一、房地产项目公司税务筹划简述
（一）关于税务筹划的概念
关于税务筹划的概念，国内外学者并未达成统一的口径，争辩内容包括很多方面，例如对税务筹划主题的争论以及对税务筹划外延的划分，都是学者们所争议的焦点。对于企业经营者来说，无论将税务筹划以何种方式定义，其中所涵盖的包括节税、避税以及税负转嫁等内容，都应是企业经营者在进行税务筹划时所予以充分规划的内容。
（二）有关房地产项目公司的税务筹划
房地产项目公司与普通的房地产企业、房地产集团企业相比有很大的区别，它只有生产过程而没有再生产过程。以“项目”为本质组建的房地产项目公司，因项目的开始而开始，同时也因项的目结束而结束，因此，相较于普通公司以企业周期为基础的统筹，由项目决策阶段、建造阶段、销售阶段以及项目终止阶段组成的项目生命周期更适宜作为房地产项目公司的统筹感念。
根据房地产项目公司项目生命周期的不同阶段，在项目实施的决策阶段、造价阶段、销售阶段以及清算阶段均要进行相应的税务筹划，涉及包括契税、耕地占用税、企业所得税、土地增值税等等多项内容。针对房地产项目公司经营及项目特性所做的税务筹划，要充分利用国家的税收优惠政策、纳税时间、行业差异、成本费用等合理手段进行相应的税务统筹规划。
二、税务筹划实例――以共同投资的房产项目公司税务筹划原则为例
有的房产项目公司没有单独成立法人单位，但各股东实质上对其进行共同投资、共享利润、共同承担投资风险。因此，此类房产项目公司所得税应按照实质性投资收益进行税收处理。房产项目公司形成的营业利润额并入房产总公司当期应纳税所得额统一申报缴纳企业所得税，不得在税前分配该项目的利润。同时不能因接受投资方投资额而在成本中摊销或在税前扣除相关的利息支出。投资方取得该项目的营业利润应视同取得股息、红利，凭开发企业的主管税务机关出具的证明按规定补缴企业所得税。
三、房产项目公司拟定税务筹划方案
从实际杭州税务对房地产行业税务认定标准看，房地产行业税目主要有营业税金及附加、土地增值税、企业所得税。营业税金及附加的纳税基数为销售收入，固定税率约5.7%。土地增值税实行预缴形式，预售收入为纳税基数按一定比例1%预缴,。企业所得税实行预缴形式,预售收入为纳税基数按一定比例20%预计利润，计入利润总额纳税。
根据税法相关法规，笔者为房产项目公司的税务筹划拟定以下三个方案。
方案一、利用装修房分解销售收入的税收筹划。
如房地产项目部毛坯房销售价格800万元，成本400万元。需交纳营业税金及附加800*5.7%=45.6万元，土地增值税=(800-400-45.6)*30%=106.32万元。合计151.92万元。
房地产项目部装修房销售价格850万元，成本450万。把销售价分成二部分，毛坯房销售价750万元，成本400万元。装修价格100万元，成本50万元。销售房子需交纳营业税金及附加750*5.7%=42.75万元,土地增值税=(750-400-42.75)*30%=92.175万元。装修交纳营业税100*3.7%=3.7万元。合计138.625万元。税收节约(151.92-138.625)*(1+25%)=16.61875万元。而对于受让方所征收的契税也相应减少（800-750）*3%=1.5万元。
此方案较简单，操作比较方便。
方案二、成立具有法人资格的控股子公司，专门销售该项房产。
房地产项目部装修房销售价格850万元，成本450万。把此房产以700万元的结算价格卖给销售公司，销售公司再以850万元价格出售。项目部营业税金及附加700*5.7%=39.9万元,土地增值税=(700-450-39.9)*30%=63.03万元。销售公司营业税=(850-700)*5.7%=8.55万元。合计111.48万元。税收又节约(138.625-111.48)*(1+25%)=33.93125万元。
此方案较第一方案节税，但需成立公司。
方案三、利用股权转让避税。
房地产项目部通过一揽子协议将销售行为转化为股权转让。房地产项目部成立控股子公司“某某商厦有限公司”，利用注册资金和向母公司借款建楼。竣工后将该控股子公司的全部股份转让给事先确定的最终用户，最后收回借款。在该项筹划中，由于“某某商厦有限公司”的法人主体资格未发生改变，一切与产权过户相关的税种完全规避，软件园项目部只需就股权转让的增值部分缴纳企业所得税即可。
此方案最节税，但需各方配合，最繁，难操作。
另外，企业在销售房产过程中如出现滞销，则可将未售房产转为出租房。企业一旦出现房产滞销，其潜在成本的增加极其巨大，可将其出租以摊低成本。虽然出租房屋要缴纳房产税、营业税，而且收入并入企业应纳税所得额，但税负不会超过收入，对企业而言还是利大于弊。一些有扣除限额的二级科目注意筹划。如属于没有扣除限额的会议费注意单据的齐全，避免计入有扣除限额的业务招待费等。
一、市场定位与产品设计定位
根据前期市场分析，确定项目的整体市场定位，并确定目标客户群定位，进行目标客户群体分析，在市场定位和营销策划总体思路下，提出产品规划设计基本要求，协助确定符合市场需求和投资回报的产品设计方案，产品规划、设计理念，最终完成产品定位。
具体内容包括：项目总体市场定位；目标人群定位；项目开发总体规划建议；组团规划建议；交通道路规划建议；户型设计建议；整体风格建议；外立面设计建议园林景观规划建议；社区配套设施；会所建议；楼宇配套建议；建议装修标准建议；装饰材料建议；物业管理建议。
二、市场推广策划
根据市场竞争环境分析和项目自身优劣势分析，针对目标市场需求，制定有效的市场推广计划，为产品上市销售做好准备。
内容包括市场推广主题策略；营销策略；销售策略；市场推广工具设计（VI设计及宣传品、销售工具设计）；广告设计创作；媒体投放；公关活动策划等。
具体内容是：
（1）市场推广主题定位：市场推广主题，市场推广概念；
（2）项目核心卖点提炼。
（3）项目案名建议。
（4）销售策略：开盘时机选择，定价方法，付款方式，销售组织，销售计划，销售控制。
（5）广告策略：广告推广阶段计划，广告推广目标，诉求人群项目诉求重点，各类广告创意（报纸，户外，电播等）。
（6）媒体投放策略：媒体选择，媒体组合，投放预算，媒体计划，媒体排期。
（7）公关策略：媒体公关，软文撰写，公关活动策划，协助活动执行。
三、项目销售策划（项目销售阶段）
制定销售计划，协助展开促销工作，做好销售现场管理以实现预定销售时间计划和收入计划。
具体内容包括：
1、开盘时机选择，回款计划，回款方式，定价方法，付款方式。
2、销售组织，销售计划，销售控制，销售流程，统一说辞。
3、销售培训，销售制度，销售现场包装策略，样板间策略。
4、布开营销网络，让访客变为业主。
5、销售现场管理，客户资料管理，客户服务跟踪，促销计划。
6、促销策略，月度资金分配，月度销售分析，竞争对手跟踪。
7、市场机会点分析，深度卖点挖掘，价格策略调整，销售策略调整。
房地产营销观念的演变:
（1）生产观念阶段：人们普遍喜欢低廉的房产。
（2）产品观念阶段：人们的需求并非局限于价格上，还有高质量，好性能和多样化的特色。
（3）推销观念阶段：顾客总是处于被动地位，通常对产品的判断力不足。
（4）市场营销观念阶段：与推销阶段相比，市场营销阶段将企业和顾客在产品关系上单向的“推”转化到企业主导的“推”和“拉”结合的模式。
房地产营销策划分3个阶段：(1)单项策划阶段。(2)综合策划阶段。(3)复合策划阶段。
房地产营销的类型:
（1）房地产投资营销。
（2）房地产定位营销。
（3）房地产规划设计营销。
（4）房地产形象营销。
（5）房地产建筑质量。
营销策划走向误区：
（1）过分夸大营销策划的作用。
（2）忽视营销策划的作用。
（3）营销策划的“经验论”。
关键词：房地产；营销策划；问题；趋势
房地产市场逐渐由卖方市场过渡到买方市场，企业取得一块地就能制胜的神话已经远去，激烈的竞争需要企业对房地产营销策划越来越重视，房地产营销策划对促进房地产业的健康发展以及增强房地产企业的竞争能力具有重要的意义，房地产营销策划已成为关系到房地产项目开发成功与否的首要环节。由于我国房地产市场发展比较落后，房地产营销策划的理论和思想至今仍未真正成熟，再加上一些开发商缺少营销策划方面的经验，在实际房地产营销策划操作中难免存在一些问题。
1房地产营销策划中现存的问题
①目标客户定位不准确。由于高额的消费支出、购买结果的不确定性，房地产消费是一种高关联度的购买行为，其购买决策的环节、影响因素和时间都复杂得多，变化的可能性也大得多，所以应该采用专业的消费者行为调研。可是一些房地产开发商认为“市场是引导出来的”、“我们比消费者更专业”，正是由于房地产开发商的这种心态，使之在房地产开发过程中营销策划者普遍忽视了对消费者的研究，从而造成了目标客户定位不准的现象。
②缺少规范的可行性分析。众所周知，房地产开发不但受诸多相关经济、法律和政府相关政策及其变化的约束，而且还要受许多不可预测因素的影响，这些约束和影响直接或间接地改变房地产开发项目的建设费用乃至决定项目的成败。然而，有一些开发商在前期策划过程中不知投资分析为何物，对未来政策走势缺乏敏锐性的分析和判断，不做规范的项目可行性分析，往往依赖高层领导个人经验和感觉进行投资决策，营销策划也介入过晚，导致投资决策失误，开发产品不对路，以至于到项目销售中期，尽管投入了大量的人力物力宣传推销，仍然有大量商品房滞销。
③无视差异化竞争。与普遍忽视消费者研究相反，部分房地产开发商过度重视对同行竞争者的研究，常常不惜花上半年的时间动员全公司的力量，发动地毯式的搜索从本区域到跨区域甚至全国的假想敌都无不囊括，从环境、房型、配套到装修细节等竞争者优势都关注备至。然而这样大量的投入没有什么实质性意义，得出的结论不能指导我们的实际工作。事实上房地产与普通消费品不同，即便地段不同也不会有任何两个项目会同质化，既然不会有同质化，那就绝不会面临像普通消费品那样广泛的竞争。
④“克隆”现象比较普遍。房地产营销策划的兴起，应当是由广州、上海、深圳等沿海发达城市开始的。多年的房地产营销策划实践，使第一批专业策划人员积累了丰富的策划经验和极有价值的策划理论和思想。最近几年来，内地城市的开发商也开始注重起营销策划来。这些地方引入策划的途径有：一是派专业人员到沿海城市学习、取经、参加各类策划培训班；二是要请知名策划人前往内地房地产开发项目担任总策划或顾问；三是内地举办各种房地产营销策划演讲会，并邀请知名策划人参加交流，从中获得沿海地区房地产营销策划的最新理念。通过这几种方式，沿海城市先进的房地产营销策划理念和优秀的经典案例，开始在内地开花结果。同时，内地策划人在策划理念和手段上不可避免地出现了“克隆”现象，甚至有的地方几个楼盘的营销策划方案几乎相同，这已经引起同行们的关注。
⑤过分依赖广告攻势。有些房地产策划者过分强调“猛烈的广告攻势”“、强大的空中优势”，偏爱采用大发行量的大众媒体进行宣传。这种“用大炮打蚊子”的做法，有效性差成本也居高不下。广告成本的大幅度提高必然会影响最终收益。随着媒体干扰的增大，媒体的边际传播收益也在下滑，房地产策划者应该针对具体项目量体裁衣，作出合理的广告费用预算。
2房地产营销策划发展趋势
①强化品牌战略。随着房地产逐渐进入品牌竞争时代，房地产市场的竞争已从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段，房地产开发商更注重对品牌的培养与宣传。因此房地产营销策划者应注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略；同时广告意识要超前，推广手段整合性强，利用一切可以利用的传播资源强化产品的品牌
②适应消费者个性化要求。随着房地产消费市场日趋理性和个性化，消费者偶然性、冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强；各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好，消费者对商品房的选择会更趋“个性化”，会更加考虑自己的心理需求，寻找更加适合自己的楼盘。因此房地产营销策划者应该针对不同消费者进行日趋明朗的市场细分，以满足不同类型消费需求的消费群，比如中小型房地产企业就必须以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地。
③调整营销模式，建立全程营销机制。房地产全程营销策划是从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步实施。各开发商核心能力的侧重点不同，房地产营销组织形式也可以有其独特性。但是，基本的框架应该大同小异以客户导向型全过程营销理念为指导，营销机构应强化策划和销售部门的客户服务和反馈功能。策划部门应该是楼盘相关信息的收集者和楼盘市场兴奋点创造性思维产生的组织者。通过吸引客户深度的前期参与和策划，可以使项目的市场推广自然而然地变得容易。当然，在整个项目策划过程中，不排除专业人士对客户适当地引导，从而把双方可能的分歧解决在前.目前不少开发公司纷纷成立客户俱乐部，经常性地与客户沟通项目进展、公司状况，组织客户深入项目策划，与客户形成互动的有效联接。一些开发公司专门成立了客户服务中心，设投诉接待和售后服务等职能。
参考文献：
[1]国宁.房地产营销与策划[M].北京:中国商业出版社,2006.
[2]贾士军.房地产项目全程策划[M].广州:广东经济出版社,2003.
[3]覃彦玲.房地产营销观念与案例分析[J].重庆建筑大学学报,2005,(1).