Abstract:Thispaperhasintroducedthesituationofresearchontheconceptculturalmarket"inChina，andpointedoutthedifferencesinitscategories，inherentcharactersandculturalconnotation.Thispaperattemptstogiveadefinitionofconstructiveconcept"culturalmarket"inaspecificclassification，withsocialandbehavioralscientificapproach，andsuggesttheresearchchangefromthe"conceptualized"dialecticaltothe"operational"empirical.
文化营销作为营销策略中的一种营销方式，已被广泛运用在具体的营销实践中。自文化营销概念提出至今，其概念的界定一直困扰着研究者，数百篇的相关文献在文化营销的类别归属、本质特征和文化内涵方面出现较大的分歧，未能统一认识。对文化营销概念作出更为科学的界定对深入探讨文化营销的功能作用、实施策略以及实践中的具体运用具有十分重要的意义。笔者在对大量相关文献进行分析的基础上，通过对文化营销理论发展历程的回顾，对文化营销概念界定的主要观点进行了系统地分析和综述，在此基础上，运用社会及行为科学研究方法，将文化营销确定为特殊类概念———构念(即研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种概念)，重新对文化营销构念作出了文义性定义，并建议对该课题的研究应从“概念化”逐步过渡到“操作化”，以便对文化营销作出进一步的实证研究，更好地提高其实用性价值。
一、“文化营销”理论研究的历史回顾
(一)“文化营销”理论在国外的发展历程
20世纪中叶，伴随着品牌形象概念(SymbolismandlifeCycle)的诞生，美国学者利维(Sidneylevy)首次提出文化因素在品牌形象塑造中具有提升产品附加值的作用。菲利普·科特勒在其经典名著《营销管理》中进一步强调:“品牌能表达出六层意思:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。”[1]温德尔·史密斯(WendellRSmith)也在其市场细分理论中提及文化因素对市场细分的影响作用。杰罗姆·麦卡锡(McCarthy)于1960年在其《基础营销》(BasicMarketing)一书中创建4Ps营销理论，再一次明确了文化因素在营销中的巨大作用。随后出现的买方行为理论将文化因素列为影响消费者购买行为的因素之首。
20世纪80年代出现的企业文化研究热潮，推出一种崭新的理论观点，即把企业价值观作为核心的文化理念，并将其确定为影响企业发展的决定因素。由此不难看出，文化营销的思想在市场营销理论中已初露端倪。[2]然而，国外营销学界并未就文化营销在此基础上作进一步的研究与探讨，更未对文化营销这一新的营销现象作出理论上的建构，只是将研究重点集中于跨文化的营销研究，阐述文化的区域性对营销的影响，尤其是区域性文化对产品、价格、渠道和促销等营销组合的影响作用以及所应采取的相应策略。
(二)文化营销在国内的发展历程
市场营销理论于20世纪70年代传入我国。国内各高校陆续开设了市场营销专业课程。随着教学与科研的推进，一大批营销学教材、论文及专著相继问世。由此，我国的营销学理论在借鉴西方营销理论的基础上，结合中国的市场营销实践，逐步建立并完善起来。
自张志华在《上海商业》1995年第4期上发表的《从商业营销到文化营销》中首次提出“文化营销”概念至今，[3]已有400余篇有关文化营销的论文问世。“菲利普·科特勒营销理论贡献奖”获得者王方华教授，在20世纪80年代初就开始了营销学的研究。他与伏宝会、肖志兵于1998年合著出版的《文化营销》，标志着文化营销理论在我国市场营销领域真正确立。该书是第一部系统性研究文化营销的理论专著，作者主张在企业的营销理念中注入文化因素，以更好地实现市场营销的个性化和差异化。[4]2005年，合肥工业大学出版社出版了周本存的《文化与市场营销》，进一步论述了文化与市场营销的关系。[5]同时，一批卓有成就的硕士、博士也对文化营销进行了较为深入的研究。
400余篇有关文化营销的论文及专著，从最初尝试性地提出“文化营销”这一概念，到进一步探讨文化营销的功能意义、文化营销策略及文化营销的应用性研究，这一过程的推进，使得文化营销的概念渐趋明晰，文化营销理论逐渐被建构，进一步充实并完善着市场营销学理论。
二、我国关于“文化营销”概念研究的现状
(一)对“文化营销”概念界定的代表性观点
国外营销学界虽然对文化与营销的相互影响与作用积累了许多研究成果，但尚未明确提出文化营销这一概念，更未对此进行专题研究。国内对此也没有较统一的界定。目前在国内营销学界存在着不同的认识，较具代表性并被人们引用较多的定义有如下几个:
1、文化营销是构建核心价值观的一种营销方式。1998年，王方华教授等提出“文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标(经济的、社会的、环境的)的一种营销方式”。[6]
2、文化营销是“企业(组织)经营者通过对表层文化(文化载体)、深层文化(文化规则)和核心层文化(文化内涵)的深刻理解，将文化的因素渗透到营销的整个过程中，提升产品和服务附加值，增强产品和服务竞争力，更好地实现市场交换的一种营销方式”。[7]
3、文化营销是一种满足消费者文化需求的营销方式。它是在营销活动中，企业运用文化造势，建立起一种新的产品———文化需求联系。从产品开发到商标命名、广告宣传等渗入浓郁的文化气息。让消费者在获得产品实体的同时，还能获得精神上的满足，更注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。[8]
4、文化营销是一种协调营销活动中文化冲突的方式。它是“针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应策略，以减少或防止营销与文化、异域文化的冲突，进而使营销活动适应和融合于当地文化的一种营销方式”。[9]
以上四种观点将文化营销概念归属同一类别，即营销策略中的一种营销方式，但在各自定义的界定项中对文化营销特征的述及却各有不同。第一种观点体现了时代性(“发现”)、区域性(“甄别”)、导向性(“培养”)、独特性(“创造”)特征，但将文化单纯界定为核心价值观而忽略了文化与消费者、文化与产品、文化与营销的辩证关系。第二种观点涉及文化有提升产品附加值的作用，但单纯地强调营销者的主观性，遗漏了文化的时代性、区域性特征，未能突出消费者的文化需求与以盈利性顾客为核心的营销理念产生了冲突。第三、四种观点抓住了满足消费者文化需求的核心和协调文化冲突的特征，但定义显得单一而不够全面。
5、第二类观点认为文化营销是一种营销活动。“是指企业在市场营销中有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标一种战略性营销活动”。[10]将文化营销划入“营销活动”类别显得宽泛而不具体。定义中涉及文化营销的一些特征，但同样忽略了文化与产品的关系及对文化内涵的界定，有失偏颇。
6、第三类观点认为文化营销是企业文化的营销，是一种先进的营销理念。“核心是借助于塑造一种全体企业人所共同认同的价值观来推动企业营销的成功”。[11]该类观点是从传播学的角度而不是从市场营销学角度来界定文化营销概念。
(二)对“文化营销”概念界定的主要分歧
对“文化营销”概念的已有定义可分成三大类:第一类是将“文化营销”归入“营销方式”，在这一类别下又有不同的特征说明，如“构建核心价值观”、“满足消费者文化需求”等;第二类是将“文化营销”归入“营销活动”，特征是“有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标”;第三类是将“文化营销”归入“营销理念”，特征是“以文明取胜的竞争意识作为指导思想，以企业文化为传播手段来沟通消费者”。这些定义的分歧主要在于对“文化营销”概念的类别归属及其本质特征方面存在不同的认识和看法。“文化营销”概念类别归属的分歧主要在于:“文化营销”在市场营销学的理论体系中究竟如何归类?是一种营销理念，还是一种传播方式?是一种营销活动，还是一种营销方式?
“文化营销”特征方面的分歧主要集中在几个问题上:一是文化营销的“文化”含义，是指企业内部的价值观、道德、习俗、思维方式，还是指与外部消费者价值观、道德、习俗、思维方式等的沟通?二是文化的作用问题。它是一种营销的工具手段，还是作为一种主动的创造性的价值构建活动?三是文化营销作为一种营销方式，它仅仅是满足一种文化需求还是应具有更高的价值取向?四是现已归纳出的特征，如时代性、区域性、导向性、独特性等几个方面是否已包含“文化营销”概念的全部属性?等等。造成“文化营销”概念的认识分歧主要有以下几方面的原因:一是营销学本身发展的历史只有几十年的时间，“市场营销”的概念本身也处于不断地修订与完善之中;
二是“文化”概念尚无定论，分歧较大，有影响的“文化”定义就有200多个;三是“文化营销”与“营销文化”出现概念混淆，造成认识误区;四是“文化营销”在市场营销学理论体系中的归属问题在现有的研究中未能达成一致性的认识;五是“文化营销”的适用领域还有待进一步探索等。如果造成“文化营销”出现认识分歧的上述原因不能得到有效解决，那么，要想对“文化营销”作出科学的定义就是一件不太容易的事情。
(三)对“文化营销”构念的文义性定义
“文化营销”是一种社会现象，涉及人的行为和行为的结果，属社会及行为科学范畴，学科归属为管理学。社会及行为科学主要探讨个人或组织在社会或其它情境中所表现的行为及行为的结果，即是以科学方法研究人的行为及行为的结果为宗旨。根据社会及行为科学关于概念分类的理论，“文化营销”属于概念类别中的关系概念，反映着“文化”、“营销”及其属性之间的关系，也是科学研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种概念，即构念(construct)。每一个构念都是一个概念，但是一个概念却未必是一个构念。与概念相比，构念在科学研究中常常具有更大的用途和意义:
(1)要能用做科学研究上的概念，构念的界定必须以能加以测量为原则。例如，研究者可用顾客问卷调查的方法来测验文化营销的功能作用。
(2)为了进行更有效的科学研究，人们往往将构念放入某种理论架构，以探索其与架构中其它构念的关系。[12]如，研究者可以探索文化营销与销售业绩的关系，而得知前者是否为后者的决定因素。
我们知道，任何一个概念都必须用一个词来代表。语意学理论认为，定义是指有关所用之词的认知意义(cogni2tivemeaning)解释，即对该词的用法解释。定义有很多种分类，如约定性定义(stipulateddefinition)、真实性定义(realdefinition);[13]也有文义性定义(literarydefinition)、操作性定义(operationaldefinition)等。[14]科学的构念必须反映事物的本质特征，文义性定义的特点是在定义中直接述及被界定项所指事物的性质或特征(有时可能是假想的)。由此推断:现有关于文化营销概念的定义多属文义性定义，即直指文化营销的性质或特征。综合已有的相关研究成果，“文化营销”的特征可归纳为时代性、区域性、导向性、独特性等几个方面。笔者认为，将“区域性”特征改为“对应性”特征更合适些。理由是:“对应性”特征既包含“区域性”特征(不同区域的消费者存在文化需求差异)，也包含层次性特征(相同区域的消费者同样存在文化需求的层次差异)，这样更能体现现代营销理念所倡导的“顾客中心论”思想。
笔者认为，在对现有相关文献和具体案例的分析、理解和推断的基础上，运用社会及行为科学研究方法理论，对“文化营销”构念可作如下文义性定义:是营销者(个人或组织)有意识地发现、甄别和培养消费者的精神文化需求，通过将相应的文化因素渗透至营销过程，以提升产品及服务的附加值，更好地实现市场交换的一种营销方式。
这个定义包含了前述四个本质特征:“发现”，体现了“时代性”特征，因为发现的对象就是当时代的消费者，其文化需求必然体现其时代性特征;“甄别”，体现了“对应性”特征，不同区域的顾客群体拥有不同的文化背景和文化需求，相同区域的消费者同样存在文化需求的层次差异，甄别其需求并采取相应的文化营销策略，就可避免细分市场时出现文化冲突与摩擦，从而正确确定相应的目标顾客;“培养”，体现了“导向性”特征，文化营销的导向表现为两个方面，一是用文化理念与消费者进行沟通，二是对某种文化消费观念、消费行为的引导与培养，达到影响消费者文化消费观念，改变其消费行为以及生活方式或生活习惯的目的;营销主体“个人或组织”，体现了“独特性”特征，营销者属多元变量概念，无论个人或组织在“有意识”地运用文化营销策略时都会有各自不同的分析、判断及实施行为，这些行为由于营销者的个体差异性必然会形成差异化的结果，具体体现为不同的企业文化品牌、产品文化特征所表现出的产品品牌等表征。
文义性定义将“文化营销”这一构念放入市场营销学的理论架构中，归入“市场营销策略”，其“种概念”属“营销方式”类别。企业市场营销管理过程包含着下列四个互相联系的步骤:分析市场机会———选择目标市场———确定市场营销策略———市场营销活动管理。策略是用于实现目标的方案集合。市场营销策略就是用于实现营销目标(即交换目标)的方案集合。这里的“集合”是一个复数，由多个单数构成，文化营销只是这个“集合”中的一种。其它诸如概念营销、服务营销、情感营销、教育营销等都应归入这个“集合”种概念之中。从营销的操作方式来看，营销早已不再是单一的传统营销方式，而是当代各种营销方式的高度融洽，如时下流行的网络营销、媒介营销、电话营销等。这些营销方式，作为企业一般都会与传统营销方式有机结合灵活地选择出最适合的营销方式。总之，文义性定义首先将“文化营销”确定为科学研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种构念(construct)，归入“营销方式”种概念，其表现为时代性、对应性、导向性、独特性特征。主要功能为增值作用，即通过文化因素的渗透来提高产品或服务的附加值，以实现更好的营销目标。概念形成的理论基础是生产与消费的辩证统一理论、现代营销之“顾客需求中心”理论，即消费者的文化需求促成了生产和营销过程中的文化渗透，使二者实现互动共融、各取所需、物我所欲的交换目标。
三、“文化营销”构念研究的发展趋势
迄今为止，对“文化营销”构念的研究取得了较大的进展，尤其是对“文化营销”的本质特征作出了许多有益的探索。“文化营销”专题研究的成果丰富并完善着市场营销学理论，同时也说明“文化营销”这一社会现象已受到学者们的关注并从理论上进行了一定的探索与研究。人们开始认识到文化对营销的巨大影响和作用，学者们从众多具体的文化营销实践案例中归纳抽离出一些共同属性，在此基础上形成“文化营销”这一科学构念，并定位在市场营销学的理论架构中。
“文化营销”这一社会现象萌芽于营销实践，在实际运用中被发现、总结并逐步归纳上升到理论研究领域。由于“文化营销”是一新兴的社会现象，从发现其功能作用、尝试性的运用到理论研究至今，只有短短10余年时间。“文化营销”的理论研究可以说仍处于起步阶段，尚需继续拓展和深入，尤其是“文化营销”的类别归属、本质特征、“文化”内涵等问题的研究应逐步取得一致认同。市场营销学属应用性学科。
在对应用性学科的科学研究中，研究者所处理的主要是实证性的概念。而一个概念是否为实证性者，视此概念是否具有操作性定义(opera2tionaldefinition)而定。不同于文义性的定义，操作性定义在界定一个概念时，并不直接描述被界定项所指事项的性质或特征，而是根据可观察、可测量、可操作的特征来界定变量含义的方法。在实证性研究中，操作性定义尤为重要，用它来界定一个名词或概念的最大优点是具有明确而客观的标准，可避免不必要的歧义和争论，它是研究是否有价值的重要前提。文化营销这一类概念不属于物体概念和事件概念，而是属于关系概念类别。这类关系概念的品质并不是可以快速被观察到的“事实”。更确切地说，如果要研究它们，就必须把它们变成可操作的项目，就是把它们变成具体的和可测量的形式。
所有的实证性研究都必须有测量，并且所有的测量都必须把一般的抽象概念变为具体的行为指标。“文化营销”属市场营销学这门应用性学科中的一个多元变量，对其概念的研究应从“概念化”逐步过渡到“操作化”，让文化营销来之于实践，上升到理论建构，再用建构的理论来指导实践。尽管操作性定义如此重要，但在科学研究中，文义性定义也有其存在的价值。尤其是当一新概念或变量出现时，文义性定义能起到帮助人们了解所研究的变量或事项的基本性质和特征，以便更好地明确其操作性定义的方向。因此，对于文化营销这种新概念，在目前的研究初始阶段采取文义性定义来探讨其本质特征是与实证性研究的要求相吻合的。
众所周知，概念是人类对一个复杂的过程或事物的理解，人们对于特定事物的本质的认识，即科学概念的内容，并不是单一的、无条件的，而是多方面的、有条件的。概念总是随着人的实践和认识的发展，处于运动、变化和发展的过程中，这种发展的过程或是原有概念的内容逐步递加和累进，或是新旧概念的更替和变革。文化营销不是一个静态的概念，而是一个动态的不断补充的发展的概念。对于它的理解和认识也应是随着市场环境的发展变化而不断更新和发展。
参考文献:
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物业管理概念是我国房地产业较早开始“炒作”的一个概念。作为房地产开发链上的一个重要环节，某一个项目物业管理水准的高低是影响业主作出购买选择的重要因素。因为业主都希望生活在一个安全、方便、体贴周到的环境里。因此，我们常常见到稍大的楼盘和高档楼盘，往往打出“引入香港顶尖物业管理”之类的旗号。
为适应房地产业的发展需要，我国物业管理机构应该建立自己的经营管理服务理念，探索先进的物业管理服务模式和崭新的物管企业运营机制，充分发掘企业文化和社区文化，着眼于打造物业管理品牌，才能在房地产营销中保持主动。
二、绿色生态概念
房地产业内绿色生态概念风行。绿色营销理论的核心是，企业营销活动应该是以人类的绿色消费为目标而进行的一系列营销活动，是实现公司赢利、消费者需求满足和社会长远利益三者动态平衡的新型营销。绿色营销观念强调企业的营销活动要保护环境，有利于维护生态平衡，减少污染，避免资源浪费，提供亲近自然的、无害化产品和消费。
这股绿色生态概念之风自然很快吹向房地产业。企业在房产营销中打出了环保、绿色、生态的口号，在营销全过程力图体现“绿色”关怀。例如，地段选择尽可能远离污染源，墙体和窗户采用新型保温隔热隔音材料，拒绝使用粘土红砖（减少土地资源消耗），装修装饰使用新型无污染、无刺激、无公害的材料，房屋建筑尽可能减少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中处理等等。在生态营造方面，则普遍强调小区景观的配套和环境的绿化，强调居住环境的舒适性、无害化以及生态环境的和谐性。这些都成为楼盘中的usp，成为吸引顾客的“卖点”。
三、欧式概念
欧式概念几乎是全国房地产市场上最普遍、最常见的概念模式。从我国房地产业起步伊始的沿海和南方城市，到今天的内陆城市，欧式概念之风一直在热吹之中，成为竞相模仿和攀比的焦点之一。无论是建筑的外观造型，还是小区环境的布局，力图体现欧式建筑的古典美、现代美。在很多城市，稍有实力的开发商，稍大的楼盘，就要请海外设计师担纲设计。外观设计则往往是欧式圆形拱门，欧式窗户、罗马立柱，欧式门楼、檐口和墙面浮雕装饰；小区景观则城堡式建筑、欧式雕塑小品、欧式风景树、欧式花园草坪等；还有实力雄厚的开发商，甚至将整个小区“欧化”。
四、品位概念
追求品位，是现代社会逐步富裕起来的人们的共同向往。
有一句几乎成为经典的广告语——“我选择的是家，不是房子”。这句话似于把房子和家对立了起来。其实不然，如果换一个角度看，它恰恰体现了房子之于家的重要性。房为家的载体，没有房，何以为家？在某种意义上说，房子是家的代名词。对普通百姓而言，房子是一个家庭最大的“大件商品”，它是人们享受生活的基本条件。无房的人梦想有房，有了房的人则无不希望把“家”建设得温馨、高雅和舒适。因此，在善于制造概念的房地产营销人士头脑里，品位概念自然又是一个重要的“噱头”。
五、人文概念
现代都市人，每天奔波于繁华闹市，车水马龙，喧嚣尘扬，更希望能寻得幽雅高尚之所，置业安家，与高尚人士为邻，受文化环境熏陶，修身养性，让自己和家人在享受生活的安逸、温馨的同时，还能够浸润在一个文明、高尚的文化氛围里。对人文氛围的追求，是都市人在满足了基本温饱之后，生活境界和精神境界上的更高要求。
于是，在房地产营销的概念演进中，人文概念的流行也就是十分自然的事了。开发商和企划人都希望借助人文概念来提升楼盘的内涵和品质。什么“与高尚人士为邻”、“某某家园，墨香中的家”，什么“某某花园，书香门第”之类的广告，一个比一个喊得更响亮。
六、旅游休闲概念
现代人在紧张。工作之余，希望获得休闲、旅游度假，调节心情，放松精神。休闲将成为现代人的重要生活方式。因此，那些在城郊结合部开发的项目，特别是别墅项目区，则着力营造旅游休闲概念。如泳池、沙滩、戏水池之外，辟有野趣烧烤乐园，随物业赠送小型花圃或农庄（可代为打理），还有的项目干脆建在远郊的旅游度假区。
最近，著名经济学家厉以宁公开发表一种观点——拥有两套住房才算小康，引起社会广泛关注。他所说的另一套房主要被用作周末和节假日度假之用。可见，学者分析的和身体力行者们“想到一块儿去了”。这说明旅游度假概念反映了房地产开发的一种重要趋势，难怪开发商和企划人们开始热衷于营造这一概念。
七、会所概念
从字面意思上讲，会所就是项目业主或小区内居民聚会之所。顾客在接受房地产广告信息和作出购房选择时，面对的大多数是期房或半期房，所以尽管很多发展商在楼书和规划图中展示了漂亮的会所“效果图”，但更多的发展商主要是把它作为一个销售卖点而已，至于会所何时能真正建成，提供哪些服务，由谁经营和如何经营等细节问题，并没有确定，所以顾客得到的仅仅是一个美丽含混的承诺。
然而，深入考察一下，可以发现，会所概念在实际中存在着这样的问题：
一是会所的功能定位问题。一般大型社区或比较成熟的物业，均配备有专门的物业管理机构。那么，会所为入住的业主提供的服务如何同物业管理区别开来，避免重复或空白呢？这就需要对会所作功能定位。我认为，会所应该定位于人际沟通和社区文化交流，应该成为社区居民人际交往和文化交流的场所、渠道。让小区居民从家庭自我封闭中走出来，多作人际沟通，开展有特色的小区文化活动，如文化沙龙、小型图书馆、游艺活动、健身、聚会、社区教育等，面向社区大家庭，敞开心扉，亲善友好，至于洗衣送餐、孩童托管之类的家政服务，则应该由物业管理部门承担。
二是会所经营权和经营方式问题。即会所应该由谁经营，如何经营的问题。也许是“肥水不流外人田”的缘故，我们看到会所普遍由开发商经营。由于开发商的主业不在于此，如果开发商经营上出现问题，这就容易造成与业主的矛盾。因此，我们提倡会所可以引入社会的专业机构来经营，以提高经营水平和服务水准。在如何经营的问题，有开放式经营、封闭式经营和半开放式经营三种观点。因服务的对象范围大小不同，经营方式和对业主的影响也就有不同。更多的业主希望会所实行封闭式经营，以享受优越的服务，但这也会增加经营成本，提高会所消费代价。
八、亲水概念
水也是21世纪最珍贵的资源。而我国是一个水资源相对缺乏的国家。在很多城市尤其是北方城市，缺水严重，水就更显珍贵。因此，生活在都市的人们，如果能选择亲水居住，是一种亲近大自然的惬意人生。在这种追求下，亲水概念不知不觉风行房地产界。不少开发商把项目用地由原来首选地段因素转向临水因素。于是乎，那些临湖、临江、临河的项目开发一下子热了起来。只要看看如今楼盘项目的名称，便可以看到与水的关系：蓝湾俊园、金色港湾、银河湾、秀水公寓、海岸花园、恋湖公寓、玫瑰湖畔、碧水湾、锦绣香江、星河湾、山水庭苑、临溪居……。
九、智能e化概念
智能e化概念是近几年提出的一个新概念。从近几年的房地产文章和大量的房地产广告中，“智能”、“e化”概念的热炒，似乎标志着入住的业主能一夜跨入智能社会、数字时代。然而，对大多数市民和购房者来说，“智能化”仍然是雾里看花。不少人认为，上网、宽带、可视对讲、红外线监控、远程抄表就是“智能e化”，也有些开发商出于“炒”概念的目的，不管够格不够格，故意朝这个概念上套，以时髦的词汇“蒙”人。
关键词：社区；社区民间组织；社区建设
中图分类号：D6文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）06-0219-02
社区和社区民间组织，是社会学和公共管理学等研究领域重要的概念。社区，英语里叫“Community”，是个含义非常丰富的用语，既可指带有行政管理属性的一定的地理区域，也可有文化含义和表述。现在国际通用的社区概念，一般既包含地理上实际存在的人群集中居住的街区，也常用来指具有某种同类文化社会属性的人群的聚集地或共同体，如独身者社区、艺术家社区等，有时还可以用作虚拟的空间，如网络社区、游戏社区等等。在中国，社区一词一般强调行政管理属性，多用于地理概念，指的是现实生活中人群居住生活的街区或居民住宅区。
社区，最早是作为社会学概念提出使用的。在西方最早使用社区概念的是德国社会学家滕尼斯。1887年滕尼斯在《社区与社会》一书中认为，“社区”是指那些具有共同价值取向的同质人口组成的关系亲密、出入相友、守望相助、疾病相抚、富有人情味的社会关系和社会共同体。滕尼斯最初是把“社区”作为一个同“（现代）社会”相对的概念提出来的，对其内涵做了实际的限定，他所指的“社区”主要是传统的农村村庄，强调的是传统社会里民众间那种密切休戚与共的社会关系。正是由于滕尼斯“社区”概念最初的局限性，使“社区”概念的界定在学术界一百多年来一直存在着歧义和纷争，滕尼斯后不断有学者对社区概念进行发展诠释，有的从社会互动、有的从文化理论、有的从空间理论等不同的角度在不同的研究场域来界定社区，形成了形形的社区概念。1955年，美国社会学家乔治・希勒里统计总结了95种社区定义；到1981年时，美籍社会学家杨庆统计发现，有关社区的定义已经增加到140多种[1]。不同人对社区概念有不同的强调和使用，如滕尼斯最初主要是从人际关系角度来强调“社区”社会的特征和使用这一概念的，韦伯强调“共同体”（即社区）中参与者社会行为取向具有共同的主观感情基础[2]，美国社会学家帕森斯则认为“社区”作为居民划定地理界限的居住区，应当以一个固定的位置和居民之间的相互社会作用为主要特征[3]。可以说，后来不断发展的社区概念含义已与滕尼斯最初的社区用语相去甚远。
社区作为有一定地理范畴的居民居住区，其目的是使居民形成一种与居住其间的小区相关的共同认同，大家拥有某些共同利益和需求，通过发展一种团结互助、彼此合作的关系，在自愿的基础上力争实现和满足大家一些共同的利益和需求。所以从功能定位上讲，社区主要是社会自治单位。中国负责基层社区建设工作的民政部门曾明确中国基层社区主要的职能目标定位为以服务居民为目的的自我管理的组织。2000年《民政部关于在全国推进城市社区建设的意见》文件把社区定义为“聚居在一定地域范围内的人们所组成的社会生活共同体”。但有西方学者认为，严格真正自治意义上的社区在目前中国还不存在[4]。从社会学上来讲，社区一般包含三个方面内容：（1）一定的空间，这个空间拥有一定数量的居民；（2）一定的社会关系，即行为者在有限空间内的各种社会关系；（3）一种功能机制，即相互邻里、有共同利益的居民如何进行决策和行动。现实生活中的社区通常由五个要素构成：（1）一定数量的人口。一定数量的人口是构成社区的主体。（2）特定地理区域。特定的区域是社区得以存在的依托。（3）相对完备的生活设施。相对完备的生活设施是人群得以聚居的物质基础。（4）居民对社区感情上的认同。社区居民对自己生活居住的社区感情和心理上的认同，是社区存续的情感基础。（5）有特色的社区文化[5]。当前中国城市社区主要有以下类型：（1）老住宅区。这类住宅区以前往往从属于“单位”，如一些破产改制的国有企事业单位等。（2）开发商兴建的商品房住宅小区。（3）其他混合组成的小区。
民间组织，国际通行的称呼是NGO（Non-GovernmentalOrganization，简称NGO），即非政府组织，民间组织是中国的叫法。民间组织一般具有志愿性、非营利性、民间性、自治性等特点，非营利性是其本质属性，所以也叫非营利组织。中国政府最初使用社团、社会中介组织等称谓，后来发展到使用民间组织这一正式概念。在中国当前，官方规定的民间组织形态有三类：社会团体、民办非企业单位和基金会。在中国，民间组织的行政主管部门是民政部及县以上各级民政部门，目前中国对民间组织官方实行的统一管理方式是双重管理体制。
社区民间组织是民间组织中的一部分，其含义有广义和狭义的区分。广义的社区间组织泛指在社区地域范围内开展活动的各种民间组织，包括社区内民间组织和在社区活动或活动涉及到社区领域的民间组织；狭义的社区民间组织则是指在限定的街道、社区内成立的，以满足社区居民不同需求为目的的，从事经济、科技、教育、文化、体育、环保、慈善等活动的民间组织。广义的社区民间组织概念几乎可以泛指各种城市民间组织，因为几乎所有城市民间组织的活动都会直接或间接涉及到社区（或社区居民）。
社区民间组织作为民间组织的组成部分，除具有非营利性、民间性、自治性、志愿性等民间组织的共同属性外，还具有以下一些特点：一是鲜明的社区性，即社区民间组织产生于社区，服务于社区，活动于社区，具有鲜明的社区性。二是一般规模较小。社区民间组织一般是由本社区的居民或单位组成，其本身往往对成员人数、组织机构没有特定要求，对活动资金要求不多。三是影响相对小。基于社区民间组织的上述两个特点，其影响相对于全国性或其他地方性较大的民间组织来说较小，一般只及于本社区。四是整体数量庞大。关于社区民间组织的准确数量，中国目前还没有进行过全国范围的调查，没有正式的统计数字。根据民政部《2009年民政事业发展统计报告》的统计数据，截至2009年底，全国登记注册的民间组织数量约43.1万个，其中社团23.9万，民办非企业单位19万，基金会1843家[6]。但据有关专家估计，在中国未正式登记注册的“非法”民间组织数量惊人，远远大于官方统计数字。从社区民间组织的自身属性和其现实状况来看，可判断未经登记注册的社区民间组织数量会更大。根据上述分析，可以说中国整个社区民间组织数量会非常庞大[7]。
社区民间组织一般可按照服务性、群众性和专业性来划分，目前中国城市社区民间组织主要有两种类型：一是社区民间社团。这是由社区居民自愿组成并开展活动的非营利性的社团组织。按其功能又可分为利益维护类、情趣文体类和公益类等不同的形式。比如权益类社区民间社团有业主委员会、社区法律援助中心、社区妇女儿童保护协会等组织，这类组织的目的主要在于表达和维护社区内某一类成员的合法权益；情趣文体类社区社团如文体协会、书画协会、摄影协会、社区票友队、健身武术队、老年文艺表演队等；公益类社区社团主要包括社区志愿者协会等。二是社区民办非营利服务组织和机构。社区民办非营利服务机构是由企事业单位、社会团体和其他力量以及公民个人利用非国有资产举办的满足社区居民特定需要的非营利机构。目前中国的社区民办非营利组织主要有社区托老所、社区敬老院、社区公共活动场馆、社区公益服务中心、社区公益服务站等组织形式；其他还有为社区一些特殊群体如残疾人、优抚对象、“低保”家庭等提供服务的民间组织等。随着中国城市社区建设和居民需要日益多元化的发展，社区民办非营利组织将进一步向专业化方向发展，并根据社区居民的服务需求自主开展服务和运营[8]。
社区是当代城市的基本结构，社区和谐是社会和谐的重要基础。近年来，随着中国改革开放进程的深入带来中国社会深刻转型和经济社会形势快速发展，社区逐渐成为城市生活和城市管理的主要载体，成为城市居民安身立命的大本营；人们对社区的要求越来越高，对社区越来越依赖。伴随中国城市社区的快速发展，中国的社区民间组织也迅速发展壮大，整体数量快速增加，日益成为中国城市居民社会生活中重要的组成部分，成为和谐社区建设和发展中不可忽视的力量。社区要和谐，首先要考虑居民的需求是否得到满足，生活是否方便。社区民间组织因为具有社区性、民间性、公益性、非营利性、志愿性、自治性等特点，可以承担社区某些公共管理和服务职能，提供良好服务，满足居民需要。西方发达工业国家社区建设和民间组织发展经验表明，社区民间组织在满足社区居民的多样需求、缓解社会矛盾、解决社会问题、实现社区自治等方面具有一些独特的优势。这些优势使社区民间组织在满足居民日益个性化的需求、提供公共服务、参与社区治理、促进社区建设等方面可发挥重要的作用，成为政府社会管理的重要帮手，是和谐社区建设不可或缺的一支力量。
当前，中国正努力构建“小政府、大社会”的社会管理体制格局，在政府职能转变、国家机关和企事业单位服务功能社区化、人民生活水平不断提高、人口老龄化趋势越来越重等大背景下，社区民间组织应当积极参与社区公共治理，提供服务，满足社区居民需要，促进和谐社区建设。
参考文献：
[1]吴亦明.现代社区工作:一个专业社会工作的领域[M].上海:上海人民出版社，2003:7.
[2]马克斯・韦伯.社会学的基本概念[M].胡景北，译.上海:上海人民出版社，2000:62.
[3]Parsons，Talcott，ThePrincipalStructuresofCommunity:ASociologicalView，Community.NewYork，1959:S.152-179.
[4]托马斯・海贝勒，君特・舒耕德.从群众到公民:中国的政治参与[M].张文红，译.上海:中央编译出社，2009:51-54.
[5]赵秀池，谭善勇.住宅小区与大型商厦物业管理[M].上海:经济科学出版社，2003:133-134.
[6]2009年民政事业发展统计报告[EB/OL].http:mca.省略/article/zwgk/mzyw/201006/20100600080798.shtml.