1、初赛提交的创业计划提纲是否有参考模块？撰写过程应注意哪些问题?
(1)初赛时参赛者要提交一份创业计划提纲，理想篇幅为A4纸6-8页，其参考模块：
基本部分：①机会，包括描述创业机会(瞄准清晰的市场需求、瞄准具体的目标顾客群)、描述产品或服务概念(使用类比，给出例子，解释怎样满足顾客的需求)和描述市场中的竞争(竞争者是谁，他们的产品是什么？你的竞争优势是什么？如何保持这些优势)；②策略，包括策略+目标市场=创业模型、怎样赢利、怎样把产品送到顾客的手中、谁是顾客等；③怎么做，包括描述赢利潜力、预期收入、赢利能力、回收策略，描述管理队伍、全面均衡、经验、不足，行动计划和里程碑。
可选部分：产品或服务的命名。命名时应考虑的因素：直观、时髦用语、暗示创业模型、有说服力、吸引顾客的注意力。
(2)撰写创业计划提纲时应注意：①以顾客为提纲描述的中心，例如您的产品或服务是一个正在出现的发展潮流的一部分、目前尚未解决的问题、特定的大型应用、这个风险事业是一种解决方案、对顾客需求的特殊之处、初步的成功等；②使用图表来说明概念，清晰简洁的书面材料，直截了当。
2、参加复赛和决赛的创业计划书是否有参考模块？
参加复赛和决赛的《创业计划书》应在初赛作品的基础上进行完美、提高，包括附录在内的理想篇幅一般为A4纸25-50页。其参考模块：
(1)概要（执行总结）。简练的计划及商业模型摘要介绍创业项目。
(2)公司描述。公司的宗旨、名称、结构和经营策略。用最简洁的方式描述你的产品、服务；什么样的困难你准备解决；你准备如何解决；你们的公司是否是最合适的人选。相对价值增值，说明你的产品为消费者提供了什么新的价值。公司设施，需要对计划中公司设备详细加以描述。如我公司的生产设备及厂房主要集中于XXX，我们公司认为到X年X月止，为了达到XXX产品的产量和销售额，我们需要XXX。为什么需要这笔钱：建立开发/生产设备，并努力提高生产力的研究能力以便满足日益提高的客房需求，通过大规模的促销攻势，提高我公司的产品/服务的销售量。增加分销渠道/零售网点/区域销售/销售公司/采用电气功化/直邮式的分类等。录用新的员工以便支持在新的市场计划下可持续的发展。提高研发能力，创造领导潮流的新产品提高竞争能力。
(3)产品与服务（项目背景）。在这里用简洁的方式，描述你的产品、服务；注意不需要透露你的核心技术，主要介绍你的技术、产品功能、应用领域、市场前景等。包括：①产品/服务。说明你的产品是如何向消费者提供价值的，以及你所提供服务的方式有哪些，你的产品填补了哪些市场空白，可以在这里加上你的产品照片；②产品优势和技术描述。独有技术简介、技术发展环境；③研究与开发、将来产品及服务。说明你的下一代产品，同时说明为将来的消费者提供的更多服务是什么，服务与产品支持。
(4)市场分析。简要叙述你的公司处于什么样的行业、市场、专向补充区域。市场的情况如何？你的分析与市场调查机构和投资分析有什么不同，分析是否有新生市场？你将如何发展这个新生市场。包括：①市场描述。我们计划或正在XX行业竞争，这个市场的价值大约有XXX，我们相信，整个行业的主要发展趋势将向着（环境导向型、小型化、高质量、价值导向型）发展。市场研究表明（引用源）到20XX年该市场将（发展/萎缩）到XXX。在段时间里，预计我们力争的细分市场将（成长、畏缩、不发展）。改变这种情况的主要力量是（例如电脑降价、家庭商业的蓬勃发展等原因）这个行业最大的发展将达到XXX。你的公司能独一无二地将你的产品/服务和XX公司/同级别的公司的现行业务合并。而当今的类似XX公司正面临着诸如逐步提高的劳动力成本等困难。②目标市场。我们将目标市场宣言为X，Y，Z，现在，这个市场由A个竞争者分享。我们的产品拥有以下优势：高附加值，出色的表现，高品味，为企业的量体裁衣突出个性。③目标消费群。是什么因素促使人们购买你的产品？你的技术、产品对于用户的吸引在何处？人们为什么会选择你的产品/服务/公司？④销售战略。我们的市场营销部门计划能动不同的渠道销售我们的产品。我们之所以选择这些渠道因为：消费群特点；地理优势；季节变化引起的消费特点；资金的有效运用；可以利用市场上现有产品的销售渠道。针对每一个分销渠道，确定一个五年期的目标销售量以及其他假设条件。
(5)竞争分析。分析根据产品、价值、市场分额、地区、营销方式、管理手段、特征和财务力量等划分的主要竞争者，以及采取的竞争战略和市场进入障碍。请在这里研究进入你的细分市场的主要障碍及竞争对手模仿你的障碍。
(6)营销策略及销售。①营销计划。描述你所希望进行的业务是如何的，以及你所希望进入的细分市场，曾经使用的分销渠道，例如：零售、对商业机构的直接销售、OEM以及电子媒介等等，还要描述你所希望达到的市场份额。②销售战略。叙述你进行销售所采取的策略，包括广告(电视、电台、邮件、报纸、杂志等)、促销(网络促销、捆绑促销、邮件推销、促销展出等)、会议(新闻会、大型研讨会、会议赞助)等形式。③分销渠道及合作伙伴。④定价战略。⑤市场沟通。你的目的是加强、促进并支持你的产品能更好的满足消费需求的论点。唯一的原则就是寻找一切可能的有利的途径进行沟通。
(7)财务分析。财务数据概要。
(8)附录。如有以下材料，请列出：①公司背景及结构；②团队人员简历；③公司宣传品；④相关词汇。
3、参加复赛和决赛的《创业计划书》应注意那些问题？
(1)明确你的顾客群。把注意力集中到一个清晰的市场，并与潜在的顾客交谈。例如：谁会买荧光雪橇？美国有2.5亿人，目标：滑雪爱好者，比方说30%的人滑雪，即为7千5百万人。细化目标：追逐潮流的一部分滑雪爱好者8%，即为6百万；其中50%的人每年购买一个，为3百万，价格：$500/双，估计市场容量：15亿美元。
(2)说明谁会购买产品或服务。①创业模型，即如何获得利润；②销售方式，即如何把产品送到顾客手中(顾客—销售渠道？创业用户—决策者？制造业者—是使用还是转手买卖？分销商；谁作为你和顾客的桥梁；科研实验室，有吸引
力吗？说明为什么)；③价格(销售方式的选择为你的产品或服务定价；对于顾客的经济价值；竞争对手产品的价格；决策者，预算；成本+利润=价格；从顾客角度出发，他们能接收的价格下限)。
(3)展示大的潜力。使用类比的方法说明，这是一种产品还是一桩生意？这次风险事业潜力是大还是小？举例说明潜力大的特点。例如：3-5年之内的收益达2千万至1亿美元；每个员工收益达15万至30万美元以上；退出策略是5年内上市发行股票（IPO）；税前利润达20%以上；收益和员工年增长率100%-200%；五年内偿清投资的50%-100%；市场年增长率达20%以上；用户在半年内收回产品投资。
(4)描述产品或服务。
(5)分析你的竞争对手。弄清竞争对手和替代产品；找到合作伙伴；扫清产品或服务进入市场的障碍；划出竞争空间；当前的角逐者或解决方案；谁是当前的直接竞争对手。
(6)竞争对手相比，你有哪些优势。确立竞争优势；注意当前存在的缺陷，说明你能最好地弥补这一缺陷。
(7)保护你的优势。考虑到风险；申请专利或国际专利保护；树立品牌形象；行动，行动，再行动，占据市场。
(8)建立社会关系网络。与权威人士建立联系；结交有关方面的朋友；平衡技术和创业技能；寻找可靠的顾客。
(9)实现你的承诺。原型示范；展示第一个定货需求；争取外部权力部门的支持；描述销售渠道；使用类比和举例方法。
(10)量化。自上至下目标市场的容量；自下至上与顾客交谈；竞争对手的销售；对于顾客而言，经济价值；盈利和利润目标；运营成本；价值链。
4、完成创业计划书后,还需要做好哪些方面的工作?
完成创业计划书，并不是说万事大及了，还要重点做好以下两方面的工作：
【检查修饰】创业计划书完成后，企业家最好再对计划书检查一遍，看计划书能否准确回答投资者的疑问，争取投资者的信心。通常，从以下方面对计划书进行检查：
①你的创业计划书是否显示出你具有管理公司的经验。如果你自己缺乏能力去管理公司，那么一定要明确说明，你已经雇了一位经营大师来管理你的公司。
②你的创业计划书是否显示了你有能力偿还借款。要保证给预期的投资者提供一份完整的比率分析。
③你的创业计划书是否显示出你已进行过完整的市场分析。要让投资者坚信你在计划书中阐明的产品需求量是确实的。
④你的创业计划书是否容易被投资者所领会。创业计划书应该备有索引和目录，以便投资者可以较容易地查阅各个章节。此外，还应保证目录中的信息流是有逻辑的和现实的。
⑤你的创业计划书中是否有计划摘要并放在了最前面，计划摘要相当于公司创业计划书的封面，投资者首先会看它。为了保持投资者的兴趣，计划摘要应写的引人入胜。
⑥你的创业计划书是否在文法上全部正确。如果你不能保证，那么最好请人帮你检查一下。计划书的拼写、排印错误会很快使企业家丧失机会。
⑦你的创业计划书能否打消投资者对产品的疑虑。如果需要，你可以准备一件产品模型。
创业计划书中的各个方面都会对筹资的成功与否有影响。因此，如果你对你的创业计划书缺乏成功的信心，那么最好去查阅一下计划书编写指南或向专门的顾问请教。
【答辩准备】要准备一段时间为10-15分钟的答辩，竭尽全力兜售你的风险创业方案。这可能是你的创业方案面临的第一次，甚至是最后一次展示机会。讲解方案要高度集中于创业中的关键要点,但并非只是为创业方案提要中的各点进行辩护。要尽量利用视听设施来吸引观众。要用精确的市场分析和可靠的数据来给投资家留下深刻的印象，而对于讲解中没有提到的问题，要估计到他人可能提问，准备好自己的回答腹稿。
5、《创业计划书》的“十要”与“十忌”
关键词：高职力学；教学项目；工学结合；项目设计
市政工程力学与结构是依据“市政工程技术专业工作任务与职业能力分析表”中的市政工程技术工作项目设置的。其总体设计思路是，打破以知识传授为主要特征的传统学科课程模式，转变为以工作任务为中心组织课程内容，并让学生在完成具体项目的过程中学会完成相应工作任务，并构建相关理论知识，发展职业能力。
市政工程技术专业培养掌握市政工程技术专业知识及技能，具有良好职业道德，既能满足施工员岗位综合技能要求，又能胜任资料员、安全员、预算员、质检员、测量员等岗位工作的人才。依据上述进行项目化教学设计。
一、建筑力学基础
建筑力学基础需要训练的工作项目有力的基本概念、静力学公理、约束类型及其约束反力，其中结构计算简图简化、静力学公理的应用、常见的约束以及物体的受力分析和受力图作为教学重点。结构计算简图可以按照实际工程中模板支架简化计算作为载体进行教学。
二、杆件变形
把轴向拉伸、横力弯曲、纯弯曲及组合变形整合成一个教学项目。需要训练的项目为内力及内力图、应力及应变、变形及位移，这部分内容可以按照钢管支架验算的项目进行。教学的重点为静定结构的内力求解及内力图绘制，刚架的内力计算以及内力图绘制、平面桁架的内力计算，模拟斜弯曲梁、拉压与弯曲及弯曲与扭转构件的受力及约束条件，要求学生计算出其应力分布及数值。
三、平面体系的几何组成分析
这部分内容结合钢管支架的构造措施尤其是剪刀撑部分进行项目设计，需要训练的工作项目有平面体系的几何组成规则及分析方法、静定结构和超静定结构概念。让学生能够进行简单超静定问题的求解，了解变形协调条件的应用。具体的数值求解可以利用有关的计算软件进行。
四、压杆稳定性分析
由于实际工程中钢管支架的破坏多为失稳破坏，所以，此部分教学应作为重点内容进行讲解。相应的教学项目设计也必须做得更为细致。需要训练的工作项目有失稳破坏与构件平衡时材料破坏的区别、长细比的概念以及在支架设计中的重要性、临界荷载的计算、提高受压构件稳定性的措施以及局部失稳的概念。
其中把失稳的概念、长细比及提高受压构件稳定性的措施作为教学的重点。
五、影响线
把绘制影响线及利用影响线求荷载不利位置及量值的计算作为此项目的工作任务，相应的知识点为影响线的概念、静力法作简支梁的内力影响线以及简支梁、连续梁的内力包络图。把“了解影响线的概念”“静力法作简支梁的内力影响线”以及“理解简支梁、连续梁的内力包络图”作为训练的工作项目。教学情境与教学设计为模拟简支梁或连续梁的受力及约束条件，要求学生绘制其影响线。
六、桥梁结构基础
把钢筋混凝土受弯构件的正截面承载力分析作为工作项目，相应的知识点为受弯构件的正截面破坏形态、单筋矩形截面梁正截面承载力分析、单筋T形截面梁正截面承载力分析、双筋矩形截面梁正截面承载力分析、材料的力学常数、极限状态设计的基本概念、钢筋混凝土受压构件的构造要求。
训练的工作项目有“确定某钢筋混凝土矩形截面简支梁跨中截面纵向受力钢筋的数量”和“确定某钢筋混凝土T型简支梁跨中截面的纵向钢筋截面面积”“轴心受压构件的破坏特征”“普通箍筋柱的正截面承载力分析”。
把“受弯构件的正截面破坏形态”“单筋矩形截面梁正截面承载力分析”“钢筋混凝土轴心受压柱的截面尺寸及纵向钢筋面积计算”“受压构件的配筋要求”“受压构件钢筋的弯钩、锚固和连接要
求”作为教学重点。可以采用标准图库中8m简支梁的配筋作为教学案例让学生进行承载能力验算。
市政工程力学与结构是高职市政工程技术专业一门核心的课程，传统的教学偏向于理论，学生对授课内容不易掌握，也无法将所学内容与工程实际结合起来，教学效果不甚理想。与传统的教学方法相比，采用项目化教学设计后，教学内容更贴合施工现场，学生更易掌握。
参考文献：
[1]孙元桃.结构设计原理[M].北京：人民交通出版社，2011.
关键词：新产品研发；项目管理；应用；特点
中图分类号：F273文献标识码：A
近些年世界范围内的科技全球化发展，带动了世界范围内的经济快速发展。企业面临着非常大的竞争压力，现在用户的个性化需求越来越多，产品更新换代的速度越来越快，同时世界范围内的市场存在非常大的多变性，这样就无形中加大了企业的生存压力，迫使企业在新产品研发中必须提高研发水平和周期。本文从项目管理和新产品研发过程中的特征入手，找出进一步提高项目管理在新产品研发中应用水平的具体办法。
1.简要叙述新产品研发中符合项目特征的特点
关于新产品研发中符合项目特征的特点的阐述以及分析，本文主要从5个方面进行论述。第一个方面是在新产品研发过程中会有一个非常明确的目的性。第二个方面是在新产品研发过程中会有一个固定研发周期。第三个方面是在新产品研发过程中会有相应的约束性。第四个方面是在新产品研发过程中存在有序的组织性。第五个方面是在新产品研发过程中存在一定的风险性。下面进行详细的论述以及分析。
1.1在新产品研发过程中会有一个非常明确的目的性
新产品在研发中主要在产品的功能以及形态上进行创新研发，通过改进原有产品的性能及外形，来满足用户的不同需求。新产品研发在目的性上主要包括了以下几种。第一种是全新产品的研制开发，这一过程中应用技术较为先进，通常来讲是现阶段的最新技术；第二种是全新产品线的研制开发，这样能够帮助企业的新产品首次推向市场；第三种是新产品的研发只是对现有产品的一种功能补充；第四种是对传统产品的一种改进或者功能增值；第五种是对传统产品的一种在定位，改变原有市场的产品定位。
1.2在新产品研发过程中会有一个固定研发周期
新产品研发过程有明显的设计起点和设计终点。主要包括了8个研发过程。第一个是要对新产品进行研发构思；第二个是要对设计思路进行详细地筛选；第三个是要对新产品的研发概念进行确定并且进行测试；第四点是对新产品拟定营销具体规划；第五点是对新产品进行商业化分析；第六点是对产品进行研制；第七点是进行新产品的市场试营销；第八点是对新产品进行商业性的产品投放。上述的研发有固定的周期，符合项目的特点。
1.3在新产品研发过程中会有相应的约束性
现阶段的市场竞争非常激烈，企业都想通过相应的新产品研发抢占市场的先机，但是在新产品的研发过程中，资金投入以及相关技术资源是有限制的，并不是无上限的投入，同时新产品的研发也受到了时间的约束，研发时间越短就能够帮助企业在市场上占得先机。因此新产品在研发过程中是有一定的约束性，符合项目的特点。
1.4在新产品研发过程中存在有序的组织性
在企业新产品研发过程中，都需要企业的各个部门通力合作，协调配合。技术部门、采购部门、市场部门、销售部门以及生产部门等要害部门都需要全力配合，让新产品在研发过程中少一些沟通阻碍，因此新产品在研发过程中需要有序的组织性，符合项目的特点。
1.5在新产品研发过程中存在一定的风险性
在新产品研发过程中，如果技术不成熟或市场的定位不准确就会导致研发的产品不能够适应市场的最新需求，给企业带来非常大的经济损失，为了有效地避免新产品研发出现失败的风险，需要进行项目管理工作，这也符合项目的特点。
2.简要叙述新产品研发过程中项目管理工作处理解决的问题
关于机电企业新产品研发过程中项目管理工作处理解决的问题的阐述以及分析，本文主要从4个方面进行论述。第一个方面是项目管理在新产品研发中的应用能够保障研发产品的质量。第二个方面是项目管理在新产品研发中的应用能够有效地降低产品的生产成本，提升设计工作效率。第三个方面是项目管理在新产品研发中的应用能够将产品的研发周期有效缩短。第四个方面是项目管理在新产品研发中的应用能够大大降低产品研发过程中的失败风险。下面进行详细地论述以及分析。
2.1项目管理在新产品研发中的应用能够保障研发产品的质量
在研发过程中，项目经理以及项目管理团队要对研发的全过程给予监督指导，对于研发过程中出现的问题要给予及时纠正。项目经理直接和市场上的用户对话，能够及时发现用户的实际需求，让整个研发过程更加的具有针对性。项目管理还能够梳理研发的各项工作，保障研发过程中的产品质量。
2.2项目管理在新产品研发中的应用能够有效地降低产品的生产成本，提升设计工作效率
项目管理工作最主要的核心工作就是要是实现研发成本的优化，研发时间的优化以及研发质量的优化，在研发的每一个过程中都需要进行标准检测，只有合格后才能够进行下一程序的设计研发工作，因此项目管理在研发过程中能够减少设计失误率，提升研发的工作效率，降低研发的成本。
2.3项目管理在新产品研发中的应用能够将产品的研发周期有效缩短
项目管理强调管理工具方法的系统性和科学性，先进的项目计划和控制方法（如WBS、网络计划法、净值分析法等）的应用，可以将新产品研发各项工作并行交叉开展，缩短产品研发周期，优化新产品研发中的资源使用，进而降低新产品研发费用。
2.4项目管理在新产品研发中的应用能够大大降低产品研发过程中的失败风险。
项目管理的规范性使项目组成员工作的责任范围以及相应的职权相对明确，可以按照既定要求去指导和控制项目的工作，使项目各个环节的流程更流畅，降低了产品研发失败的风险。
3.简要叙述新产品研发过程中的项目管理应用
关于新产品研发过程中的项目管理主要应用的阐述以及分析，本文主要从3个方面进行论述。第一个方面是项目管理在新产品研发概念的形成以及测试阶段的应用。第二个方面是项目管理在新产品研发研制阶段项目的应用。第三个方面是项目管理在新产品研发生产阶段的应用。下面进行详细地论述以及分析。
3.1简述项目管理在新产品研发概念的形成以及测试阶段的应用
项目小组在此阶段的任务是技术规格确定、市场经济可行性分析、项目开发计划和预算、风险评估及风险应急方案。项目小组可以参考其他类似的产品结构，利用推荐的标准件、关键零部件，制定一个详细的项目开发计划和具体的产品技术规格，满足产品和制造工艺方面的要求。
3.2简述项目管理在新产品研发研制阶段的应用
产品研制是指将概念形成与测试阶段形成的产品概念试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。项目经理要召集所有相关部门对生产准备工作做一次详细地回顾和检查，包括技术准备、生产设施准备、生产人员安排、物料准备情况、品质标准和走货计划等等，如有不足、遗漏或错误，必须责成相关部门和人员及时更正，并在生产前及时通知所有相关部门和人员。
3.3简述项目管理在新产品研发生产阶段的应用
在新产品的生产阶段并没有直接的和项目管理工作有联系，但是在生产过程中为了能够有有效地降低生产成本以及节省生产时间，会要求项目管理团队在产品研发过程中就要对产品的质量和生产周期充分考虑，同时缩短产品的研发时间，保障生产过程中时间充足。
结语
企业要想不断提升市场占有率同时在市场竞争中占据主动地位，就必须要不断地满足用户提出的个性化、多样化要求，要针对用户的要求来针对性的设计研发新产品，将研发的新产品在最短的时间内推向市场中。以产品生产研发的高质量，低价格以及高性能来不断地占有市场占有率，赢得使用用户的信赖。综上所述，在机电企业中要不断提升新产品的研发速度，提升新产品的研发质量。想要实现上述的前提是要有成熟的项目管理，在世界上很多国家，项目管理工作的开展已经被证明是一种产品研发的高效管理模式，能够有效推进新产品的研发进程以及研发质量。项目管理作为一种先进的管理工作，在新产品的研发过程中的作用越来越重要，对于新产品的研发工作正常有序开展非常有效。新产品的项目管理研发模式作为企业新产品创新研发的一种管理形式，能够实现设计资源的优化配置，有效地提升企业新产品的研发进程。因此在我国现在的企业中，产品研发过程中的项目管理非常重要，项目管理的水平高低直接影响着整个企业新产品研发能力和水平。
参考文献
[1]原永胜.新产品营销策略分析[J].营销策略，2004（6）：32-33.
今天，液态奶市场的竞争日益白热化，一方面受到同类品牌的竞争，另一方面又要迎接来自于果汁、碳酸饮料、纯净水等关联竞争者的挑战。细分市场、精耕细作已成为液态奶市场的大势所趋。
近日，在广州、上海等一些城市的超市货架上，一种名为“光明舒睡奶”的产品悄然现身。光明为这种添加了天然α乳蛋白成分的牛奶灌入了“舒睡”的概念。笔者认为，它至少影射了两种改善睡眠的保健食品的产品：处在成熟期的脑白金和处于启动期的藏羚舒睡胶囊。
从表面上看，光明“舒睡奶”的礼品定位不能和脑白金同日而语，而功效定位也远不如脑白金和藏羚舒睡胶囊有说服力、有力度。但这种在固有产品特征上挖掘卖点，在不需要另立营销模式的状态下切入市场的做法又何尝不是一种有益的探索呢？
借势打入“睡眠”大市场
先来看一下“舒睡奶”欲影射的这两个产品的市场背景吧。
脑白金作为创造了中国保健食品销售神话的一个产品，无论是在行业内，还是对消费者，产品和品牌都有着巨大的影响力。脑白金所推的“年轻态”概念实际上就是“改善睡眠”的艺术表现手法。脑白金的热销给了光明乳业一个深刻的启示：睡眠不良者如此众多，市场大矣！
藏羚舒睡胶囊的知名度和影响力虽远不如前者，但藏羚舒睡胶囊也是一种改善睡眠的保健食品。其实，最值得关注的并不在于其产品本身，而在于其艺术感和人情化俱佳的产品名称――舒睡。不论这是一种巧合，还是一种营销技巧，它或多或少会给光明“舒睡奶”增加些许市场推广的分量。藏羚舒睡胶囊已在上海的许多公交车体和少部分报纸做了广告，力度应该算是不小。不论人们看到“舒睡”这两个字最先想到的是胶囊还是牛奶，随着“舒睡”二字广告效果的显现和受众范围的日益扩大，光明“舒服奶”从中得到的无形回报也就越来越多。
“舒睡奶”一则希冀利用脑白金和藏羚舒睡胶囊的前期宣传所形成的受众对功效的认知；二则借用藏羚舒睡胶囊中的“舒睡”二字已经形成的知名度，使其先期推广工作如同走在别人架设好的桥上，起到事半功倍的效果。同时，辅以其“光明”品牌的高知名度和高美誉度，使这个新生儿一出生就获得良好的市场环境。
定位于“是”与“不是”之间
现在，牛奶的目标消费人群已十分广泛，已成为大众化的食品，在大城市已成为每日餐饮的固定品类，在中小城市，除自用外，还承担着一部分送礼功能。面临着这样一个大的市场，“舒睡奶”的市场细分目标相当明确。
随着社会压力的加大和城市环境的不断恶化，睡眠不良倾向者也随之增多。中年人忙于事业，困于压力，自感精力不济，睡眠欠佳；老年人由于体力渐衰，多疾少睡也是相当普遍的现象。还有年轻的白领，工作节奏快，饮食无节律，睡眠无定时。由此看出，“舒睡奶”所推的利益点可以很好地锁定以上这三部分特定人群。老中青三代虽然都有涵盖，但诉求单一，并无交叉矛盾之处。“舒睡奶”还是礼品和自用两相宜的产品。牛奶的常规营养价值已深入人心，这点自无需多言。在广告宣传策略上，从其报纸标题“你家里的长辈睡得好吗？”即可看出其在礼品方向的定位也十分明确，一句简单话语直入做子女的心里深处，将礼品的定位自然托出，温情而不俗气。这与脑白金的“全国送礼、全民送礼”风格迥异。
传统意识上人们还是会把“保健食品”习惯性归入“药”一族，认为有一定的副作用，而更由于近年来的虚假宣传，保健食品在很大程度上已经失信于消费者，其发展举步维艰。光明“舒睡奶”虽然借用了脑白金、藏羚舒睡胶囊的保健概念，但却是纯粹的食品身份，从而得以从保健食品的泥潭中抽身；而另一方面，光明“舒睡奶”强调自己的功效性，成为普通强化功效食品，则又使自己与普通食品有了明显的区隔。
但正是这种“似是而非”的产品概念表达，使得“舒睡奶”有了一些先天不足，不过并非“致命点”。
从功效上来说，它既没有保健食品批准文号，也没有权威部门的有效性评述，这种功效宣传会让一些消费者在购买前打一个问号。不过，作为一个额外的补充型功效定位，应该不会受到大的影响，因为牛奶本身就有安神定志的效用，只不过“舒睡奶”把这点功效发掘、放大，并通过“天然α乳蛋白成分”这个概念表述出来；从价格上来看，每盒三元左右这一定价与同包装的普通奶还是有一定差距的，会对价格敏感度较高的消费者带来一定负面影响，不过这种产品本身主定位人群并不在此列。
推广路线润物细无声
在宣传推广方式上，“舒睡奶”采用了一种润物细无声的路线，没有强大的空中媒体轰炸，也没有扫荡式的地面媒体宣传。在上海，《新闻晨报》等主流报媒周期性地会有一些软性文章介绍，一般是以通栏版面出现，以说理为主，画面简单，言语通俗，煽动力略显不够。但针对性较强，如“你受压力而失眠吗？”这则软文受众为青年白领一族，而“你家里的长辈睡得好吗？”则又针对中老年人。
在广州，同样的广告也出现于《广州日报》等主流报媒上。“舒睡奶”包装和广告设计多以蓝色为主基调，给人祥和宁静的感觉，与产品特性极好地相融合，它还创造性地设计了两种独特的广告方式：一是在商店门面的玻璃橱窗上做贴纸广告，玻璃窗四周用蓝色线条围起，上方则类似于一个门框，一位慵懒的青年男子卧在上面，睡得很香甜的样子，将产品功效极其形象化地展示于顾客进店前的第一时间。这种广告形式在上海可的便利连锁店几乎都有。
2004年4月20日，凌志先锋济南公司来了几位客人，蔓侬化妆品（广州）有限公司总经理严俊先生及销售部、市场部相关负责人。一起前来的还有嘉泰传播公司总经理杨克先生。
是这样的，蔓侬公司自成立以来，一直专注于“易”系列洁面产品的研发、生产与销售，但随着市场环境的变化，2003年下半年到2004年初，市场出现了滑坡，鉴于山东市场的良好基础，2004年4月，公司总经理严俊先生从广州总部过来，亲自坐镇，同时调动其他省区几位干将来山东，打造样板市场。
简单的寒暄过后，作风简练的严总直接提出问题：“花蔓侬是中国第一个专门做洗面奶的品牌，我们的目标是成为中国第一专业洁面品牌。为了这一目标的实现，公司需要在品牌规划与市场推广方面进行加强。我见到你在《销售与市场》的“中国十大经典营销传播概念”那篇文章，还有其他几篇关于这方面的文章，经杨克先生介绍，这次过来想请你为我们找个概念，同时呢，在市场推广方面也需要凌志先锋来做。”
“做别的可能不行，就做第一在行。”我们的客户总监笑道：“我们服务的南极人是保暖内衣老大，隆力奇是本土日化领袖，老万家用锅炉连续6年全国销量第一，龙大粉丝连续10年全国销量第一。”
鉴于凌志先锋对化妆品市场的熟悉和前期蔓侬公司对凌志先锋的了解，经过2个小时的会晤，双方达成合作框架。
从概念到品牌重塑，从活动到主题运动
客户的需求就是策划单位的任务，但策划的目的不是为了满足客户需求，而是帮助客户解决问题，好的策划单位一定是对症下药而不是仅仅照单开药的药房，客户的需求也需要策划单位来调整。在听取了蔓侬公司的介绍和要求以后，凌志先锋提出了自己的观点：
首先，关于营销概念，它只是品牌的主要表象，它的产生也不是灵机一动而来的点子，而是基于市场环境分析、品牌定位、产品特点等的系列研发，概念也不单单是一个卖点的问题，是对整体营销策划后，基于品牌定位与传播对各个营销环节进行概念性提炼的系统工程，概念的背后是品牌整合规划的功夫。花蔓侬品牌目前不单单是一个概念的问题，而是定位模糊、卖点不突出、形象印记模糊等问题，我们需要对品牌进行重新整合。
其次，根据了解，花蔓侬目前在市场上出现的滑坡现象，不是销售管理的问题，而是市场的拉动问题，但市场的拉动不是一个活动就能解决的，而且凌志先锋一贯不主张单纯地做促销活动，而是结合一个旗帜鲜明的主题，进行主题推广运动，这样不但解决市场拉动问题，而且可以保持活动的可延续性，同时鲜明主题概念是对品牌资产的重要累积。
严总显然对我们的意见非常高兴：“我要的就是你们的专业意见和专业作业，就按照你们的思路做！”
品牌整合规划&市场推广策划项目正式立项。第二部分品牌规划与概念提炼
品牌目标
社会进步的基本表现是分工，市场成熟的基本表现是细分，如何把握市场发展趋势分个好工，成为行业成功的关键。基于市场发展趋势、品牌的长久和企业资源的有效集中，蔓侬公司从一开始就致力于打造专业洁面品牌。专业洁面，是蔓侬人不懈的追求。品牌目标：成为中国第一专业洁面品牌，第一就是最专业、最强、最大。
品牌属性概念
任何一个品牌首先要回答的就是：我是做什么的。即品牌的属性定位。尤其对于花蔓侬这样的专业品牌，更需要告诉大家：我只做洁面产品。
第一就是信心，第一就是信任，第一就是最好的。尤其是知名度不高的品牌，第一的位置对于建立品牌信任度至关重要。当客户介绍花蔓侬是中国第一个专业的洁面品牌时，我们就注意到了这一概念，第一的概念。表达爱意最快的方法是直接说“我爱你”，因此，我们在经过多方面考虑，砍掉了几个“情意绵绵”的表达，直接确定了这样一个概念：花蔓侬——中国第一个专业洁面品牌！
我们的解释如下：你可以没听说过我，你可以对我这个陌生品牌抱有戒心，当我告诉你我是中国第一个专业的洁面品牌时，你或许不明白这句话意味着什么，但“中国第一”这四个字会给你足够的信心，打消你的顾虑。
后面的销售证明，这个概念是非常有效的，直接消除很多销售障碍。
品牌诉求概念：恐怖教育
我们卖的不是洗面奶，而是把脸洗得更好。做专业洁面，不要从产品本身谈，而要从洁面开始谈。而且，凌志先锋一贯认为，要成为行业第一或者优秀，必须有肩负行业责任的勇气和行动，而这些行业责任的行为则是品牌专业感、第一的最直接体现。
因此，我们要教育消费者把脸洗好。虽然企业资源有限，无法象舒肤佳那样来教育国人洗手，但这种教育行为给消费者带来的信任感是新品牌所急需的。
教育对象有两部分人：一部分是不用洗面奶洗脸的人，一部分是使用洗面奶但不用花蔓侬洗脸的人。
教育的目的只有一个：选择花蔓侬。
所谓“知错就改”，教育的第一步是让受教育者认识到目前行为的错误性。如何让受教育者认识到错误？最好的方法是告诉他目前行为的危害性，也就是传播上常说的恐怖诉求。
不用洗面奶洗脸的危害是什么？
根据调查，不用洗面奶洗脸的人基本上在使用香皂洗脸，基于此，我们的Copywriter进行了恐怖的描述：
用香皂，洗脸还是伤脸？
1、香皂“杀伤力”过强，是洗面奶的22倍，严重伤害皮肤；经研究发现，健康的肌肤表面呈弱酸性，表面有一层薄膜覆盖着，称之为肌肤的酸性保护膜。它的功能是防止外界污物对皮肤的刺激及水份的流失，同时皮脂腺也具有中和碱性物质的功能。皮肤表面的PH值为5.0左右，呈弱酸性，如果这个状态被破坏，皮肤的防御能力减退，弹性下降，变得粗糙。而香皂的碱性太强，会将皮肤的酸性保护膜严重地破坏掉。
2、容易造成交叉感染；香皂被多人使用，而且正是细菌最多的时候被放置在一边，如果另外一人再去使用，就回感染香皂上携带的大量细菌，如果用这样的香皂洗脸，娇嫩的面部会更容易受到感染。
3、皂质很适合洗衣物却不适合洗娇嫩肌肤。而很多人却还在用洗衣物的东西来洗脸。
使用洗面奶但没有用花蔓侬的危害是什么？
这个问题直接面对其他品牌的洗面奶了。根据调查，其他品牌的洗面奶基本都在产品本身的卖点上做文章，而且功能主要在诉求白嫩。其中比较不错的诉求概念有“27天重现水嫩肌肤”等。正面功能诉求对抗，显然障碍很大，我们换了思维方向，继续围绕洗脸来做文章。根据调查，我们发现相当一部分人认为使用洗面奶洗不干净脸，他们觉得“太柔”，洗不净。一个“坏信息”却成了我们的新发现：对！就是洗不干净。围绕这一概念继续延伸，就是表面文章，皮肤表面的污垢洗去了，但毛孔内的污垢和化妆品残渍却没有打扫干净。没洗干净带来的危害是什么呢？我们的Copywriter对此进行了恐怖的描述：
用普通洗面奶，真的洗干净了吗？
用普通洗面奶可以清除表层污垢，但是，
第一：无法将毛孔打扫干净，带来的后果是：
（1）皮肤窒息，无法自由呼吸，缺少氧气，皮肤萎缩，皱纹加快生成。
（2）随后使用的护肤品吸收率不到11%，根本无法滋养肌肤。
第二：无法有效解除皮肤的疲劳，当皮肤无法消除疲劳的时候，使用再好的化妆品也没用。
而根据权威验证，30岁以后皮肤就开始出现老化的原因，92%是因为面部清洁不当而引起的，同时，斑点、黑头、痘痘、粉刺等也是90%以上由清洁不当毛孔堵塞引起。面部清洁不当会使皮肤衰老加快67%！皮肤衰老早上5年！让25的肌肤看起来象30岁的肌肤。
好了，用香皂，洗脸也是伤脸，用普通洗面奶，不能真正洗脸。这些信息就够了。
如何传达？
“那就是大家都不会洗脸了嘛！”
讨论会上有人嘀咕道。
“对，就是不会洗脸！”会议室里突然闪过一道眩目的亮光，那是我们的创意总监眼前一亮。
主标题诞生了：90%的人不会洗脸！
主题推广概念：花蔓侬，真洗脸！
90%的人不会洗脸，那怎样才算会洗脸呢？
最简单的方法就是使用花蔓侬嘛。用花蔓侬可以实现真正的洗脸。
会议室又一道亮光闪过，那是我们的创意总监眼前又一次发亮：真洗脸？真洗脸！
一小阵的沉默后，大家的眼睛都亮了。
不但简练，而且充满了可爱的个性。并且一语双关：我是真洗脸，别人的就是假的了。
主题推广概念诞生了：真洗脸！
产品功能概念：花蔓侬如何实现真洗脸？
主题推广概念产生后，所有的营销传播都要围绕这一核心来做。我们首先要拿产品开刀了。
首先是产品功能诉求如何对“真洗脸”概念进行有效的延伸。
我们说的是用普通洗面奶虽然把皮肤表面的污垢洗干净了，但却无法将皮肤毛孔打扫干净，因此不是真洗脸。那么花蔓侬的真洗脸就要把毛孔也洗干净了。功能诉求如何支持？
我们通过与蔓侬公司的技术人员沟通，了解到洗脸的基本要求，第一，要洗干净，第二，要同时滋养肌肤。概念的研发，首先是进行生动化想象，我们在想象这个过程，并且将该过程进行清晰的分解。首先，我们将原产品中的成分名称进行了概念性重组。花蔓侬产品内含AMNO正离子水溶素，可以将污垢和化妆品残渍分解为水溶微粒浮于皮肤表面，从而易于清洗。我们将“水溶素”分组为新的概念：AMNO正离子速溶粉碎因子和AMNO正离子超强抓吸因子。同时，对该过程更加形象化地进行了重新描述：
真洗脸：先粉碎，再抓吸，后滋养。就是这么个过程:
花蔓侬是中国第一个专业洁面品牌，根据不同皮肤问题而设计易洗面系列产品，更专业的细分、更具功效性。
花蔓侬内含独特的洁面“粉碎+抓吸”因子，是国内第一个实现“真洗脸”的品牌，可真正彻底地打扫干净每一个毛孔。
真洗脸，先粉碎，后抓吸，再滋养：第一步，AMNO-HPO﹢正离子速溶粉碎因子，可以将毛孔内的污垢和化妆品残留物彻底打碎并分解为水溶微粒，浮于皮肤表面；第二步，AMNO-HMO﹢正离子超强抓吸因子，可迅速将硬化角质、死皮、黑头、粉刺和躲藏在毛孔深处的等从毛囊中吸出。洗脸后立刻会感到神清气爽，脸部每一个毛孔都在畅通无阻的自由呼吸！第三步，AMNO高纯植物精华，可迅速深入地滋养肌肤，平衡肌肤营养，保持肌肤自然健康的本色。
又一个不错的概念诞生了：“真洗脸”3步曲。