护并重,而合理的调整温泉用水价格更是对于温泉资源的可持续性发展起到了良好的促进作用。
(二)湖南省温泉旅游产品的营销创新
1、温泉产品的依附式营销――挂钩营销。依附式营销也就是借助其他名气较大的旅游品牌进行挂钩式的营销策略,通过大品牌的知名度来提升游客对温泉旅游资料的认识程度和信任度。例如,以张家界为例,可以通过和张家界景区管理公司联合开发一款精品旅游线路,对所有游览完张家界景区的朋友提供专业的车队接送服务而形成“游玩张家界,来XX温泉放松”的主题旅游,对持张家界门票的顾客提供一定的优惠和折扣,以提升对游客的吸引程度。
2、温泉旅游产品的诚信营销。众所周知,温泉旅游的开展是依托于人们对休闲度假的向往,它以其独特的享受性受到了越来越多旅游精品路线的青睐。而同时作为一种体验式旅游,它又以其独特的参与性获得了一般旅游产品所不具备的游客忠诚度。因此,作为这样一个可重复体验的旅游景点,旅游者的印象和感受必将对温泉旅游产生一定的影响,采取真实而诚信的营销将对游客带来较好的正面感受,能够比较有利地促进温泉旅游地顾客忠诚度的建立。
3、温泉旅游同大型节事相结合。2009年10月25日,第四届广东国际温泉旅游节在广东河源拉开帷幕,广东省副省长万庆良在开幕式上宣布,自2009年起,每年的10月25日为广东温泉旅游日。广东省作为国内温泉旅游发展的佼佼者,不仅仅是因为广东省温泉资源的丰富,更多的是因为广东省政府对于温泉旅游的支持。温泉旅游的相关节事活动的开展一方面能够通过媒体来扩张温泉资源的知名度,同时还能够更好地对温泉资源产生一定的顾客美誉度。
4、温泉资源同养老保健相结合。目前随着计划生育的大量开展,绝大多数的家庭将会出现2个中年人养1个小孩加4个老人的状况,为了生活,年轻人不可能有充分的时间来照顾父母,这样必然会促成未来的老年公寓行业的发展。温泉旅游是老年人十分青睐的一项旅游项目,因此可以选择在城市周围的温泉旅游度假地建立起温泉地养老中心和温泉型养老公寓。
(三)湖南省温泉旅游产品的经营创新
1、回归自然,品味自然。湖南省作为全国知名的山水州城、鱼米之乡,以其独特的自然景色闻名遐迩,而温泉旅游作为一种以休闲度假为主要思想的体验式活动,游客自然更多的是为了在体验温泉的同时感受自然景观之美,充分利用地方的自然景观达到“以天为盖,地为席,以山水为背景的天然剧院”,使游客在沐浴温泉水的过程中充分体验山水州城给他们带来的身心愉悦和放松。
2、走集团化路线,规范经营管理。相比于湖南省温泉资源的丰富,起其经营管理则要显得相对落破,在已开发的近30处的温泉旅游度假区来看,绝大部分的温泉旅游度假区都是由国有企业投资或是私人老板投资建设。作为国有企业的附属产业,其经营的好坏并不从根本上影响企业的效益,而更多地则是作为政府接待和解决员工再就业的责任;作为私人老板的一项投资,温泉旅游的经营又因为其不具备专业的经营管理知识和投资规模而使得温泉企业的管理和服务混乱不堪;而作为少数的旅游企业的投资产品,其经营和发展也同样受到投资规模和专业化服务水平的限制。因此,湖南省应就温泉旅游建立起如御温泉、天沐温泉类似的温泉旅游经营集团,在打造其品牌效应的同时为旅游经营提供良好的技术支持和资金支持。
3、设立专业的温泉旅游培训中心。作为旅游行业中的朝阳产业,温泉旅游的发展是具有极大的潜力和渗透力的,产业的发展离不开的是人才的持续供给,由于专业的高素质的旅游人才的供给,全省乃至全国旅游行业的发展呈现出一片欣欣向荣的景象,因此,温泉旅游的发展也同样要伴随着高素质的专业化人才的培养和供给,在省内设立专业的人才培养机构,为温泉旅游企业输入优质人才,是温泉旅游可持续发展的重中之重。
4、情侣温泉区。温泉作为休闲度假产品,必然对于青年情侣有很大的吸引力,因此,作为一个巨大的消费群体,温泉旅游度假区有必要为情侣设计一套独立的休闲度假区域。
参考文献:
1、蒋艳.论武义温泉旅游产品提升策略[J].浙江教育学院学报,2009(3).
2、唐跃军,梁彩霞.发展云南温泉特色旅游产品的思考[J].商场现代化,2009(57).
3、严宽荣,樊春燕,蔡飞.产品转型背景下温泉旅游发展探讨[J].江苏商论,2009(3).
4、李晓勤.川西少数民族地区温泉旅游地创新开发探讨[J].商场现代化,2007(47).
5、朱笑虹.江西星子温泉旅游创新与发展研究[D].江西师范大学,2007.
6、赖良杰,王瑞红,辜寄蓉.论温泉旅游的创新开发[J].曲靖师范学院学报,2005(24).
7、陈燕娥.温泉旅游产品开发研究――以湘西北为例[D].中南林业科技大学,2006.